Маркетинг

Маркетинговый анализ

Маркетинг - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг - это и система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В настоящее время специалисты насчитывают более 200 определений маркетинга. Слово "маркетинг" произошло от английского market - рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его так:

• процесс планирования и воплощения замысла;
• ценообразование;
• продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни.

Появление маркетинговых исследований было связано с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования в этом направлении.

Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок (braud names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т. е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 1920-х - начале 1930-х гг. в США "Великая депрессия" и сопровождающий ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт.

Сегодня компания A. Nielson, входящая в состав информационного концерна Dun and Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы, началась настоящая эра маркетинга. В конце 1940-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

Более подробной стала классификация потребителей на "тяжелых", "средних" и "легких". Маркетинг и бизнес-планирование перешел от формулы, допустим, "женщины 18-49 лет" к формуле "женщины 18-49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющим в среднем 1,5 детей, с организацией на активный образ жизни, спорт и карьеру".

В 1960-е гг. стали появляться технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media and Marketing Index, который впервые был применен к крупным исследованиям российского подразделения института - Gallup Media. Британская компания BMRB, также создавшая в 1960-е гг. продукт Target Group Index (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

В 1970-х гг. зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения было занято в маркетинге. Европейские и японские многонациональные компании - "Нестле", "Сименс", "Тойота" и "Сони" - во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов.

В начале 1995 г. российская фирма "КОМКОН-2" купила у BMRB лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д. (табл. 16.1).

Маркетинг - сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности - до политической борьбы и от спорта - до социальных движений.

Различают следующие виды маркетинга:

• внешнюю среду маркетинга Выделяются пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демография, экономика, политика, право, культура;
• дифференцированный маркетинг - это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;
• маркетинг потребительских товаров - это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей;
• маркетинг средств производства - направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;
• маркетинг услуг - это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:

• демаркетинг - вид маркетинга, задача которого - уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется различными методами, такими, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.;
• конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задача которого - содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе - развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара и услуги;
• поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача - стабилизация, удержание спроса;
• противодействующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против товара и его потребления;
• развивающийся маркетинг - вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности - превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара;
• ремаркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.;
• синхромаркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае колебаний спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае задача заключается в стабилизации сбыта на основе учета колебаний спроса;
• стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.

Ставшие традиционными маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Определение проблемы.
2. Выбор вида исследования.
3. Выбор способа информации.
4. Выбор орудия исследования.
5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.
6. Анализ и интерпретация данных.
7. Предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует заметить, что, независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь уже на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что - нет.

В свою очередь исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения. Исследование позволяет прояснить любую из сторон этой проблемной ситуации.

Вторым важным этапом является трансформирование реальной проблемы в проблему исследования.

Основная особенность этого этапа заключается в "перенаводке фокуса в сферу исследований". Например, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как "залатать эту дыру". Сразу возникают альтернативы: пересмотреть ли плановые показатели или необходимо избавиться от товара.

Основой для исследовательской проблемы может служить, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Представим, что известная фирма "Sviter" приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя традиционной спортивной одежды. "Sviter" остался верен своей концепции расширения. Причем было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей.

Реально проблема сводилась в данном примере к четырем программам:

1. разработать упаковку для нового товара;
2. осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;
3. увеличить число клиентов;
4. представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

• оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;
• дать оценку удобных мест расположения магазинов;
• выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;
• организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Несмотря на то, что оба типа проблем тесно связаны между собой, очевидны и ключевые различия. Реальная проблема - это то, что нужно сделать, в отличие от нее исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также, как эта информация может быть получена.

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:

1. Название проекта.
2. Описание маркетинговой проблемы.
3. Цель и масштабы проекта.
4. Структуру.
5. Источники информации и методологию исследования.
6. Сроки проведения исследования и требования к персоналу.
7. Расходы на проведение исследования.

Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации, когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:

• не хватает информации, чтобы принять маркетинговое решение;
• оценив альтернативы, неизвестно, какую сторону принять;
• внутри организации существует конфликтная ситуация, например, в отношении производственной политики, стратегии или целей;
• выясняются симптомы проблемы;
• предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

• определить перспективный и доходный рынок сбыта;
• получить сравнительный анализ цен конкурентов.

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основными понятиями сферы маркетинга являются:

• запросы;
• товар;
• обмен;
• сделка;
• рынок.

Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства является всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь изучение спроса, даже достаточно точное, - это не самоцель; необходимо формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции.

"Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода.

То, что продается (не вообще, а в данном месте, в данное время), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего, требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предприниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о чем другом не задумываясь, а потом испытывает серьезные трудности, например, в отношении продаж своей продукции.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара (как термины эти действия известны в практическом маркетинге), а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара - посредники, филиалы и др.

Проведение маркетинговых исследований - это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию - диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителем и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе, а в наши дни все больше также в международном масштабе, требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения "выброшены на ветер", то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим - маркетинг.

Председатель правления корпорации "Кока-кола" Поль Остин как-то сказал известному американскому специалисту в сфере бизнеса Марку Х. МакКормику: "Худшее, что может случиться с директором-распорядителем, это начать умиляться положением своей фирмы на рынке - особенно если его фирма занимает господствующее положение. Довольствоваться своим местом на рынке - это все равно, что приказать фирме застыть по стойке "смирно".

Нечто подобное произошло с изготовителями шоколада "Херши", о чем писал Марк Х. МакКормик. Этот шоколад создал в 1903 г. человек имени Мильтон Херши. Его изделие стремительно завоевало популярность, а само название "Херши" стало практически синонимом понятия "шоколад". Изделия "Херши" были так хорошо известны, что целых шесть десятилетий фирма самодовольно, почти болезненно гордилась тем, что ей никогда не приходилось заниматься рекламой.

Она снизошла до рекламы только в 1960-х гг., когда американские дети переключились на конкурирующие марки, такие, как "Сникерс" и "Три мушкетера". В середине 1980-х гг. фирма "Херши фудс корпорейшн" была уже крупным рекламодателем, очень искусным продавцом и, кстати говоря, получала неплохие прибыли. Однако десятилетия самодовольства стоили компании больших долей рынка и открыли двери на этот рынок множеству конкурентов. О том, сколь ошибочна оказалась излишняя самоуверенность такой крупной корпорации, как "Херши", свидетельствовали показатели итоговой прибыли, замедленные темпы роста и упущенные возможности.

Опытные предприниматели из числа тех, что умеют учиться на своих и чужих ошибках, знают: "Деловой успех - это нечто большее, чем заключенная сделка".

Система маркетинговой деятельности и использование в ней анализа соответствуют схеме, приведенной на рис. 16.6.

Рис. 16.6. Система маркетинговой деятельности и использование в ней анализа