Маркетинг

Основы маркетинга

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П. Друккер

Маркетинг (англ. marketing) - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово "маркетинг" произошло от английского "market" - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт.

Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

Сейчас, в 1990-х гг., фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения занято в маркетинге.

В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

Различают:

1. внешнюю среду маркетинга (fоreign marketing medium). Выделяют пять основных компонентов внешней среды, оказывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:
   • демография;
   • экономика;
   • политика;
   • право;
   • культура;
2. дифференцированный маркетинг (differentential marketing) - это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;
3. маркетинг потребительских товаров (consumers goobs marketing) - это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребностей;
4. маркетинг средств производства (investment goods marketing) - направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;
5. маркетинг услуг (service marketing) - это маркетинг, осуществляющий в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности - от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.

"Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основные функции маркетинга и их связь с ценами показаны на схеме (рис. 16.1).

Рис. 16.1. Функции маркетинга и их связь с ценами