Опубликован: 26.02.2009 | Уровень: для всех | Доступ: свободно
Учебный курс посвящен вопросам маркетинга и рекламы. В нем рассматриваются маркетинговые коммуникации на различных рынках, реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций и public relations.
Даются примеры использования различных инструментариев, в том числе интернета, выставок, рекламных материалов и обсуждаются особенности работы с рекламными агентствами.
План занятий
| Занятие | Заголовок << | Дата изучения |
|---|---|---|
| - | ||
Лекция 1 | Введение в маркетинговые коммуникации
В лекции вводятся основные понятия курса: маркетинговые коммуникации (МК), канал сбыта, прямые и опосредованные МК, круг отсечения и др. Анализируется клиентская пирамида и обосновывается необходимость МК. Указываются необходимые условия продажи и соответствующая роль МК. Процесс МК анализируется по аналогии с передачей сигнала от источника через передатчик к рецепиенту. Материал лекции иллюстрируется большим количеством примеров, в том числе из практики известных компаний (LG).
| - |
Тест 136 минут | - | |
Лекция 2 | Коммуникационные барьеры. Основные модели продвижения товара
В лекции освещаются вопросы трансляции маркетинговой информации по некоторым коммуникационным каналам (public relations, выставки, конференции). Основная часть лекции посвящена коммуникационным барьерам: дается понятие коммуникационного барьера, подробно разбираются механический барьер и барьер предрассудков, приводятся примеры. В качестве средства преодоления барьера предрассудков указывается на ребрендинг. Также кратко рассматриваются классическая модель 4P и модель продвижения товара AIDA.
| - |
Тест 236 минут | - | |
Лекция 3 | Особенности передачи маркетинговой информации
Основная часть лекции посвящена обзору материала, касающегося понятий информации, коммуникационного канала и искажения информации каналом. Анализируется построенная ранее схема трансляции маркетинговой информации клиенту. Рассматриваются некоторые аспекты проведения маркетинговых исследований, в том числе возможные ошибки. Указывается на существование каналов, действующих в обход барьеров клиента (рекомендации и мнение авторитета). Материал лекции иллюстрируется примерами.
| - |
Тест 336 минут | - | |
Лекция 4 | Маркетинговые коммуникации на B2B- и B2C-рынках
Основная часть лекции посвящена B2B- и B2C-рынкам и коммуникациям на них: даются понятия B2B- и B2C-рынков, их деление на простые и сложные. Подробно анализируются различие поведений потребителей и различие коммуникационных каналов на каждом из рынков. Материал лекции иллюстрируется большим количеством примеров из практики известных компаний (Apple, Microsoft, Silicone, Wrigley).
| - |
Тест 436 минут | - | |
Лекция 5 | Особенности осуществления маркетинговых коммуникаций: использование мифов и распространенные ошибки
В лекции дается понятие мифа, описываются виды мифов, приводятся примеры мифов. Анализируется роль мифов в процессе маркетинговых коммуникаций. Описываются такие распространенные ошибки при осуществлении маркетинговых коммуникаций, как недофинансирование, неучет необходимости избыточных маркетинговых коммуникаций.
| - |
Тест 536 минут | - | |
Лекция 6 | Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций
В лекции разбираются такие проблемы маркетинговых коммуникаций, как учет действий конкурентов, применимость креатива в рекламе и измерение эффекта от маркетинговых коммуникаций. Реклама подробно анализируется с точки зрения охвата, возможности рассказать длинную историю, цены доступа, условий коммуникации. Изложение иллюстрируется примерами.
| - |
Тест 636 минут | - | |
Лекция 7 | Реклама: использование тизер-приемов и провокаций
В лекциии разбираются такие характеристики коммуникационного канала, как его незашумленность и возможность рассказать длинную историю. Рассматривается использование тизер-приемов, провокативной рекламы и вирусного маркетинга.
| - |
Тест 718 минут | - | |
Лекция 8 | Public relations как инструмент МК
В лекции завершается рассмотрение такого инструмента МК, как реклама - указываются ее особенности, приводятся примеры брендов, использовавших провокативные рекламные компании. Основная часть лекции посвящена public relations: делается экскурс в историю PR в США, где подробно и на примерах разбираются причины возникновения и необходимость маркетинговой работы с общественностью; указываются особенности современного PR, в том числе и в России.
| - |
Тест 836 минут | - | |
Лекция 9 | Достоинства и недостатки public relations как коммуникационного канала
Лекция посвящена анализу PR как коммуникационного канала с точки зрения его достоинств и недостатков, в том числе применительно к B2B-рынкам. Особое внимание уделяется использованию текстов на правах рекламы (адверториалов): дается понятие адверториала, обращается внимание на особенности адверториала в западных и российских изданиях. Материал лекции иллюстрируется примерами.
| - |
Тест 936 минут | - | |
Лекция 10 | Public relations: противоположность интересов вендора и издания
В лекции подводится итог анализу такого инструмента МК, как PR: на примере издательского бизнеса иллюстрируется противоположность интересов компании и журналиста, объясняется искажение информации в PR. Начинает рассматриваться Интернет как социальный феномен, его влияние на жизнь людей и общества. Материал лекции иллюстрируется примерами.
| - |
Тест 1036 минут | - | |
Лекция 11 | Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций (введение)
Лекция посвящена рассмотрению особенностей Интернета как социального феномена и как канала маркетинговой коммуникации, в том числе его анализу с точки зрения таких характеристик, как цена, охват и условия передачи информации.
| - |
Тест 1136 минут | - | |
Лекция 12 | Особенности интернета как инструмента маркетинговых коммуникаций
Лекция посвящена анализу Интернета как канала маркетинговых коммуникаций с точки зрения характеристик мультимедийности и информации по требованию. Подробно рассматривается использование Интернета при небольшом рекламном бюджете. Анализируются возможности и ограничения использования таких нестандартных рекламных коммуникаций, как вирусный маркетинг и блоги. Материал лекции иллюстрируется примерами, в том числе из практики известных компаний (Apple)
| - |
Тест 1236 минут | - | |
Лекция 13 | Организация выставок, форумов и директ-маркетинга
Лекция посвящена описанию роли и характеристик таких инструментов маркетинговых коммуникаций (МК), как выставка, форум, директ-маркетинг. На конкретных примерах показываются особенности использования описываемых инструментов МК. Раскрываются секреты правильного выставочного стенда и успешного проведения выставки и форума. Объясняется связь директ-маркетинга с CRM-системой предприятия.
| - |
Тест 1336 минут | - | |
Лекция 14 | Использование рекламных материалов
В лекции на многочисленных примерах иллюстрируются принципы создания эффективных рекламных материалов. Рассказывается о стимулировании сбыта, поддержке в точках продаж, сервисном обслуживании, упаковке и незапланированном общении. Также анализируются важность для фирмы собственной базы данных клиентов, различные варианты создания такой базы данных.
| - |
Тест 1436 минут | - | |
Лекция 15 | Особенности работы с рекламными агентствами
В лекции подробно обсуждаются условия получения максимального эффекта от работы с рекламными агентствами, даются советы по выбору рекламного агентства, распределению задач между несколькими агентствами, оценке профессионального уровня сотрудников агентства и др. Указывается, какая информация должна содержаться в маркетинговом сообщении, дается понятие информации "о продукте " и "вокруг продукта", иллюстрируется необходимость использования креатива в маркетинговом сообщении.
| - |
Тест 1536 минут | - | |
5 часов | - |
