Бизнес-план предпринимательского проекта

5. Раздел "План маркетинга"

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Стратегическое планирование определяет направленность фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Теперь для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств новых товаров и т. п. Вся совокупность этих планов и является "планом маркетинга" фирмы. Все детали плана маркетинга необязательно вставлять в бизнес-план.

В данном разделе целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить следующие пункты:

1. цели и стратегии маркетинга;
2. ценообразование;
3. схема распространения товаров;
4. методы стимулирования продаж (сбыта);
5. организация послепродажного обслуживания клиентов;
6. реклама;
7. формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 1 бизнес-плана) детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки; по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т. д. После этого нужно определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

Для удобства работы мероприятия и стратегии маркетинга целесообразно представить в следующей форме (табл. 4.4).

При анализе системы ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каков основной подход на фирме к ценообразованию; какая стратегия используется:
   • высокое качество - высокая цена,
   • цена в зависимости от цен конкурентов,
   • низкие производственные издержки - низкая цена;
2. какая цена установлена для товаров или услуг, производимых фирмой;
3. нужно ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара;
4. можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара;
5. насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара;
6. может ли фирма при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;
7. соответствуют ли предлагаемые цены имиджу фирмы;
8. как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары;
9. какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (эластичность спроса);
10. как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на следующие вопросы:

1. какова схема поступления каждого товара на рынок;
2. является ли оптимальной схема транспортировки товаров; какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.) и как часто используются;
3. имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транспортных фирм; каких именно и с каким результатом;
4. оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины;
5. какими должны быть запасы товаров на складах;
6. достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых);
7. как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников;
8. какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи;
9. как оценивается численность и квалификация работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;
10. насколько успешно они работают по реализации товаров фирмы (выручка, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);
11. обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией?

При рассмотрении методов стимулирования продаж (сбыта) следует ответить на следующие вопросы:

1. используется ли фирменный стиль;
2. достаточно ли привлекателен торговый знак;
3. привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям;
4. как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.);
5. организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции;
6. приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты;
7. предлагаются ли образцы на пробу;
8. осуществляет ли фирма продажу в рассрочку;
9. как зависит заработная плата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;
10. какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

Оценивая систему организации послепродажного обслуживания клиентов, необходимо дать ответы на такие вопросы:

1. соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей;
2. оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей;
3. как организован гарантийный ремонт; среднее время ремонта;
4. были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей?
5. какова частота использования отдельных деталей и узлов; среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами;
6. каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей;
7. какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек;
8. средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов;
9. обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы;
10. что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении рекламной кампании, предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. какие цели поставлены перед рекламой;
2. как соотносятся эти цели с целями фирмы;
3. сколько выделяется на рекламу средств;
4. какие используются средства массовой коммуникации в рекламной деятельности и как?

При ответе на последний вопрос рекомендуется руководствоваться предложениями, сведенными в табл. 4.5.

При проведении формирования общественного мнения необходимо дать ответы на вопросы:

1. какие структуры занимаются связью с общественностью;
2. целесообразно ли на фирме создавать отдельную систему связи с общественностью;
3. какая работа ведется по созданию и улучшению имиджа фирмы?

6. Раздел "План производства"

Раздел готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством товаров. Главная задача - показать потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии производить необходимое количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, предпринимателю здесь нужно доказать, что он действительно может организовать эффективное производство. В бизнес-план следует включать ответы лишь на основные вопросы, которые приведены ниже (детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен):

1. где будут изготовляться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии;
2. насколько удачно выбрано месторасположение фирмы (исходя из близости к рынку, поставщикам, транспортным путям, доступности рабочей силы и т. д.);
3. какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года;
4. какие основные средства необходимы для организации производства; какова динамика их изменения на перспективу;

Данную информацию целесообразно представить в следующей таблице (табл. 4.6).

1. какие затруднения возможны при организации производства;
2. где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия; какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними;
3. предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области; какова репутация этих фирм и есть ли опыт работы с ними;
4. предусмотрена ли система охраны окружающей среды и утилизации отходов;
5. каковы будут издержки производства; какова динамика их изменения?