Введение

2.1 Цикл управления продажами и маркетинг на предприятии

Любая управленческая деятельность описывается циклом: "планирование-исполнение-контроль-планирование" (Рис. 2.1).

Естественно, что управление продажами описывается аналогичным циклом, Рис. 2.2.

увеличить изображение
Рис. 2.1. Управленческий цикл

К маркетинговой деятельности следовало бы относить все описанное в данном цикле, однако, в силу сложившейся в России традиции, под маркетингом понимается планировочно-контрольная часть процесса (выделена желтым цветом).

Цель маркетинга — обеспечение сбыта продукции компании, с ценами, объемами и условиями, обеспечивающими коммерческий успех предприятия.

Более подробно место и функции маркетинга рассмотрены в разделе:"10 Управление маркетингом на предприятии".

2.2 Достоверность и применимость идей маркетинга

Существует три вида наук:

• математика, где все доказывается логикой
• естественные науки, где все доказывается экспериментом.
• гуманитарные науки (философия), где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из "классика".

Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, и, поскольку маркетинг по своей сути принадлежит именно к гуманитарному типу знаний, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.

Если бы существовали абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в "верное дело". А пока более 60% всех выпускаемых продуктов обречены на провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов для покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.

увеличить изображение
Рис. 2.2. Цикл управления продажами

Теорема "О непредсказуемости результатов маркетинга"

Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%. Предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации. Получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.

Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания гарантированно успешны.

Указанное утверждение

Итак, маркетинг в принципе не может удовлетворить главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм^{1См. вышеупомянутую книгу: Мэт Хейг Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. Основателем жанра можно считать Джека Траута с книгой "Большие бренды — большие проблемы"}, вызвавшие к жизни целый жанр литературы – о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных изданий о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству. Имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника, а так же случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне не выгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для "генерального заказчика", владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на "финансовый" стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке "прогноз сбыта" и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.