Национальный исследовательский университет "Высшая Школа Экономики"
Опубликован: 19.11.2012 | Доступ: свободный | Студентов: 1980 / 420 | Длительность: 30:21:00
Специальности: Менеджер, Преподаватель
Лекция 20:

Виды интернет-представительств

< Лекция 19 || Лекция 20: 12 || Лекция 21 >
Аннотация: В основе любой коммерческой деятельности лежит маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, ориентированная на получение прибыли с помощью активного влияния на рыночные условия и процессы.

В основе маркетинга лежит решение трех укрупненных проблем: выяснение сегодняшнего состояния фирмы, выработка планов на будущее, определение путей осуществления этих планов, которые могут быть детализированы в виде коммерческих задач следующим образом: чтобы получить прибыль, необходимо продать товар или услугу. Чтобы продать что-то, надо его иметь и надо информировать потенциальных покупателей о вашей готовности продать. Кроме того, проданный товар (или услугу) надо доставить до потребителя. Отсюда основными коммерческими задачами фирмы являются: получение товара (его изготовление или покупка); выяснение состава потенциальных потребителей; выяснение состава потенциальных покупателей; информирование потенциальных покупателей и потребителей о наличии у вас этого товара и вашем намерении его продать (или готовности предоставить данную услугу); продажа товара (предоставление услуги) и получение денег за реализованный товар или услугу; доставка товара; гарантийное обслуживание. Кроме того, существуют дополнительные коммерческие задачи, связанные с проведением специальных мероприятий по изучению рынков.

С точки зрения специалистов по автоматизации, перечисленные задачи сводятся к следующему набору элементарных операций:

  • при проведении рыночных исследований – поиск информации; ее получение; обработка;
  • при продвижении товаров – создание образа фирмы; реклама товаров и услуг; формирование положительного отношения к результатам деятельности фирмы;
  • при реализации товаров – информирование покупателей; оформление заявок на товары и услуги; оплата; доставка.

Использовать Internet при решении этих задач можно в виде следующих услуг:

  • коммуникационные услуги (обмен информацией с филиалами, поставщиками, клиентами, общественностью);
  • автоматизированный поиск информации;
  • получение информации с помощью электронной почты, ftp, телеконференций и т. п.;
  • использование удаленного доступа для обработки информации в режиме оnline;
  • предоставление информационных услуг;
  • разработка и размещение в Сети веб-представительства фирмы для проникновения на рынок, продвижения товаров, информирования покупателей, оформления заявок на товары и услуги, изучения мнений покупателей, потребителей, специалистов; для проведения других специальных мероприятий по изучению рынков; для реализации торгового процесса (оплата товаров и услуг, их доставка покупателю и др.).

20.1. Элементарные веб-сайты

Среди перечисленных услуг особое место по своим возможностям занимает создание и ведение (эксплуатация) веб-представительства фирмы.

Исходя из общих задач коммерческой деятельности в Интернете, веб-представительство фирмы может быть использовано в следующих целях:

  1. присутствие в Internet, т. е. объявление о существовании такой фирмы, роде ее деятельности, имидже (Web присутствия в Интернете);
  2. информирование потенциальных клиентов фирмы о производимых ею товарах и услугах (информационный Web, или Web для информирования клиентов о производимых товарах и услугах);
  3. продвижение товаров и услуг (Web для продвижения товаров и услуг);
  4. обратная связь: изучение мнений покупателей, потребителей, специалистов оптовой и розничной торговли, промышленности (Web с обратной связью);
  5. проведение специальных мероприятий по изучению рынков (исследовательский Web и Web виртуального сообщества фирмы);
  6. прием от клиентов заявок на товары и услуги (Web электронной коммерции);
  7. оплата товаров и услуг (Web электронной коммерции);
  8. доставка товаров и услуг покупателю (Web электронной коммерции);
  9. сервисное и гарантийное обслуживание клиентов (Web сервисного и гарантийного обслуживания);
  10. внутрифирменное обучение сотрудников (например, при большой разбросанности фирмы – Web внутрифирменного обучения сотрудников);
  11. совместная реализация проектов удаленными исполнителями (Web для совместного проектирования).

Каждый из перечисленных видов веб-представительств имеет свои особенности, которые отражаются в его структуре и функциях.

При создании веб-представительства фирмы может преследоваться несколько целей, в результате чего усложняется структура представительства. Рассмотрим особенности элементарных видов веб-представительств.

Web присутствия в Интернете

Основная его задача – объявить миру о существовании данной фирмы. Такое объявление имеет определенный коммерческий смысл, так как наличие своей веб-странички создает определенный имидж фирме, она выглядит более солидной, современной. На веб-страничке фирмы обычно размещается ее название, род деятельности, адрес электронной почты, телефон, факс. Иногда присутствует информация о руководящем составе фирмы. Если фирма имеет собственный товарный знак (логотип), он также размещается на веб-страничке и способствует в дальнейшем узнаванию фирмы при встрече с ее продукцией. Наличие такой странички на одном из host-компъютеров Интернета каких-либо дивидендов фирме не принесет, посетителей у странички будет немного, повторно посетить такую страничку вряд ли кто захочет. Но со временем страничка попадет в какой-либо справочник ресурсов Интернета, что увеличит количество однократных ее посетителей (например, заглянувших для того, чтобы узнать адрес электронной почты данной фирмы).

Web присутствия обычно занимает одну страницу (один-два экрана) и является основой любого сайта, его главной страничкой, появляющейся на экране при каждом посещении данного веб-сайта.

Web для информирования клиентов о производимых товарах и услугах

Такой Web является уже средством массовой информации (СМИ). Это значит, что он должен работать в реальном масштабе времени, а расположенная на нем информация должна соответствовать реальному состоянию фирмы. В качестве домашней странички здесь обычно используется Web присутствия. Чаще всего на таком Web размещается информация в виде прайс-листов, содержащих название товара (услуги), его основные характеристики, цену, номер телефона для заказа товара и получения дополнительной информации. Некоторые владельцы Web располагают также на нем более подробную информацию о своих товарах и услугах: технические характеристики товара, его потребительские свойства. На таких Web находятся пресс-релизы, электронные каталоги, в которых приводится информация не только о реализуемых фирмой товарах и услугах, но и о сопутствующих товарах, дополнительных услугах партнеров данной фирмы.

Основной трудностью при содержании такого сайта является необходимость постоянно обновлять выведенную на него информацию. Идеальным для такого сайта было бы указание в публикуемом прайс-листе количества экземпляров данного товара на складе фирмы. Но это очень быстро изменяющаяся информация. Отследить ее изменение можно только в автоматическом режиме, например, связав данный Web с базой данных склада фирмы. В этом случае клиент, зашедший на Web, получает на свой компьютер слепок базы данных фирмы на момент соединения с Web.

Для повышения интереса посетителей к своему сайту фирма может кроме перечисленных атрибутов разместить какую-либо завлекательную информацию. Эта информация может быть не связана напрямую с деятельностью фирмы, но должна представлять интерес для ее потенциальных клиентов. Для подготовки и постоянного обновления такой информации необходим штат сотрудников-корреспондентов.

По существу, такой сайт является веб-представительством фирмы. Он позволяет активизировать и расширить рынок за счет привлечения новых клиентов, информированных при посещении сайта.

Web для продвижения товаров и услуг

Этот Web может являться частью предыдущего. Прежде всего, он представляет собой средство массовой информации, так как основными инструментами продвижения товаров и услуг являются publicity, advertising, public relations – дисциплины, которые в зарубежных вузах изучаются при подготовке специалистов по communications (в российских вузах аналога такой специальности нет. В вольной интерпретации communications можно рассматривать, как средства и методы общения в бизнесе, информационного воздействия на потребителя).

Publicity – это упоминание в рассказе, репортаже, статье о товаре или услуге с указанием, кто реализует этот товар или услугу. Это еще не реклама, это просто упоминание о фирме, реализующей данный товар или услугу, но упоминание в положительном ключе.

Advertising – это более серъезное упоминание (извещение, объявление) о фирме, товаре, услуге, построенное по определенной структуре. В нашей стране advertaising чаще всего отождествляется с рекламой.

Public relations – это дисциплина, изучающая способы формирования общественного мнения. Поскольку формировать общественное мнение можно разными способами, в public relations выделяется т. н. "черный пиар" (PR – от Public Relations), в котором допускается обман, сокрытие информации, дезинформация и др. Специалисты PR в целях борьбы с черным пиаром создали всемирную организацию, которая имеет свой устав. В этом уставе определены допустимые принципы и способы воздействия на общественное мнение.

Поскольку Web для продвижения товаров и услуг является средством массовой информации, огромное значение для него имеет аудитория, которая в данном конкретном случае состоит из посетителей сайта.

Структура такого Web представляет собой либо электронную доску объявлений (BBS – Bulletin Board System), либо журнал, либо бюллетень, либо электронную газету, содержащую значительное количество статей. Домашняя страница такого Web обычно содержит оглавление, из которого с помощью гиперссылок можно перейти к требуемому разделу данного СМИ.

Кроме домашней страницы и страниц с основным материалом (пресс-релизы, реклама, специальные статьи и репортажи) веб-сайт может содержать специальные разделы, привлекающие посетителей и формирующие у них желание посетить данный сайт повторно.

За достоверность публикуемой на Web информации владелец Web ответственности может и не нести. Ответственность может быть возложена на того, кто предоставил информацию – об этом обычно делается предупреждение на домашней странице.

Web с обратной связью

Он используется для реализации обратной связи с клиентами и проведения специальных мероприятий по изучению рынков (например, изучение мнений покупателей, потребителей, специалистов; определение цены на новые товары; выявление товаров-аналогов, товаров-конкурентов и т. п.), для социологических исследований, оценки эффективности и т. д.

Такой веб-сайт должен иметь интерактивный характер, т. е. должен быть не только источником, но и приемником информации, причем приниматься информация от клиентов должна в реальном режиме времени – при посещении клиентом веб-сайта. Для этого некоторые из веб-страниц изготовляются в виде опросников, т. е. их текст содержит вопросы, а программное обеспечение сайта позволяет зафиксировать ответы клиентов в базе данных Web.

Характер специальных исследований и методы их проведения, а также алгоритмы обработки получаемой в таких исследованиях информации являются предметом рассмотрения специальных дисциплин, таких как социология, социальная (общественная) психология. Значительный вклад [1] в разработку специальных методов исследования рынков сделан отечественными специалистами при разработке системы комплексного исследования и прогнозирования спроса (СКИПС), разрабатывавшейся для Министерства торговли СССР в 70-80-е гг. К специальным исследованиям рынков относятся использование специфических матметодов [2,3], совокупность действий по созданию источников информации (например, панелей потребителей, покупателей, специалистов промышленности, оптовой и розничной торговли; сообщества торговых корреспондентов, дающих информацию о наличии в торговых точках определенного перечня товаров; торговых представителей оптовых предприятий; автоматизированных информационных систем, например, создаваемых на основе поисковых систем Интернета, и т. д.); по проведению специальных мероприятий, таких как выставки-просмотры, выставки-продажи, аукционы, и др., на которых исследуется отношение покупателей к новым товарам, определяется возможная цена нового товара и др. К специальным методам исследования рынков относятся анкетные опросы посетителей сайта или специально подобранной аудитории, наблюдения за поведением покупателей в торговых точках (в том числе в виртуальных магазинах) и т. д.

Использование обратной связи с клиентами позволяет выяснить, чего ожидают от товара потребители, какое положение среди потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов, какая часть спроса не удовлетворяется продукцией фирмы и др.

Web электронной коммерции

Web этого типа представляет собой электронный магазин, называемый иногда виртуальным магазином или виртуальным прилавком. Такой Web должен содержать домашнюю страничку с перечнем услуг, предоставляемых посетителям. В числе услуг, предоставляемых виртуальным магазином, должны быть: информация о магазине, об имеющихся товарах (например, в виде прайс-листов), система оформления заявки на товары.

Для оплаты товаров и услуг может потребоваться не только специальное программное обеспечение, но и специальные технические средства или носители информации (например, "электронные деньги").

Доставка товаров и услуг покупателю может производиться различными способами. Напрямую с веб-сайта можно доставить лишь ограниченный круг товаров и услуг (например, электронная книга, оцифрованное музыкальное произведение, хранящееся в виде файла, оцифрованный видеоролик, консультация специалиста, выполненная сотрудниками фирмы проектная работа, результаты исследования рынка, компьютерная игра и др.). Для товаров и услуг, требующих физического перемещения (например, доставка стиральной машины), веб-сайт может организовать доставку: принять адрес, согласовать время и т. д. Для реализации этой цели на веб-сайте должна содержаться своя база данных.

Web электронной коммерции включает в себя несколько разновидностей сайтов: виртуальный прилавок, виртуальный магазин, виртуальная торговая площадка и др.

Виртуальный прилавок – это самый простой сайт, на котором размещается информация о продаваемых товарах, с небольшой номенклатурой товаров. По каждому товару дается очень краткая его характеристика и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию или заказать товар.

Что касается оплаты товара и его получения – то либо необходимо приехать по указанному адресу, либо доставка осуществляется курьером с оплатой ему же.

Виртуальный магазин характеризуется большей номенклатурой товаров, более сложным устройством, позволяющим производить предварительный отбор товаров в "потребительскую корзину", расчет стоимости отобранных товаров, альтернативные возможности доставки и оплаты товаров и т. д.

Виртуальная торговая площадка (постоянно действующая оптовая ярмарка) – это место сбора оптовых продавцов и покупателей, где заключаются договоры о купле-продаже оптовых партий товаров.

Web сервисного и гарантийного обслуживания

Сайт содержит системы заказа обслуживания, консультации пользователей, информирования клиентов о времени (когда будет производиться обслуживание), о состоянии заказа. Для этого на нем должна быть гостевая книга, система заказов, faq (справочник, содержащий часто задаваемые вопросы с ответами квалифицированных специалистов на них), chat (т. е. система оперативной связи, в которой можно обменяться мнениями со специалистами или квалифицированными пользователями), форум. Форумы и чаты могут разделяться по темам.

Кроме того, такой сайт может иметь закрытую часть, используемую сотрудниками сервисной службы для учета, кто из сотрудников фирмы исполняет заказ, в каком состоянии исполнение заказа находится, какие заказы еще не закреплены за исполнителями, производительность мастеров, и т.д. Доступ к закрытой части имеют только специалисты предприятия – либо через локальную вычислительную сеть предприятия, либо через общий вход на сайт по паролю.

Веб-сервер, на котором расположен такой сайт, должен иметь специальное программное обеспечение и иногда – дополнительные технические средства.

Поскольку на сайт этого типа обращаются уже состоявшиеся клиенты фирмы, этот сайт можно рассматривать, как место сбора целевой аудитории. Естественно желание фирмы сделать такой сайт оперативно информирующим, предоставлять на нем свежую информацию, ее последнюю версию, чтобы удержать людей, которым интересна данная тематика, проводить спецмероприятия для удержания клиентов за фирмой.

< Лекция 19 || Лекция 20: 12 || Лекция 21 >
Аннна Миллер
Аннна Миллер
Екатерина Дмитриева
Екатерина Дмитриева
Анатолий Федоров
Анатолий Федоров
Россия, Москва, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, 1989
Ирина Кравченко
Ирина Кравченко
Россия