Реклама

Дорогой Чарли! Совет публичной библиотеки города Конкорда, штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную рекламу, которая обойдет все газеты страны. Он изъял "Гека" из своей библиотеки как "никчемную книжку, пригодную только для трущоб". Это обеспечит нам продажу лишних 25 000 экземпляров.

Марк Твен

Реклама - франц. reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг", что в буквальном переводе с английского означает "уведомление", истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распростанение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы:

• первоначальная;
• конкурентная;
• сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую, рекламу.

Реклама может быть:

• прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;
• в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
• печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
• экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;
• наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
• на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
• сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

• задачи, которые ставятся предприятием перед рекламой;
• критерии выбора средств распространения рекламного обращения;
• затраты и оценка эффективности рекламы.

Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 36.1):

• информативная реклама на стадии выведения товара на рынок;
• увещевательная, убеждающая - на стадии роста;
• напоминающая - на стадии зрелости.
• проанализировать риск проекта;
• выделить факторы наибольшего риска;
• прокомментировать причины возникновения факторов наибольшего риска.

Излагая решение о выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения, следует иметь в виду, что каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и характеризуется определенным уровнем затрат.

Выбирая канал, необходимо учитывать:

• возможность использования его в любой важный момент без ограничений или с ограничениями, не влияющими на эффективность рекламы;
• стоимость передачи или публикации;
• возможность управления каналом, использования его для передачи сообщений именно тому сегменту рынка, который необходим в настоящее время;
• информацию, служащую фоном рекламному материалу;
• авторитетность канала в глазах потенциальных покупателей.

Определяя расходы на рекламу, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия. Необходимо также иметь в виду установленный российским законодательством предельный размер этих расходов, зависящий от объема продаж, поскольку расходы сверх этого размера финансируются из чистой прибыли предприятия.

По зарубежным данным, около 30% средств, выделяемых на рекламную деятельность, используется на рекламу в прессе, 20% - телевизионную рекламу, 15% - на прямое общение с покупателем, 7% - на радио, 6% - на журнальную рекламу.

Приводимая в бизнес-плане оценка эффективности рекламы основывается на сравнении увеличения объема продаж с ростом затрат на рекламу за определенный промежуток времени.

Общенациональная реклама. Этот тип рекламы используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров (безалкогольные напитки, автомобили, продукты питания и т.д.). Для общенационального рекламирования компания должна купить место в журналах и газетах общенационального характера или телевизионное время в основных телепрограммах.

Розничная реклама. Розничная или местная реклама используется универмагами, "цепочной" сетью магазинов, автомобильными дилерами и другими розничными торговцами. Эта реклама информирует потребителей очень точно, где и когда рекламируемые продукты или услуги могут быть приобретены.

Индустриальная реклама - это реклама, обращенная к вниманию производителей. Так как их намного меньше, чем конечных потребителей, объем промышленной рекламы меньше, и она адресована более узкому кругу лиц.

Институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение репутации фирмы и не связан с рекламой каких-то конкретных видов продукции. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления бизнеса, его вкладу в общественное благосостояние. Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Реклама непосредственного воздействия и эффекта наиболее распространена в розничной торговле. Она направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. К этому виду рекламы можно отнести сообщения по радио о начале продажи чего-либо в конкретном магазине, прямую рекламу по почте, объявления о распродаже товаров со скидкой (этот вид рекламы весьма широко распространен в США).

Реклама с более поздним эффектом рассчитана на долгосрочный эффект (улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания и доверия к ее продуктам со стороны потребителей и т.п.). Такая реклама преследует цель поддержания у потребителей покупательской привычки, учитывая наличие конкурентных продуктов и сравнительно короткую потребительскую память. В связи с этим хотелось бы привести примеры постоянного рекламирования по американскому телевидению разных сортов пива и безалкогольных напитков типа "Кока-Колы".

Разрабатывая рекламный бюджет, чаще всего используют конкурентно-паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли.

Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. К таким критериям относятся как количественные (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).

Например, рекламный менеджер продвигает продукт, приобретаемый в основном женщинами. Ему надо сделать выбор из двух газет, где он поместит рекламу. Газета А является типичной массовой ежедневной газетой, которую читают самые разные люди. Рекламные расценки составляют 10 долл. за колонку на 1000 экз. тиража. Газета Б является специфической газетой, которую в основном читают домохозяйки. Ее расценки 25 долл. За колонку на 1000 экз. тиража. Окончательный выбор зависит от множества факторов, но главный фактор - это возможная эффективность рекламы в пересчете на затраченную на эти цели сумму. Поэтому, скорее всего, выбор менеджера остановится на газете Б.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

• расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

Планирование рекламной компании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:

1. выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки);
2. рассмотреть товар под углом зрения:

• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида, отличая от конкурирующих товаров;
• определения потребительского сегмента рынка;
• установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировки методов рекламной кампании;
• составление развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар;

Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу:

• непосредственную и косвенную;
• информационную и агрессивную;
• однородную и неоднородную;
• превентивную;
• вводящую, корпоративную.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими темпами:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
• определяется субъект (потребители);
• выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
• выбираются виды рекламных средств;
• составляется рекламное обращение - заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;
• разрабатывается график рекламных поступлений;
• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят:

• разработка общего бюджета на рекламу;
• утверждение представляемых агентством объявлений и компаний;
• проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
• рекламное оформление дилерских фирм и осуществление форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений, перечисленных в схеме (рис. 36.1).

Рис. 36.1. Основные решения в сфере рекламы

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных всемирно известных фирм этот девиз звучит следующим образом:

"Катерпиллар" - "Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света".

АТТ - "Универсальное обслуживание".

"Дюпон" - "С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии".

"Сюарз энд Роубэк" - "Качество за умеренную цену".

"Континентал бэнк" - "Мы сможем найти выход".

"Электроимпекс" - "Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности".

"Дойче Экстракт Кафе ГмбХ" - "Пей "Грандос" и почувствуешь, что мы вместе".

"Балканкарподъем" - "Всегда, везде, во всем".

"Юнайтед Эйрлайнс" - "Ты - свой шеф".

Любопытно проследить развитие лозунга фирмы "Кока-Кола" за годы ее существования:

1886 г.: "Пейте Кока-Колу!"

1905 г.: "Кока-Кола возвращается и остается".

1929 г.: "Пауза, которая освежает".

1970 г.: "Это истина".

1975 г.: "Смотри вперед, Америка".

1979 г.: "Хочу покупать в мире только Колу".

1982 г. "Это есть Кола".

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Известно выражение: "Знаем, что половина средств, выделяемых на рекламу, уходит на ветер. Плохо, что не знаем, какая половина".

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Американские исследователи Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - "директ мейл", распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в четыре раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.