Приложения

11.5 Статья "Конструирование системы продаж". Маркетинг менеджмент", Май 2008

К сожалению, формат журнала потребовал довольно существенного сокращения текста, предлагаю Вашему вниманию текст целиком.

Конструирование системы продаж

Мы Все знаем массу способов продаж: прилавки, самообслуживание, агенты, менеджеры, MLM, интернет-магазины, и т.д. и т.п. В общем случае мы понимаем, что товар каким-то образом должен соответствовать системе продажи и наоборот, система продаж товару, тем не менее, если попытаться проанализировать каким образом произошел выбор той или иной системы, то окажется, что выбор обычно основывается на соображении "так все делают", т.е. на копировании устоявшейся структуры. В этой ситуации новинки, такие, например, как введение "розничных методов" в банковское дело воспринимаются как революция.

Есть еще один аспект- большинство фирм в сфере b2b и продажи доверительных услуг сосредотачивают "продажные" усилия исключительно на заключении контракта, в то время как продажу можно считать окончательно состоявшейся только тогда, когда деньги из кармана покупателя окончательно и бесповоротно перешли в карман продавца, т.е. деньги не только выплачены, но и все обязательства выполнены.

Типичным примером такого рода непонимания является работа многих интернет и телефонных провайдеров, которые охотно и агрессивно тратят деньги на "продажи" в виде привлечения новых клиентов, но достаточно скупо относятся к службам обеспечивающим денежный поток, т.е. тех, кто обслуживает клиентов, удерживает их и обеспечивает собственно извлечение прибыли.

Таким образом, мы поговорим о тех факторах, которые влияют на конструкцию отдела прямых продаж и о том, как создать эту конструкцию.

Типовая схема взаимодействия

Обобщенно процесс взаимодействия с фирмой изображен на рисунке.

• Входной барьер- комплекс затрат и проблем, ложащихся на клиента, при приобретении продукта,
• Выходной, соответственно, при прекращении взаимодействия.

Входной барьер

Состав входного барьера достаточно хорошо известен, это как материальные затраты, так ожидаемые потребителем проблемы связанные с оценкой рисков при приобретении продукции, затрат времени, нервов и так далее.

увеличить изображение

Модель потребительского выбора на основе входного барьера, подразумевает движение клиента по пути наименьшего сопротивления, в направлении поставщика продукции с наименьшими входными барьерами.

Высота барьера определяется многими факторами, связанными с планируемым приобретением, точнее не столько факторами в их объективном представлении, сколько их восприятием и оценкой их важности потребителем на основе воспринятой информации.

В маркетинге бытует представление, что опыт покупок облегчает последующие приобретения, поскольку потребитель уже имеет опыт взаимодействия с компанией, опыт пользования продуктом, что снижает входной барьер относительно барьеров конкурентов, поскольку опыт снижает уровень о тревоги. Однако, при приобретении продукции, оценка потребителем высоты входного барьера может изменяться, не только в сторону понижения, но и в сторону повышения, например, вследствие приобретения отрицательного опыта.

Выходной барьер

Под выходным барьером понимаются те реальные или мнимые проблемы, которые получит клиент, отказавшись от приобретения продукта .

Классическим примером выходного барьера является проблема отказа от телефонного номера, такие как потеря контактов, необходимость оповещения друзей, клиентов и родственников о другом номере и т.д. и т.п.

Так же барьером выхода, например, при отказе от оборудования может стать необходимость демонтажа, утилизации, продажа отработавшей техники и тому подобные проблемы.

Не следует путать "барьер выхода" с "барьером приобретения иного продукта", поскольку он связан именно с ОТКАЗОМ, в конце концов, отказ от продукта не обязательно связан с приобретением заменителя. В сумме барьеры входа и выхода при смене продукции создают барьер (издержки) переключения.

Реально, без принятия специальных мер, серьезные барьеры выхода встречаются относительно редко и обычно связаны со стационарно установленным оборудованием, арендой помещений, или постоянно получаемыми услугами.

Следует заметить, что при приобретении товаров, как правило, выходной барьер просто отсутствует. Решение о приобретении каждый раз принимается заново. Это позволяет потребителю легко манипулировать поставщиками, ценами и условиями поставки. В этой ситуации фирме следует подумать о создании таких барьеров.

Создание выходных барьеров, может быть, основано на предоставлении дополнительных услуг, например, товарного кредита и/или кредитной линии, предоставление торгового оборудования, включение в рекламу, справочники и так далее. Барьер становится значимым в том случае, если отказ от продукции влечет за собой немедленные проблемы для покупателя, такие как возвраты кредитов, оборудования, расходы на рекламу и прочее.

Фазы обслуживания

Привлечение— деятельность по установлению первичного контакта, может реализована при помощи рекламы, агентов, телемаркетинга, рекомендаций и т.д. и т.п.

Переговоры— обеспечивают эффективное преодоление входных барьеров, за редким исключением эта функция возлагается на консультантов или агентов.

Обслуживание— реализуется или специалистами (аккаунт менеджеры, менеджеры по обслуживанию),самообслуживанием или разного рода формальными системами.

Ресурсы для организации продаж

Помимо клиентской части, для работы продаж, как правило, требуется еще два элемента

• "источник продукта": производство (в расширенном смысле), закупка и т.п.
• логистический механизм по реализации контракта: доставка, расчеты, и т.п.