Опубликован: 25.04.2020 | Доступ: свободный | Студентов: 316 / 68 | Длительность: 05:27:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 4:

Основы маркетинговых коммуникаций

< Лекция 3 || Лекция 4: 123 || Лекция 5 >
Аннотация: В лекции рассмотрены этапы развития маркетинговых коммуникаций. Представлена характеристика видов маркетинговых коммуникаций. В лекции рассмотрены этапы программы маркетинговых коммуникаций, подробнее выделена оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Представлены особенности маркетинговых коммуникаций в условиях информационного общества.

Этапы развития маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации являются частью массовой коммуникации и имеют несколько отличий: целенаправленный характер коммуникации, частота воздействия, комплексный характер воздействия [ 5.1 ] .

Этапы развития маркетинговых коммуникаций.

Этап несистемных коммуникаций (1950-1960 годы) характеризуется, отсутствие системности и согласованности в коммуникациях. Коммуникативная политика не имеет значения, основное внимание уделяется объему предложения товара.

Этап товарных коммуникаций (1960-1970 годы) характеризуется использованием при организации продаж коммуникативных инструментов. Происходит планирование процесса рекламной деятельности и стимулирования продаж.

Этап коммуникаций с целевыми группами (1970-1980 годы) характеризуется построением коммуникативной политики на основе демографических и психологических характеристик потребителей. Особое внимание уделяется обратной связи с потребителями.

Этап конкурентных коммуникаций (1980-1990 годы) характеризуется акцентированием на конкурентное преимущество. Применяются оптимальные формы и средства коммуникаций.

Этап интегрированных маркетинговых коммуникаций (1990-2010 годы) характеризуется комплексным и сбалансированным применением различных инструментов коммуникации. Происходит загруженность потребителей информацией, формируется медиапространство [ 5.4 ] [ 5.8 ] .

Благодаря развитию информационного общества происходит активное смещение маркетинговых коммуникаций в информационное пространство. Наряду с этим потребители становятся более информированными, требовательными и делают более осознанный выбор в процессе покупки. Возможности технологий информационного общества позволяют продавцам делать персонализированные предложения и осуществлять коммуникации один на один (персонализированные коммуникации) с потребителями. Повышается роль кастомизации в процессе покупки, что находит отражение в маркетинговых коммуникациях [ 5.3 ] .

Происходит постоянное общение людей в мессенджерах. Бизнес становится более прозрачным, а клиенты - лояльнее. Доверие все сложнее завоевать у потребителей.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, покупатели больше не являются пассивными целями, а становятся новыми действующими СМИ.

Раньше компании контролировали маркетинговые коммуникации, и они обрабатывали жалобы клиентов индивидуально. С созданным сообществом контентом компании теряют контроль над ситуацией. Цензурирование контента ослабляет доверие. А когда что-то идет не так, они должны быть готовы к обширной общественной реакции.

Маркетологи должны ориентироваться на горизонтальную, инклюзивную и социальную структуры. Рынок становится все более инклюзивным. Социальные сети устраняют географические и демографические барьеры, что позволяет людям общаться и связываться друг с другом, а компаниям — внедрять инновации посредством сотрудничества.

Покупатели становятся более горизонтально ориентированными. Они все больше с опаской смотрят на маркетинговые коммуникации со стороны брендов и все больше полагаются на фактор близости (друзья, семья, подписчики). И наконец, процесс покупки становится более социальным, чем ранее. Принимая решения, покупатели уделяют больше внимания своим социальным кругам. Они просят советов и ищут отзывы на товары и услуги, как онлайн, так и офлайн.

Традиционные и современные СМИ для маркетинговых коммуникаций, такие как телевидение и социальные сети, также будут дополнять друг друга [ 5.4 ] .

В маркетинге возрастает роль информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) составляющих, которые оказывают существенное влияние на формирование потребительского поведения. Воздействие эффекта коммуникации отражается в последовательности трех типов изменений: изменении в знаниях потребителя (как получателя информации), установках потребителя (его устойчивые представления) и в изменении поведения потребителя.

Эффект от воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей может иметь как отложенный во времени характер, так и не отложенный в зависимости от вида маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации можно отнести к инструментам стратегического маркетинга [ 5.1 ] .

Виды маркетинговых коммуникаций

Выделяются следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые коммуникации, Интернет-коммуникации. Характеристика видов маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Характеристика видов маркетинговых коммуникаций [ 5.1 ] [ 5.2 ] [ 5.3 ] [ 5.6 ] .
Вид Характеристика Цель
Реклама Форма односторонней связи, распространение происходит в средствах информации, работающих на массовую аудиторию. Радио, телевидение, наружные щиты и т.д. используются на платной основе. Привлечение внимания к объекту рекламирования (товару, фирме и т.д.)
Прямые коммуникации Относятся личные продажи и прямой маркетинг. Коммуникация осуществляется адресно и направлена на конкретных потребителей, чаще всего носит двусторонний характер. Побуждение потребителя к принятию решения о покупке в короткие сроки.
Связи с общественностью Коммуникации, адресованные широкой аудитории с помощью средств массовой информации, чаще всего на бесплатной основе. Применяется метод создания специальных событий для инициирования новостей. Создание и поддержание определенного имиджа (образа, репутации) объекта.
Стимулирование продаж Коммуникационные мероприятия, которые кратковременно побуждают и поощряют совершение покупки (лотереи, розыгрыши, скидки, купоны, бонусы, акции и т.д.). Увеличение объема продаж.
Интернет-коммуникации Коммуникации, осуществляемые посредством сети Интернет. Накопление существенной базы данных о потребителях, что позволяет делать более персонализированные предложения. Выделяется четыре типа коммуникации: 1) асинхронная коммуникация "один на один"; 2) асинхронная коммуникация "многих ко многим"; 3) синхронная коммуникация "один на один", "один и несколько", "один с несколькими" строится вокруг какой-либо конкретной темы; 4) асинхронная коммуникация, где пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации; здесь можно встретить коммуникацию "многие и один", "один на один", "один и многие" (веб-сайты, гороскопы). Могут совмещать все цели маркетинговых коммуникаций: увеличение объема продаж, создание имиджа, привлечение внимания, побуждение к покупке.

Характер и содержание воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию зависит от различных стадий жизненного цикла товара:

  • на стадии внедрения реклама преследует цель информировать потребителя о товаре-новинке,
  • на стадии роста реклама направлена на демонстрацию преимуществ товара по сравнению с конкурентами,
  • стимулирование сбыта приобретает особую актуальность на стадии зрелости и спада,
  • личные продажи следует использовать после рекламного воздействия и связей с общественностью [ 5.6 ] .

Под интернет-коммуникациями понимается область маркетинговой деятельности в среде Интернет, которая способствует установлению взаимоотношений с потребителями.

Средствами Интернет-коммуникации являются:

  • сайт (корпоративный, сайт-сообщество, интернет-магазин),
  • различные рекламные каналы (медийная, контекстная, поисковая, видеореклама),
  • маркетинг в социальных медиа (блог, социальная сеть, микроблог, социальные новости, фото- и видеосервисы, подкасты, форумы, сервисы рейтингов и обзоров, сервисы коллективных покупок, социальные игры),
  • вирусный маркетинг,
  • почтовая рассылка.

Преимуществами Интернет-коммуникации является большой охват аудитории, возможность яркого, броского представления информации, предоставление более персонализированного предложения, выявление предпочтений пользователей, оценку эффективности проводить более удобно, оперативность доставки сообщений, возможность получать в короткие сроки обратную связь, неограниченный объем информации. К недостаткам следует отнести существенный коммуникационный шум [ 5.6 ] .

< Лекция 3 || Лекция 4: 123 || Лекция 5 >
Ольга Горбунова
Ольга Горбунова
Россия, Тамбов, Тамбовский государственный ордена Знак Почета Педагогический институт, 1993
Анна Митина
Анна Митина
Россия, Москва, City Business School