Приложения

11.1 Практическое применение схемы трех уровневого описания продукта

Предложенная схема применяется при подготовке продающих текстов: рекламы, коммерческих предложений, продуктовых страниц на сайтах и т. д. и т. п. По сути, трехуровневое описание, о котором мы недавно говорили- это и есть "базовый" текст о продукте, и все, что мы пишем, говорим, рекламируем и т.п. должно соответствовать этому тексту, тогда мы будем уверены в том, что всюду мы говорим и пишем одно и то же.

Примерная схема текста выглядит следующим образом:

1. Сущность предложения для потребителей , 1-2 строчки
2. Что должен сделать потребитель для получения выгоды (купить, позвонить, заключить контракт и т. д.и т. п., 1 абзац, 3-4 предложения
3. Дополнительные ценности и выгоды предложения.

При написании текста следует избегать местоимений "мы", "наше" и т.п.^{1Статью, посвященную этому вопросу можно прочитать по адресу:http://saminsky.ru/archives/299}

Для начала описываем наш продукт по схеме:

1. сущность продукта,
2. способ реализации,
3. дополнительные преимущества

Второй и третий пункт описания обычно не вызывают никаких проблем, а вот определение "сущности продукта" преподносит сюрпризы.

Что бы избежать ошибок будем помнить о том, что сущность это то, что определяет конкуренцию в начале жизни продукта, поэтому для того, что бы не ошибиться нам нужно указать список продуктов из ДРУГИХ товарных категорий, конкурирующих с нашим продуктом, то ОБЩЕЕ что у них есть – это и есть сущность продукта.

Автомобиль, паровоз, лошадь, самолет - общее способность возить.

Барабан, пианино, радиоприемник – способность создавать звук.

Мы помним, что внимание потребителя, по мере "взросления" товарной категории, смещается от сущности к исполнению, затем к добавленным ценностям и заканчивается ценой. Соответственно, в зависимости от фазы жизни продукта, на передний план выходят соответствующие компоненты "трехуровневоймодели".

Если продукт новый, мы напишем:

"Проблема городских пробок решена! Приобретайте наши "Ангельские крылья"!"

В фазе развития нам придется писать:

"Самые быстрые и надежные крылья, победитель кубка конструкторов в соревнованиях "На море и обратно.

Приобретайте модель "Гавриил 2006""

На зрелом рынке фраза превратится в:

"Цветовая гамма модели "Михаил" дополнена золотом и платиной, что позволяет использовать ее первым лицам при посещении ответственных переговоров. Так же предлагаем новую серию оттенков "Амур-перламутр" предназначенную для романтически настроенных дам."

На умирающем рынке это будет:

"Крылья на любой вкус и кошелек, берешь один комплект- второй бесплатно! Беспроцентный кредит!"

Важно только не ошибиться с определением фазы развития и не "перескочить этап", что случается очень часто.

Ошибку часто вызывает неправильная интерпретация динамики сбыта продукта. В действительности колебания сбыта могут зависеть от многих факторов, например от сезона, самым важным и надежным индикатором является динамика числа конкурентов (нет, нарастает, стабильно, падает).

Еще один практический совет, когда Вы пишете тексты для потребителя, помните, что его волнует только он сам, его бизнес, его проблемы, поэтому фразы вроде "Наша компания работает на рынке изготовления крыльев в течение 20 лет…." в начале документа никакой пользы не приносит, а только раздражает потребителя, писать надо сразу и только о проблемах потребителя.

По началу, пока стиль не наработан, лучше считать слова "мы" и "наше" запретными.