Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания

Приведем 10 основных принципов обеспечения качественного обслуживания:

1. лидерство. Руководство фирмы должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развитии фирмы, донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать;
2. внедрение маркетингового подхода во все подразделения фирмы. Маркетинг должен применяться в работе каждого подразделения фирмы;
3. понимание потребностей покупателей. Для этого на фирме должна быть разработана система маркетинговой информации и необходимо регулярно проводить исследования рынка;
4. понимание бизнеса. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Интересы клиента должны пронизывать всю деятельность фирмы;
5. применение в работе основных организационных принципов;
6. фактор свободы. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу действий, чтобы обслуживать клиента соответственно его потребностям, но при этом придерживаться стандарта обслуживания;
7. использование соответствующих технологий;
8. хорошее управление кадрами;
9. установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов;
10. обратная связь со служащими по результатам труда.

Поставщик услуг имеет главную цель - достичь удовлетворенности клиента оказанными услугами. Эта цель должна достигаться через сравнение поставляемых услуг с определенными, специально разработанными, стандартами, соблюдение которых призвано обеспечить права потребителей в отношении безопасности услуг. Обязательным компонентом системы качества является система стандартов обслуживания.

Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника с клиентом.

Стандарт обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Стандарт - реальная форма и содержание того, как обслуживание предоставляется. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Примерами стандартов качества могут быть следующие:

• время обслуживания;
• работа с жалобами и претензиями;
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
• максимальное время ожидания ответа по телефону;
• номенклатура предоставляемых услуг;
• требования к оформлению документов, писем и деловых бумаг.

Классическим примером разработки и соблюдения системы стандартов качества является система ресторанов быстрого питания "Макдоналдс". Во всем мире "Макдоналдс" как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется "качество, обслуживание, чистота и потребительная ценность". Гамбургер, чизбургер или картофель фри будут абсолютно одинаковыми по вкусу и в Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Москве. Процесс производства включает формирование эстетических и вкусовых свойств предлагаемой продукции по фиксированной программе. Фиксированная программа как раз и является основой стандарта обслуживания.

Стандарт обслуживания "American Airlines".

На звонки о заказах ответ должен быть получен в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут. Рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут. Двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета. В салоне самолета должен быть необходимый запас журналов.

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Управление качеством в индустрии сервиса подразумевает гибкое управление рабочей силой, рабочим временем и ресурсами. Помещение капитала в управление качеством приводит к увеличению доходов благодаря таким факторам, как:

• предотвращение проблем качества и появления претензий;
• повышение уровня удовлетворенности клиентов;
• повышение уровня удовлетворенности служащих;
• повышение уровня эффективности управления и эффективности работы фирмы в целом;
• снижение количества внутренних и внешних неудач.

Клиент сервисной фирмы становится очень требовательным к уровню качества предоставляемых услуг. Если он не удовлетворен, то предпочитает сменить поставщика услуг, что стало возможным благодаря жесткой конкуренции на рынке услуг. Фирмы должны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Множество маркетинговых мероприятий может быть проведено в отношении потребителей, которые покидают фирму из-за плохого обслуживания, низкого качества продукта (услуги) или непомерно высоких цен. Фирмы должны оценивать, сколько денег приносит им постоянный клиент за свою жизнь. Для гостиницы, например, эта сумма составляет немногим более 100 000 дол., для ресторана - 3000-4000 дол., для туристского агентства - более 50 000 дол.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер:

• по возможности повысить осязаемость своей услуги. В связи с этим особое значение приобретает имидж торговой марки услуги. Фирмы стараются выбрать торговые марки и эмблемы, на которых изображены материальные, реальные предметы;
• подчеркнуть значение услуги;
• заострить внимание на выгодах от услуги;
• привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

В гостиничном бизнесе очень часто сообщают, кто останавливался в том или ином номере: хоккеист сборной НХЛ, Хулио Иглесиас, Катрин Денев и др. Одна из туристских фирм при продвижении на рынок поездок на Сицилию в район Таормины заявляла, что именно на этом курорте бывали Софи Лорен, Элизабет Тейлор и Лайза Минелли;

• создать специальное подразделение оценки качества обслуживания клиентов;
• разработать кодекс прав клиента в данной фирме;
• реализовать систему оперативного реагирования на претензии клиентов;
• создать систему собственной внутрифирменной статистики и аналитических данных обо всех аспектах взаимодействия с клиентами.

Осязаемые элементы, помогающие оценить потенциальное качество обслуживания, следующие:

• внешний вид офиса фирмы;
• оформление интерьеров офиса;
• наличие и виды технологического оборудования;
• уровень используемой оргтехники и расходных материалов;
• системы коммуникаций;
• внешний вид руководителей и служащих фирмы;
• контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной фирмы.

Пример оценки качества телепродукта

Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных выпусков. Особенно качественные изменения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей - новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо "упакована". Информация имеет сильную эмоциональную окраску - явление, столь недопустимое для прежнего протокольного стиля средств массовой информации.

Обращение к аудитории методами интерактивной связи явилось основой для создания многих публицистических передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами.

Вместе с использованием собственного духовного наследия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали лицензионными, зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Американский масштаб можно ощутить и в активных командных играх типа "Перехват" с использованием погонь и захватов.

Устойчивый успех имеют и другие, более камерные разновидности игр: викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры коммерческого телевидения: шоумены и квизмастеры. Следует отметить стабильность существования передач с использованием материалов телехроники, продукции видеорынка, фрагментов компьютерных игр. Но самая характерная особенность для различных продюсерских проектов - тенденция к усложнению формата телевизионного экранного сообщения. Телепроизводство стало значительно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные технологии. Именно это и придает современному телеязыку предельную выразительность и оригинальность.

Под телепродуктом следует понимать экранные сообщения различных жанров, распространяемые как через запись, так и в "прямом эфире" на географически распределенную аудиторию. Чтобы полнее исследовать все положительные качества телесообщения, любую передачу структурируют на ряд законченных фрагментов: сюжетов, рубрик, сцен. Каждый из них является продуктом, созданным на базе различных телевизионных технологий.

Анализ телепродукта предполагает главным образом формулирование двух основных параметров: сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации. Несмотря на то что наша страна уже вступила в новую экономическую систему, уровень жизни не позволяет продвигать многие телепродукты, имеющие достаточный спрос на Западе. Например, совершенно бесперспективно дублировать в нашем эфире популярный американский канал "Golf channel", рассчитанный на самые респектабельные слои общества США и использующийся для рекламы престижного спортивного реквизита. Да и сами спортивные трансляции в настоящее время - одни из самых сложных телетехнологий. Обычная съемка пятью камерами осталась разве что в теннисных состязаниях. Все основные спортивные лиги давно ориентируют потенциальных рекламодателей на другой базовый продукт, вырабатываемый телекомпанией-транслятором. Например, Федерация хоккея требует размещения на матче 15 камер (из них две над воротами и две в воротах), а также аппаратуры повтора минимум с пяти камер. Н о самыми сложными являются гонки чемпионата "Формула-1", предполагающие не только съемку со сто-роны или сверху, как это принято на гонках "Париж - Дакар". Картинка с камеры, вмонтированной в шлем известного гонщика А. Сенны, позволила зрителям сопереживать в последние секунды жизни великого спортсмена. Подобный способ освещения выводит телепродукт на уровень, создающий полную иллюзию собственного участия, - перед глазами не только головокружительный темп гонки, но и все параметры движения автоболида, включая скорость и обороты двигателя.

Борьба за рейтинг рождает постоянный поиск новых форматов, качественных изменений продукта. Базовый продукт "дикторские новости" характерен уже только для дециметровых каналов: здесь ограничен иллюстративный материал, узок охват новостного поля. Большинство же центральных каналов освоили мощные новостные серверы и сократили путь от события к видеоформату сюжета. Наиболее популярным оказывается корреспондентский тип новостного выпуска с тематическим членением новостного потока по тематическим рубрикам. Материал в рубрике выделяется обилием репортажей и графических иллюстраций. Иллюстрированию подлежит не только цифровой материал, но и макетируются события, географические карты, городские районы. Компьютерные заставки предопределяют уровень восприятия информационного материала, как, например, на НТВ.

Однако подлинным потенциальным телепродуктом являются авторские программы, создаваемые на ОРТ. Здесь отказались от полного охвата событийного поля, фокусируя внимание на главной новости дня. Это позволяет поднимать новости до уровня сенсации. Журналистское отсутствие предполагает насыщение формата внутрикадровыми беседами, телемостами, сеансами интерактивной связи. Детализация переводит комментарий в оценку события, его прогнозирование, развитие. Подобный подход предполагает оперативное привлечение многих известных ньюсмейкеров, расширяет возможности эфира в формировании общественного мнения и настроения аудитории. На первый план, естественно, выходит и сама личность ведущего, позитивность его обаяния и разносторонность аргументации.

Отметившее же недавно десятилетие "Поле чудес" не меняет своего формата. Секрет его успеха - не только в прочных эфирных позициях ОРТ, но и в удачно выбранной целевой зрительской аудитории, в использовании популярной ценности "угадай или проиграешь".

Анализ наиболее интересных маркетинговых решений, реализованных в современных продюсерских проектах, показывает, что оценка полезности телепродукта различных жанров носит достаточно сложный характер.

Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую очередь это продюсерские решения, заложенные при проектировании программы: удачная концепция цикла или серии, ориентация на актуальную тематику, ее реализацию.

Первый этап анализа включает в себя выделение элементов качества телепродукта, показанных на рисунке. Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, изготовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат телепродукта, творческий подход к разработке которых позволяет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу.

Значительное влияние на качество проектирования оказывает и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съемки, и число аттракционов: автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания - все это напрямую влияет на смету проекта.

Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуальных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые существенно влияют на качество квалификации персонала и присутствие известных персонажей. Все это - признаки качества.

Исходя из подобных элементов качества можно структурировать современный телепродукт для различных жанров, как показано в таблице.

Исходя из существующих потребностей аудитории, следует различать несколько уровней качества телепродукта: прежде всего это базовый уровень, характерный для большинства региональных и кабельных телекомпаний. Телепрограммы создаются, как правило, с минимальными творческими и техническими затратами - большую часть эфира занимает лицензионный продукт. Для большинства центральных телеканалов уже характерен ожидаемый уровень. Это связано с высоким уровнем рекламы и значительностью аудитории. Здесь предполагается более существенный творческий и технический потенциал введения игровых сцен, использование литературной первоосновы, увеличение спецификации в самих телепрограммах. Программы потенциального уровня еще достаточно редки даже для каналов ОРТ и НТВ: обычно это значительное структурирование телепрограмм на форматы, увеличение сложности форматов, широкое использование компьютерных технологий и виртуальных персонажей. Заметное влияние на качество оказывает демонстрация телепродукта потребителю. Помимо традиционных способов эфирного вещания на телеэкран или распространения в виде кассет для домашнего театра телепродукт можно транслировать на масштабном дисплее площадью свыше 50 м². Показатель отношения зрителя к телепродукту во многом определяется не только совокупным качеством продукта, но и конкретными количественными признаками - параметрами, как показано на рисунке. Безусловно, частый эфир, больший объем сообщения определяют и большую аудиторию при равных качественных признаках.

В связи с этим совокупные качественные и количественные признаки целесообразно оценивать при помощи одного общего показателя - зрительской аудитории. Основываясь на этом обобщенном значении интереса телезрителя, можно оценить и само качество телепродукта с помощью следующей формулы:

где Q - показатель качества;

А - аудитория программы, млн зрителей;

Т - время демонстрации, ч;

S - стоимость телепродукта, тыс. у.е.

Источник: Падейский В. К вопросу о качестве телепродукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.