Организация собственного дела и основы бизнес-планирования

6.2.4. Анализ рынка

Состояние рынка сбыта продукции

ЗАО "Луч" планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке. В 2002 г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в Ивановской области составил около 65 000 усл. ед. продукции в год.

Планируемый ЗАО "Луч" объем производства - 22 584 кв. м в год. Таким образом, с учетом деятельности ЗАО "Луч", общий объем продаж металлических ограждающих конструкций на Ивановском рынке в ближайшем будущем составит около 88 тыс. м в год, что означает, что фирма претендует на долю местного рынка в размере 25,7%. Насколько реально для ЗАО "Луч" занять эту рыночную нишу и закрепиться на ней и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

Наблюдаемые в Ивановской области и в масштабах Центра России стабильные тенденции роста объемов высококомфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11% в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2003 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 95-100 млн. р.

При наличии не менее четырех крупных конкурирующих в данной сфере производства фирм и ввиду элитности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена окажется решающим фактором в процессе принятия решения.

Конкурентный анализ

На рынке Ивановской области, где ЗАО "Луч" предполагает реализовывать свою продукцию в первую очередь, уже работают следующие конкуренты:

• фирма "Аквитал", крупнейший производитель металлопластиковых конструкций на местном рынке (около 16 млн. р. в год);
• фирма "Новые окна" (около 13 млн. р. в год);
• фирма "ПС" (около 9 млн. р. в год);
• завод металлопластиковых конструкций (около 8 млн. р. в год);
• фирма "Верона ЛТД" (около 5 млн. р. в год).

Прочие более мелкие фирмы имеют совокупный оборот около 100 млн. р. в год.

Общими чертами, характерными абсолютно для всех фирм, действующих на рынке металлопластиковых конструкций, являются одинаковая номенклатура оборудования и одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой фирмы ALUPLAST также морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой фирмой, SCHUCO International, выступающей на мировом рынке действительно как лидер технического прогресса.

Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках (километраж некоторых фирм достигает 7000 км только по дорогам Германии, в то время как средний километраж при поставках ЗАО "Луч" - 700 км). Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и обусловливает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков. Это существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных фирм.

Отличительной особенностью ЗАО "Луч", как уже отмечалось, является именно единство поставок. Закупленное оборудование, представляющее собой автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.

Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного оборудования, но и всего набора комплектующих и расходных материалов - идеальное сочетание с точки зрения гарантии качества.

ЗАО "Луч" - единственное предприятие, самостоятельно осуществляющее монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического процесса). Остальные фирмы привлекают для монтажа сторонние организации, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.

Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ЗАО "Луч" является несомненным лидером в этой области.

В плане цен у ЗАО "Луч" также не будет серьезных конкурентов, поскольку средняя отпускная цена 1 кв. м условной продукции ЗАО "Луч" - 925 р., а минимальная отпускная цена ближайшего конкурента - 1026 р.

В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика ЗАО "Луч" также имеет неоспоримые преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) и возможность выбора из 16,5 тыс. наименований комплектующих изделий позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.

Анализ рынка ресурсов

Для производства металлопластиковых ограждающих строительных конструкций требуются следующие основные комплектующие материалы:

1. пластиковый профиль,
2. металлопрокат,
3. стекло,
4. запорная арматура,
5. фурнитура,
6. расходные материалы.

Общая номенклатура комплектующих изделий, классифицируемых в вышеуказанные группы, превышает, как уже упоминалось, 16,5 тыс. наименований, что обеспечивает быстроту и гибкость реагирования на запросы потребителей. Поставка всех материалов будет осуществляться из Германии автотранспортом. Поставщик - SCHUCO International. Гарантия стабильности поставок - 100%, первая партия на общую сумму 259 млн. р. уже поставлена.

Принцип последующих поставок - "под заказ". Этот способ поставок считается в данной сфере производства наиболее прогрессивным и экономичным (складские помещения не затовариваются, не остается неликвидных остатков, которые невозможно отправить обратно в Германию по причине взимания заново таможенных платежей).

Маркетинговая стратегия и обоснование цены

На основании фактов, изложенных в п. "Характеристика продукции и услуг" изделия ЗАО "Луч" обладают самыми высокими на местном рынке характеристиками качества, а относительно низкая себестоимость продукции (благодаря значительному снижению внутрипроизводственных издержек) позволит установить отпускные цены на 15-20% ниже среднерыночных. Как следует из анализа рынка сбыта продукции, только такое сочетание качественных и стоимостных характеристик продукции позволит новому субъекту рынка обеспечить себе гарантированный сбыт.

Таким образом, маркетинговой стратегией ЗАО "Луч" является ценовая конкуренция при обеспечении эксклюзивного качества изделий. В связи с этим фирма сможет не только занять планируемую нишу на региональном рынке (27,5%), но и закрепиться в ней, обеспечив себе стабильный гарантированный сбыт.

Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции - от 1026 р./кв. м до 2280 р./кв. м. Так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

Для того чтобы конкурировать с минимальной ценой 1026 р./кв. м, ЗАО "Луч" планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) - не более 860 р./кв. м. Средняя отпускная цена 1 кв. м условной продукции составит 925 р./кв. м, что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью более 60% (см. табл. 6.9).

Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов, тщательный отбор претендентов на рабочие места - все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса. ЗАО "Луч" планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

• две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет 1000 дол. Затраты на этот вид рекламы составят:

2 • 1000 дол. • 5,7 р. • 6 = 68 400 р. в год (условно 1 дол. = 5,7 р.);

• реклама в "Ивановской газете": 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц). Затраты составят: 15 000 р. в месяц, 180 000 р. в год без учета скидки, 150 000 р. в год с учетом скидки;
• рекламный ролик на телевидении (ИГТРК). Затраты составят: изготовление ролика - 1800 р., прокат ролика (1000 р. за 1 мин в день) - 500 р. в день, 15 000 р. в месяц, 180 000 р. в год без учета скидки, 100 000 р. в год с учетом скидки.

В сумме рекламные расходы составят 288 400 р. в год.

Стратегия рекламной кампании

В течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, поэтому реклама будет появляться постоянно, но реже.