Приложения

11.2 Статья в "The Chief", "Двуликая цена и стратегия для "маленьких""

Стратегический выбор, синица в руках или журавль в небе

Пресса любит писать о тех, кто воплотил в жизнь "американскую мечту", превратив мастерскую в гараже в предприятия с миллиардными оборотами, интересно и приятно писать о миллионных рекламных бюджетах, инвестициях и акциях, все на виду, ярко и эффектно. Эта статья для тех, чье предприятие существует в другом мире, там, где нет миллионных оборотов и многотысячных бюджетов, там, где деньги на бизнес вынимаются из семейного бюджета, а крах предприятия грозит потерей жилья.

Я полагаю, что проблемы таких, действительно малых, предприятий вызываются. в значительной мере. тем, что предприятие копирует поведение "слонов", и главным. наиболее частым объектом копирования становится цена. И, это копирование, по моему мнению, становится главным источником финансовых и организационных проблем.

Мы поговорим о том, как выбрать ценовую стратегию что бы занять стабильную позицию в категории "маленькие". Мы поговорим о ценах, теории и о тех возможностях. которые доступны для малого бизнеса.

Первое лицо цены – экономическое

"Дешево купить,

Дорого продать,

Чтоб поменьше дать,

И побольше взять"

"Ханума"

Начнем с банальности: деньги это то, что является, в конечном итоге, целью деятельности коммерческой фирмы, и продавец заинтересован в высокой цене.

Точно так же для покупателя деньги – ресурс, который он может направить на приобретение тех или иных ценностей, и в интересах покупателя платить поменьше.

Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше, и желанием покупателя просить побольше.

В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар, есть возможность – цена ниже, нет возможности – цена выше.

Если посмотреть на вопрос шире, то "другим товаром" может оказаться "товар заменитель" или "субститут", крайним случаем может быть и полный отказ от покупки. Т. е. если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, дороги ремонтные рабочие – поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет – загораем на крыше и т. п.

В рамках простых экономических представлений, в условиях свободного рынка неизбежно возникает ценовая война и главной задачей любого предприятия остается максимальное снижение издержек с тем, что бы обеспечить возможность предоставления потребителю цен ниже, чем предоставляют конкуренты, и сохраняя при этом достаточную прибыль.

Однако. такое представление не описывает многих вещей. Например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот, не покупают дешевые, хотя и полезные предметы, или тратят деньги на бесполезные мелочи.

Многое становится понятным, если обратиться к "теории альтернативной стоимости" . Согласно этой теории, готовность заплатить ту или иную цену определяется не только ценой его субститутов, но и тем, что человек теряет, если потратит деньги.

При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль, может быть не слишком дорого для владельца миллиардных состояний, и 100 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.

Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.

Второе лицо цены – информационное

Дорого да мило, дешево да сгнило.

Народная мудрость

Любая экономическая теория, так или иначе, подразумевает, что чем ниже цена товара, тем больше его покупают, однако маркетологи знают о том, что может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже. Это явление называется "отрицательная эластичность".

Первое, что приходит в голову, когда мы говорим о том, что чем предмет дороже, тем лучше продается, это престижные товары, где цена и представляет собой сущность вещи. Но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, и мы будем говорить о другом.

Представьте себе, что нам нужно купить какой-то незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам – тормозные колодки, а для мужчин – колготки. Если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт сам. В этой ситуации Вы наверняка приобретете не самый дешевый товар, а если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине, то с высокой вероятностью решите приобрести самый дорогой товар.

Почему так происходит? Потому, что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, что бы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор – цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее, каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты. В отсутствие иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.

В большинстве случаев, узнав об этом эффекте, люди говорят "Это не про меня, я всегда объективно оцениваю свою покупку", но многие ли из нас действительно разбираются в качестве колбасы? Скорее всего, что очень немногие, и, соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.

Запуск механизма "чем дороже, тем лучше" происходит под воздействием двух факторов:

1. Недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров
2. Ответственности за принятое решение.

"Недостаток информированности", равно как и "ответственность", в данном случае, надо понимать как чисто психологические факторы, например, стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка "Дженерал Электрик", а на другом "Хитачи", человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том. что они действительно одинаковые. Известно, что в реальной жизни телевизоров "Хитачи было продано вдвое больше при цене на 70 долларов дороже, чем "Дженерал Электрик".

Итак, высокая цена служит индикатором, символом высокого качества продукта, верно и обратное: низкая цена – символ низкого качества.

К этой идее мы еще вернемся.

Стратегия снижения цены

Очевидной и популярной стратегией всегда является снижение цен, ее главным достоинством является предельная понятность и примитивность аргументации.

Однако, снижение цены – самое простое действие в торговле, дать скидку, переписать ценник всегда просто, в том числе и конкурентам, другой вопрос, что ВЫЖИТЬ в условиях низких цен может только лидер снижения издержек.

Снижение издержек – это понятная задача, с очевидной полезностью для фирмы. На технологии снижения издержек тратятся миллиарды, армии технологов, логистов, менеджеров бьются за каждый цент себестоимости продукции.

Например знаменитый Wall-Mart, знаменитая американская сеть магазинов, фактически, основавшая "жанр дискаунтера", была первым частным предприятием, которое запустило собственный спутник связи для обеспечения своих логистических потребностей.

Низкая цена - продукт высоких технологий.

Высокие технологии дорого стоят, невозможно получить дешевую продукцию без современного оборудования, безупречной логистики и идеального менеджмента, которые в свою очередь, не возможны без серьезных инвестиций.

В мире минимальных издержек практически любое малое предприятие, изначально обречено, производить дешевле "монстров" можно только инвестировав не меньше, чем "монстры". Исключения, связаны с владением уникальными технологиями или опытом.

Отдельно хотелось бы рассмотреть один и самых распространенных видов малого бизнеса - торговлю. Давайте поговорим о стоимости торговых услуг – наценке. Именно наценка, как правило, становится средствомценовой борьбы.

Давайте рассмотрим крайне упрощенный пример, изображенный в таб. 10.1, столбец А, некое предприятие снимает офис, содержит пару менеджеров, продает продукцию и получает прибыль 150 у.е. в месяц.

Что случится, если цена закупки по некоторым причинам подскочит на пару уе? Ситуация отражена в столбце "Б". Конечно, ничего хорошего, но и катастрофы тоже нет.

Теперь давайте посмотрим другую ситуацию (табл. 10.2).

Предприятие пошло по пути снижения цен (Столбец Б), все было удачно, поставщик снизил цену, ценочуствительные клиенты перешли от конкурентов, обороты выросли в несколько раз, фирма расширилась, наняли дополнительных сотрудников, прибыль увеличилась более чем вдвое, впору пить шампанское.

И тут цена продукции подскочила на те же 2 уе. (столбец В), фирма немедленно оказалась в убытках.

Этот, пусть примитивный, пример иллюстрирует следующее соображение- работа с низкой наценкой (маржой) – хождение по краю пропасти, любое колебание конъюнктуры может в одночасье превратить прибыли в убытки. Не случайно даже гигантские предприятия, обладающие огромными ресурсами и возможностями, нередко становятся убыточными.

Крупные предприятия, за счет значительной массы прибыли относительно легко справляются как с разовыми затратами на приобретение технологий, недвижимости и т.п., что позволяет эффективно бороться с издержками, а у малых предприятий и этого преимущества нет. Наценка или торговая маржа - это то, что защищает маленькую фирму от колебаний цен, неожиданных расходов и т.п., и представляют собой тот буфер, который способен погасить аварийную ситуацию, в некотором смысле играет ту же защитную роль, что и капот автомобиля, который называют "сантиметрами жизни".

Итак, работа с низкими ценами, минимальными наценками, путь на котором выжить малому предприятию не намного проще, чем канатоходцу над Ниагарским водопадом, любая ошибка смертельна.

Работа с низкими ценами- хождение по краю пропасти и на ее основе устойчивого малого бизнеса крайне затруднительно.

Экономические идеи не дают вразумительного ответа на вопрос как выжить, без серьезных инвестиций, поэтому давайте рассмотрим вопрос с другой стороны и поищем выход не в экономике, а в человеческой природе.

Стратегия повышения цены

Вспомним те теоретические аспекты, которые нам помогут понять

• потребитель готов платить больше за лучший продукт.
• потребитель может относительно легко соглашаться на высокую цену, если она не подрывает его финансовые возможности
• цена служит индикатором качества, как высокого, так и низкого.

Как я уже говорил, простота и очевидность экономических принципов заставляют компании усовершенствовать свои продукты с тем, что бы доказать потребителю "право на высокую цену", в тех случаях, когда удается добиться очевидного преимущества, эта стратегия приносит свои плоды.

Примером успешной реализации такой стратегии может служить многолетняя работа фирмы "Intel" по повышению быстродействия процессоров. Их очевидное и легко понимаемое техническое преимущество, выраженное в простых и понятных цифрах, позволяло продавать их достаточно дорого. Однако, во многих ситуациях преимущества далеко не столь очевидны, легко доказуемы и понимаемы. Фразы типа "В полтора раза больше вкуса" или "Индивидуальный подход к каждому клиенту" не несут никакой объективной, понятной или легко проверяемой информации. Особенно тяжелая ситуация, в этом смысле, в сфере услуг. Тут свойства цены как индикатора выходят на первый план.

Практически каждый, кто связан с предоставлением услуг, слышал жалобы менеджмента на неблагодарность и непонятливость потребителей, для которых созданы наилучшие условия и которые совершенно этого не ценят, в этом проявляется вышеописанный феномен. потребитель не воспринимает дешевые услуги как качественные, даже если они объективно великолепны.

Платье, сшитое безвестным портным, всегда будет хуже платья от Юдашкина или Зайцева.

Кстати, этот эффект проявляется и в таких вещах, как найм на работу: низкооплачиваемого сотрудника не ценят и к его мнению не прислушиваются.

Мне достоверно известен случай, когда повышение ожидаемой зарплаты в резюме с 1500 до 3500 долларов

без изменения остального текста увеличило количество приглашений на собеседование с 2 до 12 в месяц.

Повышение качества обслуживания или товара без адекватного повышения цен не воспринимается потребителем и не приносит фирме ни денег, ни потребительской лояльности.

Напротив, решительно поднятые цены создают у потребителя кредит доверия, иногда даже очень значительный.

Иногда этот кредит очень велик, и в течение некоторого времени по высоким ценам, удается продавать даже откровенно плохой продукт, но рассчитывать на то, что этот кредит бесконечен, не стоить, и лучшее это время использовать на то, что бы поднять качество до уровня при котором потребитель не будет разочарован.

Ситуации эффективного использования повышения цены в целях повышения спроса.

Как мы уже говорили, цена становится ориентиром в тех случаях, когда трудно оценить реальное качество продукта и высока степень обеспокоенности потребителя.

Продукты, лежащие в магазине, легко сравниваются с конкурентами, пачка сигарет одной марки одинакова, что в ларьке, что в пятерочке и тут потребителя трудно убедить платить высокую цену, но есть целый круг продуктов, которые невозможно сравнить – это услуги. Услуги предоставляются людьми, и, в отличие от пачки сигарет, всегда разные, так же, как нет двух одинаковых людей.

В большинстве случаев, последствия некачественно оказанной услуги неисправимы: не вернешь испорченный вечер в ресторане, не отрастишь за минуту неудачно постриженные волосы, а про плохое лечение даже страшно говорить. Учитывая, что нам далеко не все равно как нас постригут, вылечат или защитят в суде можно понять, что большинство услуг – продукт вызывающий немалое беспокойство, соответственно, именно в сфере услуг имеются наилучшие возможности для выхода из "ценовой петли".

Для товаров эффективным средством "понизить сравнимость" (повысить дифференцированность) продукции является брендинг, хотя, конечно, добиться такого же эффекта дифференциации, как в услугах с товарами намного сложнее.

Если Ваш бизнес завязан на продажу однотипного с конкурентами товара, то следует или рассматривать или внедрение услуг, или заняться брендингом.

Помимо этого следует учитывать, что безболезненное повышение цен возможно для продукции, подорожание которой, как мы уже говорили, не ухудшает существенно материальное положение клиентов, т.е. относительно легко поднимаются цены на дополнительные, побочные продукты и обслуживание, и достаточно тяжело, если это продукция, критически важная для клиента, например, основное сырье для производства.

Реализация стратегии повышения цены

Движение вверх по ценовой лестнице вызывает как проблемы, главным образом, психологического свойства,хотя сбрасывать со счетов угрозы потери клиентской базы так же не следует

Рассмотрим некоторые варианты стратегий.

Стратегия консервирования цен для старых клиентов

Повышение цен всегда вызывает страх потерять старых клиентов, обеспечивающих основной денежный поток, этот страх не всегда рационален, но преодолеть его крайне затруднительно.

В этой ситуации производится анализ клиентской базы на предмет доходности и/или прибыльности того или иного клиента (аналогичный ABC анализу продуктов). "Кормящей верхушке" ( обычно это 15-25% клиентской базы) цены замораживаются в виде скидок для "Vip клиентуры". Остальным клиентам цены планомерно повышаются и на место выбывших ищутся новые "кормильцы", при получении новых высокодоходных клиентов льготы со старых снимаются.

Эта стратегия была применена в ресторане, значительную часть выручки которого составлял "Бизнес-ланч".

В течение некоторого времени выявлялись постоянные посетители, им вручались карточки постоянныхклиентов, после чего цены были подняты вдвое, в результате старые клиенты остались, поток случайных посетителей (в основном туристов) не изменился, а в сумме выручка выросла примерно на 25% в течение 3-х месяцев без каких-либо существенных дополнительных затрат.

Стратегия ограничения масштаба

Для фирм, ведущих систематическое (ежемесячное или чаще) обслуживание очень удобна и эффективна стратегия, основанная на фиксации объема клиентской базы. Это могут быть юридические, логистические фирмы, обслуживание техники и т.п.

Устанавливается число клиентов, которая фирма готова обслуживать и организуется систематическое повышение цен, новые клиенты берутся на место выбывших.

Такая стратегия позволяет жестко контролировать издержки и увеличивать прибыльность предприятия опережающими темпами по сравнению с оборотами.

Применение этой стратегии семейной юридической фирмой позволило за полтора-два года удвоить доходность без существенного роста издержек.

При необходимости можно сочетать эту стратегию с "Консервированием цен".

Стратегия новых услуг или видимости конкуренции.

Еще один вариант – предложение клиентам "Услуг повышенного качества", различия со стандартным пакетом предложений может быть чисто косметическое, но цена должна быть радикально выше. В предельном случае может быть создан "конкурент" фирма, подразделение, предлагающие тем же клиентам, по сути, те же услуги, но по значительно более высоким ценам.

Эта стратегия практически безопасна, в смысле реакции клиентов, однако ее эффективность несколько ниже, поскольку она не принуждает клиентов платить больше, а при удовлетворительном качестве услуг клиент может удовлетвориться имеющимся.

Резюме

Итак, стратегии, позволяющие создать устойчивый малый бизнес, выглядят следующим образом.

Малое предприятие может без риска для себя использовать стратегию снижения цены только в том случае, если располагает уникальным продуктом или технологией, гарантирующей лидерство по снижению издержек.

В остальных случаях следует ориентироваться на повышение цен, которое возможно в вариантах:

• как следствие улучшения продукта, если свойства продукта и его улучшения хорошо понятны потребителю и не могут быть легко повторены конкурентами.
• стимулирующее спрос повышение цен, если продукт плохо поддается пониманию и анализу и цена служит индикатором качества.