Бизнес-план предпринимательского проекта

4.1. Принципы разработки и основные разделы

В рыночной экономике, не исключающей стихийности хозяйственных связей, существенно возрастает роль планирования на предприятии. Никакое дело нельзя начинать и эффективно вести без всесторонне обоснованного плана с расчетом на успех. Планирование позволяет выбрать кратчайшие пути рационального использования производственных ресурсов, повышения конкурентоспособности продукции, доходности предприятия.

В настоящее время наличие на предприятии планов на долгосрочную (пять и более лет) и среднесрочную (два-три года) перспективу стало важнейшим оценочным критерием их реформированности и условием инвестиционной привлекательности.

Бизнес-план должен содержать следующие разделы:

1. Краткая информация о предприятии. Его возможности (резюме).
2. Виды товаров (услуг).
3. Рынки сбыта товаров (услуг).
4. Конкуренция на рынках сбыта.
5. План маркетинга.
6. План производства.
7. Организационный план.
8. Правовое обеспечение деятельности.
9. Оценка риска и страхование.
10. Финансовый план и стратегия финансирования.

Ниже приводится методика составления бизнес-плана предпринимательского проекта, детальное рассмотрение его структуры и содержания разделов. В каждом разделе дан перечень вопросов и ответов, носящих рекомендательный характер. В каждом конкретном случае они могут дополняться или уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует предприятие.

1. Раздел "Возможности фирмы (резюме)"

Объем данного раздела не должен превышать нескольких страниц (обычно не более четырех страниц). Его текст должен быть понятен и неспециалисту - предельная простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку он должен произвести благоприятное впечатление на инвесторов или кредиторов.

В этом разделе определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки фирмы по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым стремится фирма, и стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий.

В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

Таким образом, в разделе необходимо осветить следующие моменты:

1. основные цели фирмы, т. е. конкретные достижения, к которым она стремится. В качестве таких целей могут быть названы:

• изготовление необходимого потребителю товара или оказание услуг,
• исследования по созданию нового, более современного и продуктивного типа товаров,
• увеличение объемов продаж до определенного значения,
• увеличение роста чистой прибыли до определенного значения,
• увеличение доли фирмы на существующем рынке до определенного процента;

1. основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей. В качестве таких могут быть:

• увеличение доли существующего внутреннего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования продаж, освоение новых каналов сбыта,
• выход на внешние рынки за счет повышения конкурентоспособности товаров и эффективной рекламы,
• снижение издержек путем уменьшения накладных расходов фирмы, сокращение эксплуатационных и административных расходов, оптимизация структуры управления,
• снижение издержек за счет уменьшения расходов на сырье, материалы, комплектующие, топливо, энергию и другие ресурсы; оптимизация поставок; внедрение ресурсосберегающих технологий,
• снижение цены за счет уменьшения производственных и непроизводственных издержек,
• разработка нового поколения товаров, установление более высоких продажных цен, разработка комплекса маркетинга на новые изделия;

1. состав конкретных мероприятий, которые необходимо провести в рамках определенной стратегии;
2. чем будет заниматься фирма в планируемый период;
3. какие средства необходимы для этого и где планируется их получить;
4. преимущества предлагаемых фирмой товаров (услуг) над подобной продукцией конкурентов;
5. объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие годы;
6. ожидаемая выручка от продаж;
7. планируемые затраты на производство товаров;
8. размеры ожидаемой чистой прибыли;
9. уровень прибыльности инвестиций в дело;
10. срок гарантированного возвращения заемных средств;
11. характерные условия работы фирмы;
12. данные о создании и регистрации фирмы;
13. контактные телефоны руководства фирмы.

В целом резюме фирмы должно дать ответы будущим кредиторам или инвесторам (в том числе и ее акционерам) на два вопроса: "Что они получат при успешной реализации этого бизнес-плана?" и "Каков риск потери денег?".

2. Раздел "Виды товаров (услуг)"

В этом разделе бизнес-плана описываются все товары и услуги фирмы, которые она предлагает на рынке покупателям.

При составлении раздела рекомендуется ответить на следующие вопросы:

1. какие товары (услуги) предлагаются фирмой;
2. наглядное изображение товара (фотография или рисунок);
3. название товара;
4. регулярно ли покупаются или будут покупаться эти товары (услуги);
5. насколько изменчив спрос на данные товары (услуги);
6. дорогие это товары (услуги) или нет;
7. сколь долго эти товары (услуги) будут оставаться на рынке;
8. где и каким образом они продаются или будут продаваться;
9. почему потребители будут отдавать предпочтение данным товарам (услугам) фирмы. В чем состоят основные преимущества (недостатки) предлагаемых товаров для потребителей;

При ответе на последний вопрос целесообразно составить следующую таблицу (табл. 4.1) на каждый товар и услугу.

1. каковы особенности технологии изготовления товаров или предоставления услуг;
2. какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства (предоставления);
3. каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг);
4. на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в настоящий момент;
5. каковы особенности дизайна товаров;
6. каковы особенности упаковки товаров;
7. как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия;
8. имеет ли данный товар фирменную марку;

Для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, или для товаров, ввозимых из-за границы, необходимо дополнительно ответить на вопросы:

1. необходимо ли переходить к другой системе измерения;
2. необходимо ли вносить конструктивные изменения;
3. приемлемы ли для страны-рынка название, цвет, упаковка товаров;
4. приемлемы ли для страны-рынка язык и содержание в инструкциях, прилагаемых к товарам?

3. Раздел "Рынки сбыта товаров (услуг)"

Раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. на каких рынках действует или будет действовать фирма; какие типы рынков используются фирмой;
2. каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг);
3. что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;
4. каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков;
5. как предполагается реагировать на эти изменения;
6. каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную перспективу;
7. какова реакция рынка на новые товары;
8. проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи;
9. каким образом проводится изучение потребностей и спроса; какие методы для этого используются; кто проводит исследования: сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля?

После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:

• оценку потенциальной емкости рынка, т. е. общего количества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время;
• оценку потенциального объема продаж (предложения), т. е. той доли потенциального рынка, которую предприниматель может планировать захватить, и соответственно того максимального количества товаров, на реализацию которого он рассчитывает при его возможностях;
• оценку существующего на сегодняшний момент (реального) объема продаж, т. е. сколько предприниматель реально сможет продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное - как этот показатель будет изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперед.

Для существующих товаров и рынков оценки даются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный характер.

4. Раздел "Конкуренция на рынках сбыта"

Раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике конкурентов, их стратегии и тактике. Для начала необходимо выделить конкурентов фирмы, изучить их деятельность и с учетом этого составить табл. 4.2, а затем дать ответы на нижеследующие вопросы:

1. является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям;
2. много ли фирм предлагают подобные товары или услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число;
3. почему данную фирму следует считать конкурентом;
4. какую часть рынка контролируют крупные фирмы; какова суммарная доля рынка, контролируемая небольшими фирмами; какова динамика овладения рынком различными фирмами;
5. какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах-конкурентах;
6. как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием;
7. какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте;
8. как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг);
9. на какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок;
10. на какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары; какие и почему;
11. какие товары следует снять с производства и почему;
12. что является предметом наиболее жесткой конкуренции в сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);
13. много ли внимания и средств конкуренты уделяют рекламе товаров (услуг); услугами каких рекламных фирм они пользуются;
14. что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.;
15. каков уровень цен на продукцию конкурентов; какова в общих чертах их политика цен;
16. каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде табл. 4.3.

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от нуля (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до пяти баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а расхождение более 40% говорит о необходимости ухода с данного рынка либо коренного изменения стратегии.