Структура и состав информационной системы маркетинга

9.2. Информационное обеспечение в системе управления маркетингом

Управление маркетингом - одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая внутренние возможности предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения его прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление); управление функцией; управление спросом.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия - это управление, подчиняемое требованиям рынка, основанное на концепции "открытых систем".

Управление функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и т. д.). Маркетинговая функция формируется из-за перестройки системы управления предприятием при переходе от принципа "покупают то, что производим", к принципу "производим то, что покупают".

Управление спросом - это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна как "маркетинг-микс".

Таким образом, маркетинг как объект управления можно определить как своего рода технологию взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны.

Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). МИС является составной частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. МИС включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия);
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);
• маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;
• систему обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия (его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности). Наиболее важной является информация, содержащаяся: 1) в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции; постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные затраты; точка безубыточности; калькуляция себестоимости по предельным затратам; предельная прибыль; ценовые скидки и др.; 2) в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет; отчет о прибылях и убытках; ликвидность; платежеспособность; прибыльность и др.); 3) в планах и отчетах о продажах: количество выполненных и невыполненных заказов; замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.

Информация о внешних условиях позволяет определять: состояние рынка и его инфраструктуру; поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов; меры государственного регулирования и др. Для получения этой информации отслеживаются следующие направления: сканирование среды и снятие уже имеющейся информации; мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций; прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития. В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Внутренняя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т. е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход в планировании и проведении маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три группы: исследование конъюнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов); исследование контрагентов и конкурентов предприятия (клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов); исследование собственных потенциальных возможностей предприятия (конкурентоспособности товара и предприятия).

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.