Маркетинг

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

• изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;
• целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т.д.);
• планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

1. наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;
2. наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;
3. свобода деятельности предприятия во внешней среде;
4. свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т.е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т.д.;
5. свобода движения капитала;
6. свобода перемещения рабочей силы.

При этом:

• условия 1-2 - это условия самого существования рынка;
• условия 3-4 - это условия возможности приспособления, т.е. возможности приспособления, т.е. возможности воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя;
• условия 5-6 - это условия расширения рынка.

Обычно в план маркетинга включаются следующие составляющие:

• клиенты;
• выгоды, получаемые клиентами;
• сбыт;
• конкуренция;
• определение рыночной ниши;
• реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
• ценообразование;
• расходы на маркетинг;
• рыночные стратегии.

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Организация анализа при выборе стратегии и планов маркетинга

Анализ в маркетинговых исследованиях предполагает следующую последовательность:

1. Маркетинговые исследования.

Исследование рынков сбыта:

• исследование спроса;
• исследование конкуренции на рынке;
• отраслевые исследования;
• исследования общих усилий сбытовой деятельности;
• анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности.

Исследование деятельности фирмы:

• анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;
• анализ стратегии;
• анализ организационной структуры;
• анализ издержек;
• анализ финансовых аспектов деятельности;
• анализ "портфеля" направлений производственно-сбытовой деятельности;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

2. Выработка и реализация стратегии маркетинга:

• выявление стратегических альтернатив;
• выбор варианта стратегии;
• воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);
• пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий (рис. 16.3).

Рис. 16.3. Составляющие плана маркетинга (по Ф. Котлеру)

Клиенты

Это исходный пункт планирования рынка, начинать нужно с тех клиентов, с которыми вы уже работаете.

Наблюдайте. Это не требует много времени. Наблюдайте за поведением ваших клиентов. Кто идет к вам, а кто - к вашим конкурентам? Проведите то, что называется "демографической сегментацией". Вот некоторые из критериев демографической сегментации в отношении физических лиц:

• возраст;
• этническая группа (национальность);
• хобби;
• стиль жизни;
• предпочтения в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение);
• образование;
• социально-профессиональная группа;
• уровень дохода;
• наличие детей (внуков, родителей).

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

• тип предприятия (производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание);
• "возраст" предприятия;
• цикличность деловой активности;
• мотивация покупки или пользования вашими услугами;
• месторасположение;
• организационно-правовая форма;
• объем сбыта;
• система сбыта (приоритеты, стратегии);
• число наемных работников.

Затраты на маркетинг

В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой - по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По некоторым данным, при затратах на маркетинг более 11% от объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по "остаточному принципу").

Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.