Менеджмент в сфере услуг: общие понятия, особенности, основные проблемы

Управление качеством в сфере услуг

Само понятие "качество услуги" является неоднозначным. Это связано со спецификой услуг и усложняет управление их качеством. В результате исследований, проведенных зарубежными авторами¹², были выявлены десять критериев оценки услуг потребителями, причем первые пять критериев учитывают качество результатов предоставления услуг, а последние пять - качество процесса обслуживания:

1. надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям клиентов?);
2. доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);
3. репутация (могут ли потребители доверять компании?);
4. безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?);
5. понимание потребностей (что делает эта компания для того, чтобы узнать потребности клиентов?);
6. отзывчивость персонала (охотно ли сотрудники компании обслуживают клиентов?);
7. компетенция (обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителя?);
8. вежливость (насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к клиентам?);
9. коммуникации (понимают ли потребители содержание услуг компании?);
10. осязаемые факторы (создает ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?).

Основной критерий суждений клиентов о качестве сервисного продукта - это соответствие услуг ожиданиям. Если воспринимаемое качество превысило ожидание, потребитель будет доволен услугой. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным. Основная задача менеджмента компании состоит в обеспечении качества услуг, соответствующего ожиданиям потребителя.

Разрыв между ожидаемым и действительным качеством услуг может происходить по следующим причинам.

1. Неправильная оценка менеджерами ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут от услуг компании потребители.
2. Неверное представление о качестве услуг. Даже если руководство верно оценивает ожидания клиентов, менеджеры часто не имеют возможности или не хотят направить ресурсы компании на устранение проблемы. Например, многие организации по приему коммунальных платежей, банки, магазины работают по неудобному для клиентов графику, который не меняется в течение многих лет.
3. Низкое качество обслуживания. Качество услуг по разным причинам может не соответствовать стандартам или требованиям потребителей. Чаще всего так бывает потому, что сотрудники компании, непосредственно обслуживающие клиентов, недостаточно мотивированы или неспособны выполнять свои обязанности из-за низкого профессионального и квалификационного уровня. Причиной низкого качества обслуживания может быть также отсутствие соответствующей материально-технической базы (например, диагностической и лечебной аппаратуры в учреждениях, оказывающих медицинские услуги).
4. Недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к разочарованию клиента, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. Если уровень обслуживания намеренно преувеличивается, вероятность того, что даже высококлассный сервис получит негативную оценку, повышается.

Знание и устранение указанных причин позволит улучшить результаты деятельности компании. Для решения перечисленных проблем в области управления качеством услуг руководству фирмы необходимо осуществлять следующие действия.

1. Разрабатывать правильную стратегию: определять целевой рынок и наиболее ценные для потребителей характеристики услуг.
2. Всегда следовать высоким стандартам сервиса.
3. Проводить тщательную и детальную подготовку мероприятий по повышению качества услуг:
   • устанавливать высокие и измеряемые критерии результативности деятельности компании;
   • проводить обучение и стимулирование сотрудников;
   • разрабатывать системы контроля производительности труда;
   • проводить потребительские опросы, проверяя соответствие услуг установленным критериям.
4. Доносить до потребителей только реальные обещания.

Управление производительностью в сфере услуг. Одна из самых значительных проблем в сфере обслуживания связана с низкой производительностью труда. Объективная причина сложности, а иногда и невозможности измерения объема услуг и производительности труда в сервисных видах деятельности объясняется отсутствием осязаемого результата.

Величина производительности труда в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов:

1. высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет стандартизацию и автоматизацию этого процесса;
2. услуги, как правило, характеризуются высокой трудоемкостью;
3. несохраняемость услуг часто ведет к появлению избыточной мощности компании.

Важная проблема менеджмента - соотношение производительности и качества. Например, производительность труда врача повышается при уменьшении нормы времени приема пациентов. Но неизбежным следствием этого является, как правило, снижение качества, а следовательно, и эффективности услуги.

Ниже перечислены основные способы повышения производительности труда без снижения качества услуг.

1. Ранжирование деятельности по степени контакта с потребителем. Различные виды услуг подразумевают разную степень участия потребителя в предоставлении услуг: например, в медицинских и образовательных услугах степень вовлечения клиентов очень высока, а при оказании почтовых, коммунальных, телекоммуникационных и т. п. услуг она значительно ниже. Контакт с потребителем при оказании услуги может быть одновременно и очень тесным, и опосредованным, например, регистрация авиапассажиров и отправка багажа, прием оператором банка личного запроса от клиента и обработка информации по счетам, работа провизора аптеки с клиентом и приготовление лекарств. Менеджер должен разделить фазы процесса обслуживания по степени вовлечения клиентов. На тех этапах оказания услуги, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда путем рационализации и ускорения процесса, на этапах непосредственного взаимодействия с клиентом - повышать эффективность труда, не снижая качества услуг.

2. Конвейерный подход к обслуживанию. Этот подход предполагает автоматизацию ручного труда (например, автоматическая мойка машин, использование торговых автоматов, банкоматов), а также использование систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала (например, супермаркеты, рестораны быстрого обслуживания). До недавнего времени подобные технологические решения применялись только для услуг, дающих стандартный результат, однако, учитывая постоянный технический прогресс, растущую осведомленность потребителей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к обслуживанию уже востребован, а в ближайшем будущем будет широко использоваться и для тех услуг, которые ориентируются на выполнение индивидуальных требований клиентов. Обнадеживающий пример этого процесса - диагностика и оперативное лечение больных в МНТК "Микрохирургия глаза".

3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания. Эффективным способом повышения производительности является перевод клиентов на частичное самообслуживание: прямые, без помощи операторов, международные и междугородние телефонные звонки; уборка за собой посуды на некоторых предприятиях общественного питания; оборудование номеров в гостиницах бытовыми приборами, позволяющими клиентам самостоятельно приготовить чай или разогреть завтрак, и т. п. Подобные инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения клиентов. Менеджерам необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам таким образом, чтобы они с удовольствием восприняли активизацию своей роли в процессе обслуживания.

4. Установление равновесия спроса и предложения. Главная причина несоответствия производственных мощностей компании и спроса на обслуживание - это несохраняемость услуг. Основные способы повышения производительности труда:

• снижение пикового спроса в результате дифференцированного ценообразования, применения системы предварительных заказов, повышенного внимания к клиентам, вынужденным дожидаться услуг в очереди;
• увеличение гибкости предложения за счет введения неполного рабочего дня, объединения услуг нескольких компаний, более эффективного использования оборудования и персонала в периоды возрастания спроса.