Исторический экскурс становления службы маркетинга на предприятии

1.3. Маркетинг. Система маркетинга. Служба маркетинга

На сегодняшний день, маркетинг функционирует почти на каждом предприятии. Функцию маркетинга они стали воспринимать, как видно из исторического экскурса, постепенно от "потребности производства к потребностям рынка".

Организация, ориентирующаяся на потребности рынка, воспринимает функцию маркетинга, как одну из управленческих функций предприятием. Ориентация на маркетинг предполагает, что все внутренние процессы направлены и взаимосвязаны с изменениями, которые происходят на рынке. Решения на предприятии в таком случае принимаются на основании:

• Требований рынка;
• Возможностей организации.

Маркетинговая функция предусматривает согласование внешней и внутренней среды организации, направленная на увеличение эффективности деятельности предприятия по обеспечению закупки, производства и реализации продукции.

Маркетинговая функция должна дать четкий ответ на следующие вопросы:

• Какую продукцию будет производить организация?
• Кто будет являться потребителем продукции организации?
• Какие маркетинговые действия (упаковка продукции, реклама, цена и т.д.) должны быть предприняты относительно реализации продукции?

Функция маркетинга на предприятии предполагает, что ей необходимо управлять. Для этого необходимо внедрить в организацию, так называемую систему маркетинга. Что же такое система маркетинга? Система маркетинга - совокупность ее элементов контроля, информации, планов, организации, направленных на обеспечение взаимосвязи организации с рынком.

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных элементов.

Элемент 1. Обеспечение службы маркетинга на основе информации. Данный элемент предполагает, что в основе находится разработка маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система состоит из следующих частей:

• Внешняя информация, которая поступает из информационных источников, находящихся вне организации;
• Внутренняя информация, которая поступает из информационных источников, находящихся на предприятии (например, различные формы отчетов);
• Исследовательская информация, которая поступает после проведения маркетинговых исследований посредством привлечения внутренних сил (т.е. самих сотрудников службы маркетинга) или консалтинговых организаций.

На основании перечисленных частей и их взаимосвязи формируется маркетинговая информационная система организации.

Элемент 2. Организация маркетинга. Реализация данного элемента осуществляется посредством упорядочивания поставленных задач, закрепления полномочий, распределения зон ответственности на основании которых организация осуществляет деятельность в области маркетинга.

Элемент 3. Планирование маркетинга. Данный элемент предполагает реализацию на основании разработки комплекса текущих и перспективных планов.

Планирование осуществляется на нескольких уровнях:

• Уровень организации;
• Уровень бизнес-направление организации;
• Уровень отдельной продукции или рынка, или канала распределения.

Планирование на уровне организации предполагает, что за него отвечает высшее руководство предприятия. Планирование здесь основывается на сочетании сразу нескольких областей деятельности предприятия. Также в нем отражается корпоративная стратегия и распределение ресурсов организации по различным бизнес-направлениям предприятия.

Уровень бизнес-планирование организации предполагает, что данный план маркетинга основывается на основе сформированных стратегии дивизионов и распределение ресурсов по продукции конкретного направления.

Уровень отдельной продукции основывается на разработанных маркетинговых усилиях на выбранном целевом рынке по определенной продукции. Также стоит отметить, что распределение ресурсов осуществляется по отдельным элементам маркетинга (например, формирование каналов распределения и т.д.).

Элемент 4. Контроль маркетинга. Осуществление данного элемента происходит на основании периодической проверки деятельности в области маркетинга при привлечении собственных сил или консалтинговых организаций.

Контроль принято делить на несколько видов:

1. Стратегический контроль - направлен на контроль результатов стратегических задач деятельности маркетинга на предприятии.
2. Текущий контроль - предназначен осуществлять контроль за выполнением определенных мероприятий.
3. Контроль за прибылью - ориентирован на анализ прибыли, полученной по факту и эффективности затрат на маркетинговую деятельность.

Служба маркетинга - это одно из ключевых структурных звеньев современной организации. Совместно с другими службами (продажи, сбыта, финансовой, управление персоналом и т.д.) она создает единый механизм работы предприятия, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли.

Служба маркетинга обычно состоит из следующих штатных единиц, таких как: руководитель службы маркетинга, специалисты по изучению рынка, разработки товарного ассортимента, ценообразованием, рекламой, стимулирование сбыта и т.д.

Подведем итог выше сказанному. Служба маркетинга на предприятии - это:

• Функция по взаимодействию организации с рынком;
• Создание системы управления маркетинга на предприятии;
• Создание службы маркетинга с целью создания необходимых условий для реализации маркетинга в организации совместно с другими отделами компании.

1.4. Тенденции развития маркетинга

Современные тенденции позволяют развиваться маркетинговым концепциям.

Так, концепция стратегического маркетинга предполагает ориентацию на конкурентов и потребителей. Суть стратегического маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей при единовременном достижении доминирования над конкурентами при помощи создания продукции с наилучшими потребительскими свойствами или за счет установления более низкой стоимости на продукцию, чем у конкурентов.

Знание конкурентов позволяет усилить работу над разработкой и выведением на рынок продукции, максимально отвечающей потребностям потребителя. Удовлетворение этих потребностей направлено на максимальный учет всех достижений в области производства, сервиса, затрат и т.п.

Проблемы, связанные с энергетикой, сырьем, экологией и т.д., которые стремится решить общество, изменили мнение на маркетинговую потребительскую концепцию. Изменения привели к усилению ориентиров на потребности общества и ресурсов экономики. Также начала формироваться маркетинговая социально-этичная концепция, направленная на удовлетворение потребностей общества. Прибыль организации начала увязываться с потребностями общества и покупателей.

Происходит коррекция требований потребителей, которые начали выступать на рынке в роли организатора. Также получило широкое распространение движение потребителей в защиту своих прав, так называемый консюмеризм. Движение потребителей - это своего рода продукция эволюции экономики, переход от рынка продавца к рынку потребителей. Движение потребителей направлено, прежде всего, на практическое применение концепции маркетинга.

Также получило свое распространение движение под названием Энвиронменталистское, которое направлено на донесение проблемы об ограниченности природных ресурсов и влиянием на нее маркетинга и потребителей. Здесь экология является внешней средой организации. Появилось направление "зеленый маркетинг" - борьба за производство экологически чистой продукции.

Отдельно отметим, что в последнее время наблюдается тенденция к усилению информатизации общества, что ведет к непосредственному взаимодействию потребителя и организации. Маркетинг становится больше ориентированным на конкретную личность.

Также появилось направление маркетинг отношений, ориентированный на укрепление индивидуальных отношений с потребителями с использованием последних разработок в области телекоммуникаций.

Отдельно стоит отметить такое направление маркетинга, как маркетинг в информационной среде. Этот вид маркетинга является прямым и постоянным звеном связи с потребителями.

Глобальный маркетинг - это также новое направление в маркетинге. Данное направление имеет прямое отношение к интернационализации. Рынки здесь воспринимаются, как единый, а не как отдельный сегмент. В основе заложен процесс гомогенизации потребностей потребителей и вовлеченность потребителей в приобретение известных и имеющих хорошую репутацию на рынке товарных марок. Главная идея - превращение инновационного товара в стандарт с широкой доступностью для различных сегментов потребителей как способ удовлетворения потребностей.

Глобальный маркетинг подразумевает стремление всех стран, регионов к активности в области экономики вне своей территории. Стремление проявляется в форме снятия инвестиционных барьеров, либерализации торговли и т.д. С точки зрения предприятий, то для крупных предприятий глобализация - это работа вне внутреннего рынка и единый подход к освоению мирового рынка.

Ключевые термины

Движение потребителя - это продукция эволюции экономики, переход от рынка продавца к рынку потребителя.

Долгосрочное планирование - это планирование, в основе которого находятся прогнозы ключевых показателей эффективности организации.

Маркетинг отношений - это ориентация на укрепление индивидуальных отношений с потребителем с использованием последних разработок в области телекоммуникации.

Маркетинговая функция - это согласование внешней и внутренней среды организации, направленная на увеличение эффективности деятельности предприятия по обеспечению закупки, производства и реализации продукции.

Метод бюджетного контроля - это доходы и расходы организации зависят от текущей ситуации на рынке и предприятии.

Система маркетинга - это совокупность ее элементов контроля, информации, планирования, организации, направленных на обеспечение взаимосвязи организации с рынком.

Краткие итоги

В "лекции №1" были даны теоретические знания в области развития службы маркетинга на предприятии, раскрыты определения, как "метод бюджетного контроля", "долгосрочное планирование", "маркетинговая функция", "маркетинг отношений".

Набор для практики

Вопросы

1. Перечислите и расшифруйте этапы развития службы маркетинга
2. Дайте определение понятию "системный маркетинг"
3. Дайте определение понятию "метод бюджетного контроля"
4. Дайте определение понятию "долгосрочное планирование"
5. Дайте определение понятию "стратегическое планирование"
6. Перечислите и расшифруйте этапы развития структурного подразделения маркетинга

Упражнения

1. Проанализируйте маркетинговую деятельность компании "Mars". На основе проведенного анализа опишите стратегическое планирование данной организации.
2. Проанализируйте маркетинговую деятельность компании "М-Видео". На основе проведенного анализа опишите долгосрочное планирование данной организации.

Темы для курсовых работ, рефератов и эссе

1. Зеленый маркетинг
2. Планирование организации
3. Контроль
4. Маркетинговая информационная система