Цена и ценообразование на услуги

Ценообразованию как функции менеджмента придается особое значение во многих компаниях.

Если раньше оно рассматривалось как решение, принимаемое отделом финансов и отчетности, то теперь оно играет роль, сопоставимую с ролью маркетинга.

Л. Кришнамурти, Школа маркетинга Келлога

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - "расход" таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

• ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
• уровень конкуренции;
• уникальность услуги;
• баланс сил между поставщиком и покупателем.

Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и "высоты планки" стандарта качества.

Цели ценовой политики фирмы:

• максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;
• обеспечение фирме "нормальной" прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• ведение политики ценовой конкуренции;
• "выдавливание" более слабых конкурентов с рынка;
• поиск путей обхода государственных ограничений;
• поддержание лояльности торговли и других посредников;
• повышение имиджа фирмы и ее услуг;
• ведение политики неценовой конкуренции;
• стремление сформировать репутацию честной фирмы;
• желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;
• желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;
• стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;
• усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;
• расширение спроса на свои услуги;
• стремление занять доминирующие позиции на рынке.

При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации - выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение - определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.

В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.

Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.

Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.