Поведение фирмы на товарных рынках

3. Ценообразование, ограничивающее вход

При угрозе входа конкурента укоренившаяся фирма может сигнализировать обязательство соблюдать некоторый жесткий (остающийся неизменным) объем выпуска , такой, что остаточный спрос на продукцию конкурента RD будет достаточно мал (см. рис. 3.7). Наилучший выпуск , выбранный конкурентом после входа в отрасль (при неизменном выпуске действующей фирмы), увеличит отраслевое предложение до объема , что приведет к установлению равновесной цены . При наличии положительного эффекта масштаба производства, укоренившаяся фирма может выбрать величину таким образом, чтобы кривая остаточного спроса конкурента RD оказалась ниже кривой издержек на единицу продукции AC. То есть после вступления конкурента равновесная цена понизится до уровня . Таким образом, конкурент не сможет получать положительную прибыль при любом выпуске и, следовательно, не будет иметь стимулов к вступлению в отрасль. Такая стратегия укоренившейся фирмы носит название ценообразования, ограничивающего вход.

Рис. 3.7. Ценообразование, ограничивающее вход

Для конкурента может быть неочевидно, что укоренившаяся фирма будет жестко придерживаться выпуска q, так как этот выпуск не обеспечивает максимальной прибыли. Чтобы сделать обязательство жесткого выпуска и угрозу ограничивающего ценообразования правдоподобными, укоренившаяся фирма может заранее инвестировать средства в производственные мощности, делающие снижение выпуска нерентабельным, или в технологии, не позволяющие изменять объемы производства (автоматические линии с фиксированной производительностью). Это послужит эффективным сигналом для потенциального конкурента.

4. Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование может быть определено как стратегия издержек, имея целью вытеснение конкурента из отрасли, а затем повышает цену, когда вытеснение осуществляется.

Условиями осуществления хищничества являются:

• высокая концентрация на рынке - в противном случае укоренившиеся фирмы, не прибегающие к хищничеству, создают для потенциального конкурента возможность безубыточного вступления на рынок;
• наличие барьеров входа - необратимые затраты вступления на рынок увеличивают потери конкурента и стимулируют его отказ от конкурентной борьбы. Кроме того, если бы вход на рынок был свободен, количество потенциальных участников рынка было бы слишком велико, а угроза входа - постоянна. укоренившаяся фирма вынуждена была бы в каждом периоде назначать заниженные цены и не получала бы возможности компенсировать потери.

Поведение фирмы не всегда может быть определено как хищническое, поскольку фирмы иногда снижают цену, сигнализируя о качестве нового товара, расширяя границы спроса или применяя ценовую дискриминацию. Отметим, что важной особенностью хищничества является компромисс между потерей текущей прибыли и выгодой от монополизации. Стратегия хищничества включает в себя снижение цены в коротком периоде, с тем чтобы вытеснить с рынка конкурирующие фирмы или воспрепятствовать их входу, с целью получения больших прибылей (за счет более высоких цен в длительном периоде), чем можно было бы получить, если бы не было снижения цен^{10Определение Джоскоу и Клеворика, Joskow P., Klevorick A. A Framework for Analyzing Predatory Pricing Policy // Yale Law Journal, 1979, V. 89, PP. 213-270.} .

Хищническая конкуренция уничтожает отраслевую прибыль, поэтому соперники имеют стимул избежать ее. Если укоренившаяся фирма действует одновременно на N рынках и в каждый период времени на одном из рынков существует угроза входа конкурента, фирма не будет вступать в ценовую войну, а выберет стратегию мирного раздела рынка. Часть конкурентов могла бы отказаться от входа, если бы угроза хищничества была бы реализована по крайней мере на одном из рынков. Рассматривая дерево игры для отдельного рынка (см. рис. 3.8, обозначения аналогичны рис. 3.5), можно видеть, что равновесный набор стратегий:

• для конкурента - вход на рынок ( Enters ),
• для укоренившейся фирмы - мирный раздел рынка ( Share ).

Если конкурент уже вошел на рынок, укоренившейся фирме невыгодно вступать в борьбу, и конкурент, зная это обстоятельство, осуществляет вход на рынок. Парадокс состоит в том, что такой исход будет наблюдаться для каждого из N рынков, хотя для фирмы было бы выгоднее нести потери на части из них, ради получения монопольной прибыли на других. Этот вывод является скорее теоретическим и носит название парадокса сети магазинов (chain store paradox). Причиной такого исхода служит отсутствие достоверных обязательств предотвращения входа со стороны укоренившейся фирмы, в более общем случае - полная информационная прозрачность.

Рис. 3.8. Угроза входа конкурента, дерево игры

Условия реального рынка предполагают наличие у потенциального конкурента неполной информации о возможностях и намерениях укоренившейся фирмы. укоренившаяся фирма может быть "сильной" или "слабой". Лишь сама фирма знает, сильна она или слаба. Если она сильна, она может применять хищничество всегда. Если она слаба, то ценовые войны обходятся ей дорого и имеют смысл, только если они повышает прибыли на других рынках. Слабая фирма будет использовать агрессивную ценовую политику лишь на небольшом числе первых рынков, чтобы создать необходимую репутацию. Агрессивное поведение сигнализирует конкурентам о силе фирмы, так что они могут предположить активное противодействие на всех оставшихся рынках.

Если фирма не уверена в своей силе, а потенциальный противник, напротив, обладает явными преимуществами, фирма может повысить цену, чтобы сигнализировать о своей слабости и смягчить поведение противников.

Репутация сильной укоренившейся фирмы может вынудить конкурента к слиянию, причем такой результат может быть предпочтительнее для них обоих по сравнению с хищническим исходом. Чем устойчивее и агрессивней выглядит укоренившаяся фирма, тем ниже будет цена продажи. Слияние с соперником является лучшим средством реализации монопольной власти укоренившейся фирмы.

Далее рассмотрим, как изменяется структура рынка в результате слияний и поглощений, типы слияний и определяющие их факторы.