Специфика рынка труда и занятости в отдельных секторах сферы услуг

Занятость в отрасли рекламных услуг

Реклама как общественное явление имеет давнюю историю, уходящую корнями к началам организации человеческого общества. Слово "реклама" происходит от латинского reсlamare, что означает выкрикивать, так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад расхваливали различные товары.

Самый старый из рекламных текстов был найден при раскопках в Египте у города Мемфиса. Объявление, дошедшее до нас через 25 веков, гласило: "Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны".

Простейшие средства рекламы существовали еще до принятия христианства. Так, ремесленники ставили на своих изделиях клеймо (товарный знак), чтобы эти изделия отличались от аналогичных. Производитель боролся за популяризацию своего товара. В античном обществе довольно широко была распространена устная реклама, например, продажа рабов сопровождалась перечислением их достоинств. В средневековой Европе развитию рекламы способствовало появление печатных изданий.

В России в Х-ХI вв. делались попытки устного рекламирования купеческих товаров. Узаконенная должность зазывалы сохранялась в России до конца XIX в. Его обязанность сводилась к выкрикиванию названий товаров, расхваливанию их качеств, а также "затаскиванию" покупателей в магазин. Рекламе способствовали живописные вывески, а потом и печатные объявления. Первое рекламное бюро в России - "Контора объявлений Метцель" - прославилось тем, что его владелец стал автором тезиса: "объявление есть двигатель торговли".

Реклама оказывает на общество социальное, культурное, психологическое воздействие, что проявляется в следующем.

1. Реклама - источник информации о тех или иных благах. В рекламе содержатся сведения о товаре, которые заставляют потребителя купить его. Реклама убеждает покупателя, что требуемая цена невысока для этого товара, она соответствует определенным его качествам.

   Существуют два противоположных взгляда на рекламу. С одной точки зрения, реклама - средство передачи информации потребителям, позволяющее им определенным образом совершать рациональный выбор. Реклама дает возможность сократить расходы потребителей на поиск товара и помогает выбрать среди изобилия торговых марок то, в чем нуждается потребитель. Кроме того, реклама облегчает выход на рынок новых фирм и поощряет производство высококачественных товаров.

   Согласно противоположной точке зрения, реклама - средство для одурачивания потребителей.

   Обе точки зрения имеют право на существование; уместность точки зрения зависит от характера продукта, природы потребительского спроса и способа рекламы.
2. Реклама - источник нового опыта, расширяющего рамки жизнедеятельности. Президент США Франклин Рузвельт отмечал: "Если бы мне пришлось начать жизнь сначала, думаю, что скорее всего я бы занялся рекламным бизнесом. Общий подъем стандартов современной цивилизации среди всех групп людей на протяжении первой половины столетия был бы невозможен без широкого распространения информации о более высоких уровнях стандартов при помощи рекламы". Реклама учит, воспитывает, делает людей культурней и цивилизованней, поскольку расширяет их представления о гигиене, питании, лечении и отдыхе.
3. Реклама - специфический источник удовлетворения от покупки. Потребитель гордится своим приобретением. Реклама связана с психологией и реакцией человека (некоторые исследователи считают, что человек - это на 90% чувства и на 10% - разум). Она привлекает внимание и вызывает у потенциального покупателя интерес и желание обладать предлагаемым товаром, а также стимулирует покупателя к действию, к незамедлительной покупке. Реклама рассматривается как искусство пробуждать желания. Производители рекламы давно разработали сценарий продаж не конкретного товара, а образа жизни.
4. Реклама - философия общения, цементирующая связи между людьми. Например, в Японии в рамках известной рекламной корпорации "Дентсу" организован Институт человека. В этом Институте разрабатываются научные проблемы, имеющие прикладное значение: тотальные коммуникации, технологии мобилизации всех ресурсов общения человека с ему подобными, оптимальное восприятие и отражение информации. Реклама рассматривается как философия общения, поскольку она укрепляет социальные связи между людьми и откликается на очень важные для людей социальные ценности.
5. Реклама - своеобразный метод управления людьми. Реклама традиционно рассматривается как двигатель торговли, но в современном мире миссия рекламы меняется, ее целью становится создание душевного комфорта в повседневной жизни.

Реклама занимается массовым "производством" покупателей, как фабрики занимаются массовым производством товаров. С помощью рекламы распространяется информация, оказывающая воздействие на массовое или индивидуальное сознание для получения определенной реакции со стороны определенной аудитории.

Реклама сегодня - развитая отрасль, использующая богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного воздействия на потребителей и владеющая массовым сознанием.

Рекламный рынок - часть информационной системы экономики. По мнению некоторых специалистов, информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития в ХХI в.

Экономическая роль рекламы проявляется в количественном и качественном влиянии на занятость населения.

Становление отрасли рекламных услуг происходило в конце ХVIII - начале XIX в., что было обусловлено первой промышленной революцией и бурным развитием производительных сил. С одной стороны, промышленная революция XVIII в. привела к такому повышению производительности труда, что сбыт созданных товаров потребовал развития различных направлений рекламной деятельности. С другой стороны, реклама получила возможность использования новой техники, что сказалось на количестве и качестве рекламной продукции. Сегодня на рекламу во всем мире тратятся суммы большие, чем на народное образование и социальное обеспечение. Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создавать конкурентные преимущества высокого порядка, поэтому рекламный рынок относится к стратегически важным для экономики сферам, сравнимым со сферами высоких технологий. Сфера рекламных услуг превратилась в весьма заметную сферу занятости населения.

Особую роль в обеспечении занятости реклама играет в богатом обществе, стимулируя высокий уровень потребительских расходов. Стабильность в обществе изобилия требует разнообразной деятельности по формированию потребностей, в частности рекламы, иначе не будет поддерживаться высокий уровень производства и занятости. Прогресс электроники в конце ХХ в. выдвинул на первый план прямую рекламу - личное обращение к каждому клиенту, что стало возможным благодаря компьютерным досье на потенциальных потребителей.

К причинам развития отрасли рекламных услуг можно отнести необходимость целесообразного разделения труда, способствующего снижению издержек коммуникаций, поскольку реклама играет заметную роль как в обеспечении потребителя необходимой информацией, так и в уменьшении стоимости по ее доставке и обработке. Большой объем рекламной продукции обеспечивает информацию о наличии и ценах товаров и услуг, на поиск которой другим путем потребителям пришлось бы затрачивать силы и средства. В отсутствие рекламы коммуникационная функция будет выполняться другими методами и средствами, например при помощи розничных торговцев или коммивояжеров. Поэтому целесообразно и экономически выгодно наличие отрасли, кадры которой обладают необходимыми общими и специальными знаниями и навыками. Сегодня в развитых странах крупные агентства, обслуживающие клиентов общенационального и международного масштабов, имеют в своем штате сотни специалистов. Реклама содействует трудоустройству и обеспечению занятости, что выражается в деятельности рекламных служб в рамках крупных фирм, а главное - в работе рекламных агентств, представляющих собой независимые фирмы, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности и рекламного продукта, проведении рекламных кампаний и т. д. Даже крупнейшие компании, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств, так как это связано с эффективностью бизнеса.

Реклама в сфере бизнеса создает новые рынки, оживляет старые, обеспечивает их устойчивость, что отражается на структурной подвижности рабочей силы; последняя "перетекает" в те сферы экономики, которые в ней нуждаются.

Однако существует точка зрения, согласно которой реклама способствует нецелесообразному применению дефицитных ресурсов, в том числе рабочей силы. Поскольку как таковые расходы на рекламу относительно непроизводительны, они мало или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других, более нуждающихся в средствах областей. Значительная часть рекламной продукции - это пустая трата средств, поскольку не содержит полезной информации.

Теоретически реклама может играть положительную роль в смягчении циклической безработицы, поскольку предприниматели, ожидая циклический подъем, могли бы уменьшать расходы на рекламу. Соответственно возможна и обратная ситуация, когда в период экономического спада рекламная активность способствует получению заказов, что сохраняет (расширяет) занятость. Однако на практике складывается иная ситуация. Многие рекламодатели, особенно те, у которых бюджет расходов на рекламу является фиксированной долей от уровня продаж, однонаправленно расширяют или уменьшают рекламную активность в соответствии с интенсивностью продаж. Такое поведение фирм несколько увеличивает экстремумы экономических циклов, что "затягивает" экономические кризисы, а значит, и углубляет циклическую безработицу.

Спецификой занятости в сфере рекламных услуг является возможность надомной формы занятости. Реклама относится к такому типу бизнеса, которым можно заниматься в домашних условиях. Распространение современных средств рекламной деятельности приводит к расширению надомной занятости, тем самым создается альтернатива увеличению числа безработных.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих - рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Именно по их пожеланиям агентства проводят рекламные кампании. Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, способствующих продвижению товара на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации.

Первые рекламные агентства появились в середине XIX в. в США. Первый рекламный агент Волней Палмер основал свою контору в Филадельфии в 1841 г. Суть его работы заключалась в скупке рекламных площадей в разных газетах по всей стране и продаже этих площадей рекламодателям за 25% стоимости рекламы. Он продавал свои знания о возможностях доступа в газеты (тексты рекламных сообщений готовили сами рекламодатели).

В начале ХХ в. агентства стали заниматься и созданием рекламы для клиентов. Количество и размеры агентств увеличивались по мере создания эффективной рекламы. Постепенно во всем мире сформировались сети таких агентств.

Визитной карточкой рекламного агентства являются не столько размеры и возможности обслуживания, сколько творческий потенциал работников. Это связано с тем, что в рекламе много неуловимого, неосязаемого, а результаты какой бы то ни было рекламной кампании нельзя предсказать с достаточной точностью, поэтому основную роль в рекламе играют кадры, характеризующиеся большим творческим потенциалом, интеллектом, вдохновением, интуицией, воображением, но все это результат постоянной черновой работы.

Авторы книги "Рекламный менеджмент" отмечают шесть наиболее важных атрибутов рекламных агентств:

1. творчество;
2. финансовая исполнительность;
3. используемые СМИ;
4. лучший менеджмент;
5. маркетинг;
6. исследования.

Современное рекламное агентство нанимает следующие группы сотрудников:

• административных работников;
• фактических создателей рекламы;
• авторов текстов рекламных сообщений, художников, лиц, занятых производством рекламы и разрабатывающих рекламную кампанию;
• сотрудников, оказывающих маркетинговые услуги;
• сервисную группу обслуживания клиентов; сотрудники этой группы организуют контакты с клиентами, получают их советы и решения.

Рекламное агентство имеет также наблюдательный совет, который состоит из авторитетных представителей агентства, которые анализируют все разработанные агентством рекламные кампании.

Новшеством, разработанным в Великобритании, является формирование специальной группы, занимающейся планированием заказа. В эту группу входят специалисты (специалист) сферы потребительских отношений и мотиваций, которые отвечают за то, чтобы рекламная кампания была построена с пониманием потребительской точки зрения.

Дэвид Мейстер - специалист в области управления сервисными фирмами, профессор Гарвардской школы бизнеса считает, что реклама - это именно сфера услуг, а рекламное агентство - именно сервисная организация. Значит, рекламное агентство должно быть "повернуто лицом" к клиенту, жить его нуждами и строить работу так, чтобы не только привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать для него процесс взаимодействия максимально эффективным и комфортным. Таким образом, в отрасли рекламных услуг в полной мере проявляются общие особенности труда сферы услуг: непосредственное участие клиента в операционных процессах, высококонтактное обслуживание, а также особое значение взаимоотношений рекламодателя и служащих рекламных агентств. Последнее проявляется ярче, чем в ряде других отраслей сферы услуг, поскольку появляется еще один субъект взаимоотношений - потребитель рекламного продукта. Реклама с этой точки зрения тем более интересна, что она представляет собой неосязаемую услугу.

В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Можно сказать, что потребитель становится генератором обратной связи, по собственной инициативе запрашивая в рекламных агентствах необходимую информацию.

Реклама, как отмечалось выше, - это философия общения, она укрепляет социальные связи между людьми (экономическая и социальная функции рекламы взаимно друг друга дополняют), формирует определенную модель жизнедеятельности.

Приведем несколько примеров. Большинство американцев в настоящее время бросили курить во многом благодаря массированной рекламной кампании против курения. Поэтому потребительский спрос переключился на другие товары и услуги. Японские рекламные агентства каждый день пропагандируют традиционно японские вежливость и аккуратность, что позитивно воздействует, в частности, на качество продукции, четкость работы предприятий. Канадцы стали серьезно заниматься спортом после появления рекламы в защиту спорта и здоровья.

Как правило, 90% сотрудников рекламного агентства не являются непосредственно творцами рекламы, а занимаются исследованиями, работой со СМИ, покупкой теле- и радиовремени, приобретением газетной площади, организационной и бюрократической работой, маркетингом. В сфере рекламного бизнеса имеется спрос на лиц разнообразных профессий, поскольку работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях. Так, занятые в творческом отделе должны иметь опыт работы в области кино, фотографии, криптографии, компьютерной графики и т. п.

Особое место в деятельности рекламного агентства занимает отдел исполнения заказов. Главная задача каждого сотрудника данного отдела - получение наилучшего результата от работы всех подразделений агентства. Именно этот отдел находится в постоянном контакте с клиентами. Сотрудник отдела исполнения заказов должен быть хорошо информированным в той области, которую курирует. В сферу деятельности сотрудника отдела исполнения заказов входят организация презентаций, консультирование клиентов, составление отчетов и пр.

Профессия исследователя требует знаний в области статистики и психологии; специалист должен обладать аналитическим умом, давать непредвзятые оценки и при этом быть приближенным к реальности, так как исследовательская деятельность предполагает выход на утилитарный результат.

Самой трудной и физически изматывающей в рекламном агентстве является работа менеджера, поскольку помимо специальных знаний в области финансов и административной работы он должен обладать особыми качествами: быть энергичным, напористым, но предельно вежливым в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.

На деятельность рекламных агентств влияют общеобразовательный уровень, квалификация, практический опыт, а также индивидуальные качества сотрудников. Однако многие формальные критерии отбора кадров в сфере рекламных услуг зачастую оказываются непригодными, поскольку в этой сфере могут успешно работать люди разного возраста, уровня образования и социального статуса.

Итак, рекламист - это многогранная профессия, требующая знаний во многих областях, а также пополнения профессионального и интеллектуального багажа. Как отмечал Д. Огилви, требуется изучение фактов, познание того, что предполагается рекламировать.

Весьма неплохо, если рекламный работник умеет писать тексты, рисовать, собирать модульные конструкции на выставках, строгать и пилить, пользоваться современными информационными технологиями, разговаривать с так называемыми простыми людьми, а также начальством, "обольщать" по телефону, быстро бегать, находить невозможное, руководить сам собою.

Особенно отмеченные навыки необходимы работнику небольшой фирмы, поскольку ему приходится совмещать все возможные рекламные профессии.

Некоторые специалисты советуют при найме в рекламные агентства отдавать предпочтение людям с чувством юмора, поскольку оно подразумевает повышенное внимание к реакции собеседника, а внимание в рекламной деятельности - самое главное. Юмор в рекламе считается в настоящее время весьма желательным, поскольку он помогает разрушить стену, которой потребитель отгораживается от рекламы. По данным некоторых исследований, 95 из 100 потребителей запоминают сюжет "смешного" рекламного ролика и только 7% помнят содержание "серьезных" роликов. Необходимо учитывать ментальность и культурологические особенности. Например, иностранцы чаще всего смеются над ситуативным юмором, россияне же предпочитают юмор последней фразы - как в анекдоте.

Важным фактором занятости в сфере рекламных услуг является высокий уровень профессиональных кадров, их способность творить, т. е. создавать новое. В связи с этим особую роль в деятельности рекламного агентства играют талантливые люди. Работа таких сотрудников - важная составляющая успеха агентства, но управление ими сопряжено с большими трудностями, поскольку они независимы и амбициозны, поведение таких людей нетрадиционно и выходит за рамки обычных стандартов. Исследователи разрабатывают специальные модели организационных и воспитательных приемов, которыми должны владеть менеджеры для построения целесообразных взаимоотношений с талантливыми людьми. Основные положения данных моделей следующие: соотношение ценностей руководителя и неординарных личностей, уважение индивидуальности, щедрость руководителя на похвалы талантливым людям, терпимость к эмоциональным перепадам одаренных личностей, расширение возможностей участия творчески настроенных работников в принятии решений и разработке планов, признание персональных успехов, разработка системы вознаграждения с учетом личного вклада, предоставление талантливым сотрудникам большей свободы для самостоятельной работы и уменьшение их загруженности конкретными задачами.

Специфика труда и занятости в сфере рекламной деятельности определяет подход к заработной плате. Так, Д. Огилви считал, что рекламные агентства должны платить своим сотрудникам, прежде всего непосредственно связанным с созданием рекламного продукта, высокую заработную плату, поскольку, подобно театру, рекламное дело обеспечивает занятым в нем наименьшую защищенность. Огилви отмечал три причины высокой заработной платы: спрос на способных рекламных агентов выше, чем предложение; дополнительные льготы, даже если они довольно существенны, то все-таки меньше, чем в армии или во многих корпорациях; в рекламном деле легче потерять работу, чем в большинстве других занятий.

Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с англ.М.: Финстатинформ, 1994. С. 99

Как видим, особенности труда в сфере рекламных услуг, а также подходы к его оплате связаны с особенностями самой услуги, субъектов, вступающих в отношения по поводу этой услуги, а также с материально-технической базой создания рекламного продукта.

Прибыльность рекламного агентства зависит от укомплектованности квалифицированными и уникальными специалистами различного профиля, которые должны обладать не только хорошей подготовкой, но и определенным складом характера, особым восприятием и отношением к жизни. Хорошая реклама требует любви. Задача рекламщика - полюбить рекламируемый товар или услугу так, чтобы вызвать подобное отношение со стороны потенциальных покупателей.

Можно выделить следующие черты идеального рекламного работника:

• оптимизм;
• любознательность;
• постоянный интерес к людям, их потребностям;
• трудолюбие и работоспособность;
• образное мышление.

Отмечалось, что рекламист должен быть неординарной творческой личностью. В рекламных агентствах, как и в других фирмах, по-настоящему одаренных людей мало, но жизнедеятельность рекламных агентств непосредственно зависит от таких людей. Такие работники генерируют идеи рекламных обращений и находят верные средства их реализации. По замечанию Огилви, к ним нужно относиться как к наседкам, несущим золотые яйца. Надо быть снисходительнее к их, возможно, излишне нервозной реакции на замечания.

Реклама весьма близка к искусству, поэтому еще раз напомним, что особое значение в деятельности рекламного агентства имеет психологический фактор в обращении с кадрами, входящими в творческий отдел: текстовиками, художниками, специалистами-графиками, режиссерами, редакторами и др. Требуется максимальная деликатность в работе с ними, поскольку профессиональное рекламное агентство продает не время исполнения работ, а знания, умение, талант.

Работа с кадрами рассматривается как долгосрочные инвестиции и предполагает ассигнования на организацию рабочих мест, стажировки, тренинги. Предусматривается персональное стимулирование работников, от деятельности которых зависят уровень и привлекательность фирмы. Работа с кадрами направлена прежде всего на воспитание и удержание молодых талантливых работников. Отсюда проистекают принципы, которые целесообразно пропагандировать среди сотрудников рекламного агентства. Так, предложения по продвижению и повышению оплаты сотрудников должны исходить в основном от коллектива профессионалов, рабочая обстановка должна быть весьма демократичной.

Обязательное наличие талантливых кадров как фактор успешной деятельности рекламного агентства имеет свои недостатки. Знающие, умеющие, работоспособные люди далеко не всегда в состоянии соблюдать производственную и психологическую дисциплину, что требует адекватных действий со стороны менеджера.

Отличается спецификой прием кадров, поскольку целесообразна установка на личность. В связи с этим весьма важны такие характеристики претендента, как увлечения, готовность к сверхурочной работе, образование.

Клиенту легко обмануться при виде множества аксессуаров рекламного агентства. Однако имеет значение только реальная движущая сила рекламного агентства - творческий потенциал его сотрудников. Дело лишь за тем, что спрос на творческих людей в сфере рекламных услуг превышает предложение. Именно поэтому формирование и поддержание благоприятного психологического климата во многом обеспечивает необходимую занятость и сохранение кадров в рекламном агентстве.

Согласно социологическим опросам в настоящее время треть россиян обращается к рекламе при приобретении лекарств, четверть - при выборе косметики и украшений, шестая часть - при покупке одежды и обуви. Отношение к рекламе зависит от особенностей психологии российского потребителя. Поэтому, как считают специалисты, реклама должна создаваться преимущественно российскими рекламщиками, что, естественно, скажется на структурных характеристиках российской сервисной модели занятости.