Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

После того как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу.

Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта:

• прямое воздействие фирмы на спрос, манипулирование ценой для расширения границ спроса, формирование потребительских предпочтений;
• и обратное влияние спроса на деятельность фирмы - реакция потребителей на количественные и качественные параметры поведения фирмы.

Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий ценовой дискриминации, использования рекламы, учета психологических особенностей ценообразования. Рассмотрение второй проблемы включает особенности изучения фирмой рынка, оценку показателей эластичности и эконометрических параметров функции спроса.

Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.

Манипулирование ценой для изменения границ спроса

Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы.

• Стратегия высоких цен

  Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией "снятия сливок") представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров, по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

  во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии "жизненного цикла" ;

  во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

  в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

  Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.
• Стратегия средних цен

  Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы "по умолчанию", поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, и это приведет к дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что конкуренты очень резко отреагируют на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
• Стратегия низких цен

  Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен - например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.
• Стратегия неизменных цен

  Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к "своим" покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.