Организационные структуры службы предприятия

2.3. Системы маркетинговой интеграции

Структура управления маркетингом на предприятии должна быть очень гибкой для быстрой и своевременной реакции на любые изменения происходящие, как во внешней, так и во внутренней среде.

Так, для быстрой адаптации к меняющимся условиям была внедрена так называемая вертикальная маркетинговая система. Вертикальная маркетинговая система - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Принято выделять следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Первый тип. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. Это когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Например, нефтяные компании с собственными заправочными станциями.

Второй тип. Договорные или контрактные корпоративные вертикальные маркетинговые системы. Он бывают следующих типов: организации держателей торговых привилегий, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев. Так, выделяют следующие типы привилегий - это розничные держатели привилегий под эгидой производителя, оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Для вторых типов договорных вертикальных маркетинговых систем характерно организация добровольного объединения независимых розничных торговцев. Для третьего типа договорных вертикальных маркетинговых систем характерно объединение розничных торговцев в кооперативы.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы - это производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара.

Консолидация - при этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляется подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимым предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. Здесь используются следующие сбытовые модели: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия, избирательная реализация, универсальный сбыт.

Помимо вертикальных существуют горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы - это два или более предприятий, объединенные своими усилиями в целях освоения рынка и маркетинговых возможностях. Обычно они распространены на предприятиях, где небольшое количество ресурсов, капитала, производственных мощностей и технических знаний.

2.4. Функциональные связи службы маркетинга

Служба маркетинга по своему функционалу достаточно тесно взаимосвязана с другими подразделениями организации. Так, служба маркетинга образует следующие тандемы:

• Отдел маркетинга и отдел производства;
• Отдел маркетинга и отдел сбыта/продаж;
• Отдел маркетинга и отдел финансового казначейства;
• Отдел маркетинга и отдел администрации предприятия;
• Отдел маркетинга и отдел управления персоналом и т.п.

Служба маркетинга по своим функциональным обязанностям имеет прямое отношение практически ко всем отделам организации, которые оказывают прямое и косвенное влияние на производимую и реализуемую продукцию на предприятии с целью удовлетворения потребностей конечного потребителя.

Отдельно стоит отметить, что в начале 90-х годов взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями практически не осуществлялось. Организации занимались производством и реализацией продукции без какого-либо привлечения службы маркетинга. Результатом данной деятельности стали неудавшиеся попытки сбыта продукции, не отвечавшей потребностям рынка на тот промежуток времени, как следствие соответственно банкротство многих компаний.

Ниже мы с Вами рассмотрим процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

2.5. Взаимодействие службы маркетинга и службы производства в организации

Служба производства продукции на предприятии выполняет ряд функций, к которым относят:

• Организация трудовой деятельности персонала;
• Использование материально-технического оснащения на предприятие;
• Контроль и своевременная комплектация организации необходимым оборудованием, изделиями;
• Контроль качества выполненных работ;
• Контроль выполненных количественных работ;
• Контроль выполненных работ в точно назначенные сроки и т.д.

Взаимодействие службы производства со службой маркетинга помогает производить и реализовывать продукции организации, которая отвечает потребностям рынка. Служба маркетинга выполняет здесь следующие функции, необходимые для успешной реализации продукции компании в соответствие с реальной ситуацией на рынке:

• Определение количества продукции;
• Определение качества продукции;
• Определяет технологии производства продукции;
• Определяет затраты на производство продукции.

Другими словами, взаимодействие службы маркетинга со службой производства позволяет создать продукцию, которая выдержит конкуренцию на рынке с другой продукцией и будет пользоваться спросом у потребителей. Все задачи, которые будет ставить служба маркетинга перед службой производства должны быть реальными, должны в обязательном порядке учитываться все слабые и сильные стороны службы производства, а также ее реальные возможности.

Так, Питер Дракер говорил о взаимодействие службы маркетинга и службы производства следующее:

"Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг".

Конструктивное взаимодействие службы маркетинга и службы производства должно быть направлено на повышение эффективности и прежде всего рентабельности службы производства организации. Поэтому служба маркетинга должна выступать посредником между конечным клиентом и службой производства для своевременного предоставления информации о потребностях потребителя продукции. К таким потребностям относят возможные сферы применения продукции, стоимость продукции, разработка различных версий продукции и наконец-таки его потребительские свойства.

2.6. Взаимодействие службы маркетинга и службы финансового казначейства

Служба финансового казначейства в организации выполняет следующие функции:

• Решение финансово-учетных вопросов;
• Контроль бюджета организации;
• Планирование нормативных издержек;
• Планирование прибыли.

Служба маркетинга одной из своих задач ставит получение прибыли от продаж продукции, которую производит и реализует организация. В свою очередь постановка данной задачи подразумевает расчет планируемой прибыли от реализуемой продукции и затрат на изготовление и продвижение продукции на рынок. Здесь служба маркетинга совместно со службой производства создают линейки только той продукции, которая соответствует спросу со стороны конечных потребителей и приносящей прибыль.

2.7. Взаимодействие службы маркетинга со службой сбыта

Служба сбыта в организации выполняет ряд функций, среди которых принято выделять:

• Контроль выполнения заявок;
• Контроль уровня товарных запасов;
• Контроль состояния товарных запасов;
• Реализация продукции и т.п.

Служба маркетинга в своей непосредственной деятельности выполняет функцию прогнозов о планируемом развитии спроса на продукцию, выпускаемую организацией. Прогнозы службы маркетинга помогают службе сбыта решить ряд возможных проблем, а именно:

• Накопления запасов, непредусмотренных по плану за отчетный период;
• Решение конфликтных ситуаций с дилерами, торговыми посредниками по реализации продукции потребителю;
• Выстроить эффективную систему продаж.

2.8. Взаимодействие службы маркетинга со службой управления персоналом

К функциям службы управления персоналом принято относить:

• Ведение кадрового делопроизводства на предприятие;
• Поиск и подбор персонала;
• Адаптация персонала;
• Обучение и мотивация персонала;
• Формирование кадрового резерва предприятия;
• Формирование корпоративной культуры;
• Оценка персонала и т.д.

Служба маркетинга, как и любая другая служба компании, подразумевает наличие в данной подразделении высококвалифицированных специалистов. Служба управления персоналом способствует грамотному подбору специалистов на открытые позиции в подразделении, адаптации нового сотрудника и развитию его компетенции с учетом сложившейся ситуации на рынке. Эти же специалисты признаны реализовать поставленные перед ними задачами в реальной ситуации.

2.9. Специфика создания службы маркетинга на различных типах организаций

Из исторического экскурса нам известно, что служба маркетинга в тот или иной промежуток времени выполняла различные функции в организации.

Служба маркетинга, которая функционирует на сегодняшний день, как мы уже убедились из описанного выше взаимодействия с другими подразделениями предприятия, выполняет различные функции. К таким функциям относят продуктовая, сбытовая, исследовательская и т.д. Управление этими функциями возложено на персонал службы маркетинга, во главе которого находится должность Директор по маркетингу или Начальник отдела по маркетингу.

Сама же служба маркетинга по своим функциональным обязанностям будет зависеть от ряда особенностей того предприятия, на котором она формируется, а именно от размера компании и принятой в ней системы управления. Так, если организация представляет собой достаточно большую по штатной численности компанию, то в ней, как правило, создается служба маркетинга с множеством отделов, структура которых прописана детальным образом. Структура же предполагает достаточно раздутый штат персонала. Организации, которые предполагают формат малого бизнеса, обычно в своем штате держать не более 2-3 сотрудников из службы маркетинга или активно используют услуги по привлечению внешних специалистов.

2.10. Служба маркетинга и общий менеджмент организации

В последнее время наметилась тенденция, что в организации служба маркетинга начала занимать и играть доминирующую роль по сравнению с другими подразделениями компании. Все решения службы маркетинга, направленные на стратегическое и оперативное планирование, должны быть в обязательном порядке одобрены руководством организации или руководством/представителями других подразделений компании. К таким подразделениям принято относить службы сбыта и производства продукции компании, службу финансового казначейства и т.д.

Взаимодействие между руководителями выше перечисленных подразделений должно осуществляться на непрерывной основе, должна быть четко разграничена зона ответственности каждого вышестоящего должностного лица.

Служба маркетинга все чаще стала рассматриваться, как метод, помогающий приспосабливаться к быстро изменяющимся условиям окружающей среды. Для приспособления используют стратегическое моделирование, организационное моделирование, процессное моделирование, количественное моделирование. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных видов моделирования.

Стратегическое моделирование подразумевает под собой маркетинговый анализ, где осуществляется формулирование цели и стратегий дальнейших действий, а полученные результаты фиксируются в стандартных блоках.

Под организационным моделированием принято понимать проецирование на функции стратегии и структуру предприятия. Это означает, что изменения, происходящие в организации, обязательно приводят к каким-либо изменениям.

Процессное моделирование направлено на выстраивание функций, которые несвязанны между собой во взаимосвязанные выстроенные действия, направленные на реализацию поставленных целей.

Количественное моделирование - это создание модели бизнеса организации на основе финансов.

Перечисленные выше виды моделирования являются последовательными действиями, где отображены все функции организации, включая и маркетинговую.

Краткие итоги

Даны теоретические знания в области организационных структур службы предприятия, раскрыты понятия "вертикальная" и "горизонтальная маркетинговая система, "организационная структура", рассмотрены аспекты взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями.

Ключевые термины

Вертикальная маркетинговая система - это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом.

Горизонтальная маркетинговая система - это два или более предприятий, объединенные своими усилиями в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей.

Организация - это совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели и использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определения структуры.

Организационная структура - это внутреннее строение организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членам организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членам организаций, социальных общностей.

Структура - это взаиморасположение и взаимосвязь составных частей чего-либо, строение.

Набор для практики

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию "организация"
2. Дайте определению понятию "структура"
3. Как Вы полагаете, от чего зависит маркетинговая стратегия на предприятии?
4. Перечислите и расшифруйте типы организационных структур
5. Перечислите и расшифруйте принципы построения организационной структуры
6. Опишите матричную структуру
7. Дайте определение понятию "вертикальная маркетинговая система"
8. Перечислите и расшифруйте типы вертикальных маркетинговых систем
9. Дайте определение понятию "Квазивертикальная интеграция"
10. Дайте определение понятию "горизонтальная маркетинговая система"

Упражнения

1. Проанализируйте маркетинговую структуру компании "Sony". На основе данного анализа определите, к какому типу организационных структур она относится.
2. Проанализируйте маркетинговую структуру компании "Сбербанк". На основе данного анализа определите, к какому типу вертикальной маркетинговой системы она относится.
3. Проанализируйте маркетинговую структуру компании "Газпром". На основе данного анализа определите, какие принципы были учтены при ее построении.

Темы для курсовых работ, рефератов и эссе

1. Организационная структура функционального типа
2. Маркетинговые системы