Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

Информация, необходимая для успешного ценообразования

В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства. Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития жизненного цикла товара необходима для построения успешной ценовой стратегии фирмы и выбора оптимального объема производства. Алгоритм подобного способа ценообразования заключается в следующем: спрос - цена - товар. Рассмотрим подробнее каждый этап назначения цены.

Изучение спроса

Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя, цены, для чего используется такой механизм:

1. определение верхней границы платежеспособного спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, перекрестной эластичности);
2. определение нижней границы платежеспособного спроса (на основе оценки возможных издержек выпуска - метод нулевой прибыли - и сопоставления цены и качества товара);
3. 3) определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся:
   • преимущества издержек:
     • экономия на масштабах производства;
     • экономия на разнообразии;
     • экономия на опыте (нахождение на оптимальном участке кривой обучения);
     • экономия от координации действий со своими партнерами;
     • экономия от трансфертного ценообразования ;
   • преимущества продукта:
     • качество;
     • дополнительное обслуживание потребителей;
     • создание образа товара;
     • репутация фирмы.
4. Выбор качества товара с помощью таких методов, как:
   • сегментация рынка (разделение потребителей на более узкие группы в зависимости от их особых характеристик);
   • позиционирование товара (выбор особой марки товара, места и способа продажи, определение места данного товара в выбранном сегменте рынка среди других товаров);
   • связь с ценой (выбор сроков и величин изменения цены в зависимости от качества товара);
   • изменение качества и цены товара в зависимости от фазы жизненного цикла продукта.

Сегментация рынка

Сегментация рынка предусматривает определение того, какие сегменты существуют на данном рынке. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей с одинаковыми ценовыми и продуктовыми предпочтениями, для которых возможно проведение единой сбытовой политики и которые одинаковым (или сходным) образом реагируют на поведение фирмы.

К факторам сегментации относятся:

• географический - место проживания и возможной покупки товара потребителем;
• демографический - пол и возраст потенциального покупателя;
• экономический - доход потребителя;
• психологический - социальная группа, в которую входит покупатель, стиль его жизни, личностные характеристики;
• поведенческий - определяется схемой покупки в зависимости от:
  • цели покупки - случайная или планируемая;
  • ожидаемой выгоды от покупки - качество товара или низкая цена;
  • типа покупателя с точки зрения предыдущего опыта:
    • непользователь - не имеющий опыта применения товара;
    • бывший пользователь - использовавший товар когда-то в потреблении;
    • потенциальный пользователь - имеющий представление о товаре и желающий его опробовать;
    • первичный пользователь - покупающий товар в первый раз, без достаточной уверенности в качестве продукта;
    • регулярный пользователь - неоднократно покупавший товар;
  • степени использования товара - неоднократно, от случая к случаю или постоянно;
  • степень доверия (лояльности) покупателя к фирме, к магазину.
• степень отношения покупателя к товару:
  • энтузиазм;
  • положительное;
  • индифферентное;
  • негативное;
  • враждебное.
• степень информированности о товаре:
  • информированный в полной степени;
  • информированный частично, по отдельным аспектам товара;
  • неинформированный.
• для индустриального рынка:
  • вид поставщика: основной или дилер;
  • тип использования товара: для конечного потребления или для промежуточного потребления.

Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких либо всех групп потребителей.

Жизненный цикл товара

Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта она находится. Жизненный цикл товара (последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка) представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации к вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы. Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Фазы жизненного цикла товара

Рассмотрим характеристики каждой фазы цикла.

1. Фаза введения товара.
   • Сбыт: слабый.
   • Издержки: высокие.
   • Прибыль: отрицательная.
   • Характеристика потребителей: новаторы.
   • Число конкурентов: небольшое.
   • Цели: создать образ товара и инициировать покупку.
   • Стратегия:
     • основной вариант продукта;
     • использование ценообразования по затратам;
     • селективное распределение товара;
     • акцент на создание образа товара среди новаторов в рекламе;
     • создание информации о товаре.
2. Фаза роста.
   • Сбыт: быстрорастущий.
   • Издержки: средние.
   • Прибыль: постоянно растущая.
   • Характеристика потребителей: массовый рынок.
   • Число конкурентов: постоянно растущее.
   • Цель: максимизировать долю рынка.
   • Стратегия:
     • усовершенствованный продукт, предложения дополнительных гарантий и услуг;
     • цена проникновения;
     • интенсивное распределение товара;
     • упор на массового потребителя;
     • создания предпочтения к товарной марке.
3. Фаза зрелости.
   • Сбыт: медленнорастущий.
   • Издержки: низкие.
   • Прибыль: стабильно высокая.
   • Характеристика потребителей: массовый рынок.
   • Число конкурентов: стабильно большое.
   • Цель: максимизировать прибыль, сохраняя долю рынка.
   • Стратегия:
     • дифференцированный продукт;
     • конкурентное ценообразование;
     • еще более интенсивная реклама товара;
     • основной акцент на отличиях от товаров-конкурентов и на преимуществах данного товара;
     • создание приверженности спроса к данной товарной марке.
4. Фаза упадка.
   • Сбыт: падающий.
   • Издержки: низкие.
   • Прибыль: падающая.
   • Характеристика потребителей: консерваторы.
   • Число конкурентов: убывающее.
   • Цель: уменьшить затраты, сохранить у покупателей приверженность данной товарной марке.
   • Стратегия:
     • избавляться от слабых вариантов товара;
     • снижать цену;
     • селективный сбыт: избавляться от неприбыльных сегментов;
     • уменьшить уровень затрат на рекламу до минимального;
     • селективное воздействие на потребителя.