Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (табл. 30.2)

Истинная (абсолютная) лояльность - высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Такая лояльность благоприятнее всего для фирмы. Абсолютно лояльных потребителей легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Латентная лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, который выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как истинно (абсолютно) лояльные потребители. Причинами этого являются прежде всего внешние факторы, например недостаточный уровень дохода потребителей. В такой ситуации фирме необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к фирме. Его покупки могут быть следствием ограниченного предложения, привычки (услугами данной фирмы традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому как только потребитель найдет фирму, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Фирме следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для нее, либо принимать специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и фирмы, причем имеет, как мы убедились, две стороны: поведенческую и воспринимаемую. И поведенческая, и воспринимаемая лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Напомним, что наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Мы уже говорили, что максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие - скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителя продуктом и услугами, предоставляемыми поставщиком. Это делает задачу объективного измерения удовлетворенности потребителей одной из центральных в организации системы маркетинговых исследований для фирмы. Удовлетворенность потребителей позволяет:

• увеличить лояльность к фирме, бренду;
• снизить количество жалоб клиентов;
• повысить толерантность к цене;
• закрепить достигнутую долю рынка;
• уменьшить операционные расходы;
• удешевить привлечение новых клиентов;
• распространить мнение о хорошей репутации фирмы на рынке.

Комплексный подход в оценке удовлетворенности:

1. измерение статуса лояльности, фиксация случаев "переключения" клиентов;
2. исследование покупательской удовлетворенности, оценка набора параметров сервиса, предоставляемых продавцом;
3. анонимное наблюдение с целью объективной оценки и сравнения уровня сервиса, предоставляемого клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.

Измерение статуса лояльности. Очевидна взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью к фирме. Изменение лояльности можно воспринимать как внешнюю оболочку всей системы оценки клиентских отношений. Один из методов измерения статуса лояльности - построение карты рынка (рис. 30.1.). Это диаграмма, созданная на основе количественного исследования статуса лояльности. Потребителям может быть задан такой вопрос: какие из следующих марок вы знаете или пробовали когда-то? На вопрос предлагаются, например, следующие варианты ответа:

1. не знаю (формируется группа "незнающие");
2. знаю, но не пробовал (формируется группа "непользователи");
3. пробовал, но больше не пользуюсь (формируется группа "отвергающие");
4. потребляю наряду с другими (формируется группа "нейтральные");
5. потребляю чаще всего (формируется группа "предпочитающие").

Возможны и другие варианты ответа.

Рис. 30.1. Потенциальный рынок потребителей марки

Источник. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5.

Размер ячейки отражает долю группы в общем количестве потребителей, ось Х - процент знания марки; ось Y - процент использования марки. Могут быть предложены следующие показатели для измерения статуса лояльности для зрелой марки или для фирмы, находящейся в стадии зрелости:

1. доля предпочтения: % "предпочитающих" / % "пользователей" x 100;
2. доля отвержения: % "отвергающих" / % "пользователей" x 100.

Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.

Показатели измерения статуса лояльности для выводимой на рынок марки или для недавно действующей на рынке фирмы следующие:

1. доля знания: % респондентов, знающих марку;
2. доля пробы: % "пользователей" / % "знающих" x 100.

Таким образом отслеживаются показатели лояльности потенциального рынка.

К основным принципам, которым необходимо следовать при построении системы измерения удовлетворенности потребителей, относятся следующие:

1. постоянные измерения ожиданий потребителей;
2. решимость руководства обеспечить соответствие и превзойти ожидания клиентов.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

1. основные черты продукта или услуги, которых потребители ожидают от всех конкурентов;
2. основная система обслуживания продукта и его поддержки;
3. способность фирмы компенсировать ущерб;
4. способность фирмы удовлетворять персональные запросы потребителей либо дифференцировать товар.

Действуют три модели поведения клиентов фирмы, которые могут сказываться на формировании различных вариаций клиентской лояльности:

1. эмоционально позитивное поведение. Наиболее лояльными являются клиенты, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной фирмы оптимален. Следует отметить, что на первый взгляд устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами;
2. индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально позитивные, редко переоценивают свои нужды, однако в силу того, что переориентация на другую фирму сопряжена с нежелательными издержками, или по причине слабой эмоциональной связи с самой фирмой и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления;
3. оценочно рациональное поведение. Рациональные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей около 40% всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того, модель лояльности клиентов своя практически в каждой фирме, поскольку каждая фирма имеет индивидуальную модель поведения по отношению к клиентам.

Эти модели определяются пятью основными факторами:

1. периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии фирмы);
2. эмоциональным и финансовым значением покупки;
3. уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;
4. частотой использования дополнительных услуг (например, сервисных звонков);
5. простотой смены обслуживающей фирмы.

Зная об этих факторах, руководство фирмы может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

Существуют по меньшей мере три фактора, объясняющих важность создания лояльности к бренду или конкретному поставщику услуги²:

1. больший объем продаж. С ростом конкуренции, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержание уже имеющихся потребителей. Чем ближе уровень лояльности клиентов фирмы к 100%, тем более защищены позиции фирмы на рынке;
2. возможность установления "премиальной" цены на услуги. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им поставщик услуги;
3. лояльные потребители менее чувствительны к рекламным и промоакциям конкурентов.

Программы лояльности и их эффективность. Программы лояльности - один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении, привычках покупателей.

Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:

• повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%;
• наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина, обогнав широту его ассортимента;
• траты покупателей на фирмах, предлагающих программы лояльности, выше на 46%;
• создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15%.

В Соединенных Штатах в 1914 г. некоторые магазины стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе, а в 1928 г. бостонская компания "Farrington Manufacturing" выпустила первые металлические пластины, которые выдавались кредитоспособным клиентам. Кстати, из этого выросли современные международные платежные системы. Но рост и возможности подобных систем ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз. Все они носили более или менее локальный характер, обеспечивая в основном кредитно-платежные функции или предоставление дисконта в местах обслуживания. С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные платежные системы стали объединяться в международные и распространяться по всему миру. Но по мере роста они потеряли индивидуальность отношения с клиентом.

Есть три основных направления работы фирмы с лояльностью потребителей:

1. постоянная поддержка тех, кто лоялен;
2. привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
3. информирование тех, кто не знаком с брендом.

Внедрение программ лояльности, основанных на бонусной системе, является одним из главных компонентов маркетинговой стратегии фирмы.

Программы лояльности:

• побуждают покупать больше и чаще;
• помогают фирмам наладить массовую связь с покупателями, давая им возможность поблагодарить покупателей за большие траты или выяснить причины снижения трат;
• дают ценную информацию о поведении потребителей;
• развивают доверие к бренду фирмы;
• дают фирмам возможность отслеживать тенденции, в особенности смену вкусов или потребительского поведения;
• позволяют оптимизировать расходы на маркетинг, помогая фирмам делать правильные предложения клиентам.

Существует большое количество программ лояльности в таких областях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек, производство автомобилей, ресторанный бизнес, спорт (спортклубы и даже корты для тенниса).

В 1981 г. появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Это произошло в отрасли, где исключительно жесткая конкуренция, а возможности получать преимущество за счет низких цен чрезвычайно малы, - в авиаперевозках. Программа "AАdvantage" - детище американской "American Airlines" оказалась настолько успешной, что была тут же скопирована конкурентами - многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. При налете определенного числа миль пассажиру предоставляется возможность получить следующий билет со скидкой или вообще бесплатно. За первый год участниками программы "AАdvantage" стали 750 000 человек, а сейчас число владельцев "миль" этой авиакомпании превысило 40 000 000! Популярность программы объясняется тем, что многим пассажирам полеты оплачивает компания. Получается, что, летая в командировки, участник такой программы может заработать мили для поездки, например, на отдых с семьей. Отели, компании, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для привлечения и удерживания клиентов.