Цена и ценообразование на услуги

Победа без ценовой конкуренции

Американская компания "Crown Corc & Seal" поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок компания разместила свои заводы поблизости от заказчика. Это не только улучшило обслуживание, но и облегчило для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании скорее выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль специалистов именно в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных в отрасли.

Источник. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент: возможности ценообразования// Маркетинг. 1998. № 2.

Ценовая политика - искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Магический треугольник ценовой политики представлен на рис. 34.3.

Рис. 34.3. Магический треугольник ценовой политики

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

1. определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
2. установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;
3. найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

Примеры ценовых тактик приведены в табл. 34.5.

Источник. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Владение ценовой информацией. Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые "постоянно имеются в виду" покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.
2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе "снобы".
3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.
4. Психологические особенности восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

• выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
• величину снижения цены;
• способ предоставления скидок;
• способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.

В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

Причины предоставления скидок показаны в табл. 34.6.

Источник. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995.

Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

• с плохим обслуживанием;
• с нехваткой информации об услуге;
• с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;
• с низким качеством услуги.

Снижение цены - один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но эффективнее ли он всех остальных способов?

Кроме обязательного результата ценовых акций - снижения рентабельности продаж - у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

• потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
• эффективность использования ценовых акций постоянно снижается из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
• при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
• для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.

Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

• ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь стимулирующий эффект;
• стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
• привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования клиента.

Варианты модификации цен для стимулирования сбыта представлены в табл. 34.7.

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

• почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;
• планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
• что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;
• какими могут быть ответы конкурентов на каждую возможную ответную реакцию фирмы?

Ценовая дискриминация - установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

Модификация цен зависит:

• от потребительского сегмента;
• форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
• имиджа фирмы;
• местоположения фирмы;
• времени;
• комплектации продукта (услуги).

Кому продает свои услуги гостиница?

1. Розничным клиентам или "покупателям с улицы". Таким образом размещаются гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.
2. Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеко-ночей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.
3. Турагентствам - как правило, не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т. д. Таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (обычно 10%). Применение подобного ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, которые находятся в разных точках земного шара.
4. Туроператорам - крупным турфирмам, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20%-ной скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.

Источник. Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

Ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

• цены на услугу меняются слишком часто;
• ценовую политику трудно объяснить покупателям;
• решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• цена не соответствует целевому рынку;
• на большую долю услуг дается скидка с цен;
• большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

Методика ценообразования на консалтинговые услуги

Цены на консалтинговые услуги являются ключевым фактором формирования и планирования бюджета консалтинговой фирмы или индивидуального консультанта. В консалтинговой фирме валовая сумма платы, которая взимается с клиентов за количество человеко-дней, отработанных консультантами фирмы, обычно распределяется на три части:

1. заработная плата консультантов;
2. накладные расходы (аренда помещения, покупка и амортизация оборудования и материалов, повышение квалификации консультантов, оплата технического персонала, командировочные расходы, прибыль);
3. налоги и обязательные платежи.

В российских консалтинговых фирмах это соотношение сейчас составляет 20% : 35% : 45%. Это значит, что консультант получит около 20% суммы, выплаченной клиентом за его услуги, а 80% пойдет на оплату налогов и содержание фирмы. Однако в большинстве крупных и средних фирм эти гонорары не выплачиваются непосредственно исполнителю, а применяются системы стабильной ежемесячной выплаты заработной платы и премиальных. У индивидуальных консультантов и в малых консалтинговых фирмах размер оплаты консультантов более тесно связан с выплаченным клиентом гонораром.

При определении оплаты следует учитывать также, что консультанты продают продукт, который производят не только во время работы на объекте, но и во время предварительной работы. Консультант в среднем затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году, но это не значит, что все остальное время он отдыхает. В это время он занимается саморазвитием, накапливает знания, которые применяет при работе над проектом. В консалтинговых фирмах существуют определенные нормативы, по которым специалист-консультант должен прочитывать в месяц не менее четырех журналов по профилю, не менее одной книги в полгода, 1 раз в 2 года пройти курсы повышения квалификации и т. д.

В мировой практике приняты четыре основных формы установления цены на консалтинговые услуги.

1. Повременная оплата. Эта оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации. Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются фирмой, но при этом они опираются на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг. Такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами. К примеру, по данным АКМЕ (американская ассоциация консультантов), уровень почасовой оплаты в США составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консультационной фирмы от 60 дол. (ассистент-исследователь) до 250 дол. за 1 час (для старшего персонала), т. е. соответственно от 480 до 2000 дол. за человеко-день. Аналогичные показатели характерны и для других развитых стран.
2. Фиксированная (недифференцированная) оплата. При этой форме консультант, определив объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на расчеты, а на другие обоснования. В России в качестве обоснования применяются цены аналогичных проектов данной фирмы или других консалтинговых фирм.
3. Проценты от стоимости объекта консультирования или результата. При этой форме цена рассчитывается как доля от суммы торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществленных при поддержке консультанта, либо как доля от экономического эффекта, полученного клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т. д.).

   В России цена на услуги консультанта как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по следующим видам услуг:

   • оценка имущества (при приватизации, продаже) - 1-2% стоимости имущества;
   • консультация по составлению контрактов - 1-2% стоимости при простом контракте и 4-5% - при сложном;
   • консультации по привлечению инвестиций - 1-2% привлеченных инвестиций.
4. Комбинированная оплата.