Виды цен

Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс ожидаемая прибыль. Обычно в США она составляет от 40 до 60% от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам.

Оптовая цена - это цена, по которой оптовые фирмы продают товар также крупными оптовыми партиями розничным компаниям. Эта цена складывается из цены производителя плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Обычно эта цена составляет от 60 до 70% от розничной цены.

Розничная цена - это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями в розницу. Эта цена состоит из оптовой цены плюс все управленческие, маркетинговые и производственные расходы розничной фирмы плюс ее прибыль.

Базисная цена используется для определения сорта или качества товара; ее согласуют в переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.

Цена купли-продажи (или фактурная) определяется условиями поставки, оговоренными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко". Эти термины представляют собой аббревиатуру английских слов (см. ниже) и означают следующее:

• сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;
• фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения; в США (и только в этой стране!) термин "фоб" имеет то же значение, что и "франко";
• фор (свободен на рельсах) означает то же самое, что и "франко-вагон", т.е. продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
• франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

Монопольная цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары.

Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Рыночная цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

Скользящая цена, устанавливаемая договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату.

Цена спроса - складывается на рынке покупателя.

Твердая цена - устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

Часто бывает так, что цены на продукт нужно устанавливать исходя из того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на аналогичные продукты. В этом случае используется методика ориентации цены на конкуренцию.

В связи с этим необходимо отметить, что если именно рынок является ориентиром цены, то выходящим на него фирмам крайне важно, чтобы именно свободные рыночные факторы определяли цену.

Цена "падающий лидер". Этот метод используется розничными торговцами для рекламирования своих товаров, когда резко снижается цена на один из хорошо известных товаров. Расчет строится на том, что привлеченные этим покупатели купят какие-то другие товары. В США нередко приходится наблюдать такой метод в действии и в продовольственных, и в промышленных универмагах, когда люди приходили купить что-то, предлагаемое по низкой цене, а уходили с другими покупками.

Факторы, влияющие на рост цены

• Превышение спроса над предложением. Например, желающих купить модные импортные или высококачественные вещи в России в настоящее время больше, чем самих вещей.
• Рост зарплаты опережает увеличение производительности труда или производства товаров и услуг. В нашей стране это вполне очевидно. Несмотря на установленный государством контроль над ростом цен во всех секторах экономики, где прямо или косвенно действуют рыночные факторы, наблюдается рост цен (на продукты на рынке, некоторые услуги, недвижимость и т.д.).
• Невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы, земли. Наиболее наглядный пример у нас - это сельское хозяйство.
• Ажиотажный спрос ввиду неуверенности потребителя в будущей стабильности рынка и цен.

В немалой степени ажиотажному спросу способствует распространение слухов о том, что цены скоро вырастут, или другие аналогичные по своему воздействию сообщения, например о денежной реформе. Цены растут из-за активизации основанной на этих слухах спекулятивной скупки товаров.

Влияет завышенная цена, запрашиваемая продавцом. На рынке нередко можно столкнуться с ситуацией, когда какие-то продукты предлагаются по крайне высокой цене, не соответствующей их потребительским качествам. Подобная ситуация была распространена в США (до принятия в начале ХХ в. антимонопольного законодательства, поощряющего конкуренцию), когда на ряд продуктов была установлена монопольно высокая цена. У нас такая ситуация встречается довольно часто (многие виды машин, сельхозпродукции на рынке, товары на "черном рынке").

Факторы, влияющие на снижение цены

• Превышение предложения над спросом.
• Стабильный уровень доходов при росте производительности труда и увеличении производства товаров.
• Устойчивое нежелание покупателей купить какой-то товар.
• Слишком явное желание продавца что-то продать.
• Опасения, что цены будут снижаться. Они могут быть основаны на слухах, что в какой-то дачной местности будут строить объекты или же высотные дома, сразу снизят цены на дачи.
• Ряд государственных мер (сбалансирование бюджета, решение правительства о росте банковских ставок и т.д.). Определенная стабилизация цен в США в середине 80-х годов во многом связана с мерами правительства по увеличению банковских ставок, которые регулировались Федеральной резервной системой (ФРС).

Цена и законы спроса

В соответствии с этим законом общий уровень цен в значительной степени зависит от соотношения спроса и предложения. Теоретически, да и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а избыток - их падение. Какие же основные факторы влияют на спрос? По мнению американских специалистов в области бизнеса Ф. Мозера и Д. Шварца, их три.

Принцип уменьшающейся полезности. Этот принцип сводится к тому, что чем большее количество единиц какого-то продукта мы имеем, тем меньшую ценность представляет для нас каждая дополнительная единица.

Различия в желании потребителей. Степень желания потребителя купить продукт помогает определить, какую сумму он готов заплатить за него. Один человек хочет купить именно дорогие вещи (костюм, туфли), а другой склонен покупать дешевые.

Колебания доходов потребителей. Доходы потребителя или его платежная способность оказывают воздействие на спрос. Когда доходы растут, спрос усиливается, и соответственно, когда доходы падают, то и спрос ослабевает.

Спрос на продукт считается "эластичным", если изменение цены сразу же приводит к изменению спроса на продукт. Спрос на продукт считается "неэластичным", если он сравнительно нечувствителен к изменениям цен. Например, спрос на соль и спички считается "неэластичным", поскольку различные вариации цен не отражаются на спросе.

Влияет ли на цену "чистая" конкуренция? Условия "чистой" конкуренции существуют тогда, когда один продавец не контролирует предложение товаров на рынке в такой мере, чтобы влиять на цену. "Чистая" конкуренция в США существует только при коммерческих операциях с сельскохозяйственными продуктами. Ни один американский фермер не производит такого количества этих продуктов, чтобы было можно повлиять на цену.

Что происходит с ценой в условиях монополии?

Выпуская продукт, который выгодно отличается в глазах потребителя, фирма становится временным монополистом и может в определенное мере контролировать цену.

Что такое максимизация прибыли? Максимизация (получение максимальной) прибыли зависит от трех взаимосвязанных факторов:

• количества проданных изделий,
• цены на каждое из проданных изделий,
• производственных издержек.

Оптимальная цена должна учесть баланс между производственными издержками и доходами.

Как не потерять деньги

Присущая американским предпринимателям способность к риску была привнесена в американскую экономику благодаря тому, что среди иммигрантов было немало людей довольно авантюристического склада. Они вынуждали более консервативных и менее рисковых колонистов идти на риск в своей предпринимательской деятельности.

По американским определениям, риск - это шансы нанесения ущерба или убытков вследствие занятия каким-либо делом. Конечно, некоторые виды риска можно перенести на страховые компании путем заключения соответствующих соглашений. Однако значительная часть риска (ошибки менеджеров, изменения цен, спроса, неправильно выбранный проект и т.д.) полностью ложится на предпринимателей. Американский опыт свидетельствует о том, что предпринимательство невозможно без риска. Кто не рискует, тот, в конце концов, терпит неудачу.

Предприниматель рискует многим, расходуя десятки тысяч или миллионы на исследовательские разработки, не будучи абсолютно уверенным в том, что новый продукт или услуга будут приняты на рынке, расширяя производство и строя новые производственные площади без гарантии, что они будут полностью использоваться. Каждое действие предпринимателя несет в себе возможность неудачи.

Наличие фактора риска является сильным стимулом экономить средства и ресурсы, что вынуждает фирмы сверхтщательно анализировать рентабельность проектов, сверхответственно разрабатывать инвестиционные сметы, закупать ресурсы, нанимать кадры и т.д. Одной из основных причин нашего расточительства, неэкономного отношения к ресурсам и средствам до принятия закона о собственности было отсутствие фактора риска при принятии и разработке решений, что было связано с отчуждением собственности. После законодательных изменений в области собственности фактор риска занял законное место и в нашей деловой жизни, и теперь американский опыт в этой области нам пригодится в значительной степени.

В США весьма распространены различные методические способы практического анализа коммерческого и других видов риска, и в частности с использованием матричных сеток риска.