Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

3. Ценовая дискриминация третьей степени

Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

• Зональные цены

  Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.
• Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя

  В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.
• Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей

  Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.
• Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени

  Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

  Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ: фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества.
• Введение ступенчатых премий

  Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.

4. Взаимосвязанные продажи

Данный метод ценовой дискриминации связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного продукта и цену "связанного" товара. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях:

• метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества.

Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации.

Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации. Рассмотрим их подробнее.

• Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства

  Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b ), сложенных по вертикали: МС = MR = MRa + MRb (рис. 6.1).

  

  
  Рис. 6.1. Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара

  Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q^* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.
• Нефиксированные пропорции производства

  Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС ) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров ( TR ). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 6.2).

  

  
  Рис. 6.2. Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства

  Так как в примере прибыль в точке П₂ является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.

5. Трансфертное ценообразование

Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.

• Нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы

  В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис. 6.3).

  

  
  Рис. 6.3. Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продукта
• Есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы

  В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: P_t = МС₂, где P_t - трансфертная цена, МС₂ - предельные издержки промежуточного производства, причем D_t - спрос на промежуточный товар фирмы (рис. 6.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: МС = MR. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара ( Q_t ) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой ( Q^* ), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю.

  

  
  Рис. 6.4. Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продукта

6. Ценообразование, ориентированное на затраты

В условиях ценообразование, ориентированное на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде Р = МС/[1 + 1/е], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая эластичность спроса на рынке, то можно записать затратную цену как: Р =МС[1 + к], где к - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: к = 1/[1 + е]. Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации.

Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула:

где L - средние расходы на оплату труда; М - средние расходы на материалы; К - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; А - совокупная стоимость активов; р - целевая норма прибыли.