Маркетинговые коммуникации

8.2 Собственные и косвенные каналы передачи сообщений, доверие потребителя

Все наши добрые намерения по отношению к потребителю ничего нам не принесут, если потребитель о них не знает.

Любая сделка, так или иначе, начинается с контакта между продавцом и покупателем, с объяснения того, что покупатель получает от сделки.

Этот контакт может быть очень простым и кратким в виде этикетки или ценника вроде "Селедка 60 руб.", а может быть тонким и изощренным, включающим в себя сотни компонентов, от рекламы, до запаха в магазине.

Все коммуникации можно разделить на два основных варианта:

1. Наши собственные коммуникации, то, что мы говорим о себе сами. Это наши продавцы, обслуживающий персонал, руководители предприятия (прямой контакт), а так же все, что говорят по нашему желанию за наши деньги (реклама).
2. Коммуникации через третьих лиц (косвенные), то, что о нас говорят другие. Это - слухи, мнения потребителей, экспертов, журналистов, властей и т.д. и т.п. Обычно по отношению к этим коммуникациям применяется термин PR (public relation).

   Для того, чтобы информация привела к нам покупателя, она должна пройти несколько этапов:

   1. Попасть в глаза или уши потребителя (рекламщики это называют "контакт")
   2. Привлечь внимание потребителя, поскольку масса увиденного и услышанного просто проскакивает "между ушей" не оставляя в мозге потребителя никаких следов.
   3. Заинтересовать потребителя.
   4. Вызвать доверие.
   5. Убедить в ценности нашего предложения и, как следствие, вызвать желание купить продукт.

Рассмотрим попытку познакомиться с девушкой на улице, Подходит к девушке молодой человек и говорит:

"Здравствуйте, я Вася, я замечательно танцую и граю на гитаре, к тому же хорошо зарабатываю, давайте познакомимся", с высокой вероятностью он получит отказ.

Теперь другой вариант, одна подруга спрашивает другую: "Маша, с кем бы мне познакомиться?", на что вторая отвечает: "Я тебя познакомлю с Васей, он замечательно танцует и играет на гитаре, к тому же хорошо зарабатывает". Знакомство, практически наверняка состоится.

Итак, о Васе передано одно и то же сообщение, и казалось бы, для рационально мыслящей девушки, не должно иметь значения откуда взялась информация о выгодном предложении. Тем не менее, результаты разительно отличаются.

Мы видим, что СЛЫШАТЬ, это не значит СОГЛАШАТЬСЯ.

Во всех информационных сферах, включая столь профессиональную, как разведка, давно известно, что качество информации определяется ее достоверностью и своевременностью.

Своевременность определяется наличием информации в тот момент, когда потребитель в ней нуждается и готов ее воспринимать.

Достоверность, в свою очередь, в значительной мере определяется доверием к каналу получения информации.

Итак, чем отличаются друг от друга ситуации, описанные в нашей сценке?

В первом случае информация получена в неподходящий момент, поскольку девушка идет по улице и не готова к знакомствам, кроме того источник в ее глазах не вызывает доверия.

Во втором случае информация предоставлена в момент, когда ее ждут из источника, заслуживающего доверия, соответственно, в первом случае информация отвергнута, а во втором принята, хотя это ОДНА И ТА ЖЕ ИНФОРМАЦИЯ.

Наша задача научиться предоставлять потребителю информацию тогда, когда потребитель готов ее воспринять и таким образом, чтобы эта информация воспринималась им благосклонно.

Заметим на будущее, что с этой точки зрения подавляющий объем рекламы является несвоевременным сообщением, из источника, с точки зрения потребителя, не достойного доверия, а информация, пришедшая по каналам PR, например, мнение знакомых, напротив, воспринимается, как правило, как своевременная и пришедшая из доверительного источника.

В действительности, потребитель нуждается в своевременной и достоверной информации о товарах и услугах, и мы должны обеспечить потребителю удовлетворение этой потребности.

8.3 Построение систематических коммуникаций

Подавляющий объем информационной деятельности Российских компаний, рекламы, PR, является ситуационно-реактивной,т.е. связана не только и не столько с реальными требованиями бизнеса, сколько входящими событиями, такими как отраслевые выставки, праздничные пики продаж, активность рекламных изданий, интервью, а так же "стандартная" еженедельная и ежемесячная рекламная активность. Информационная наполненность такого рода компаний, как правило так же ситуационная: "Что мы повезем на эту выставку?", "Нам предложили место в тематическом издании, что напишем?" и т.д. и т.п.

В данном разделе мы рассмотрим подход к планированию рекламно-информационной деятельности компании, целью которого является решение следующих задач:

• создание однородной системы сообщений компании, нацеленной на решение ее информационных задач.
• подготовка стандартного информационного объема, позволяющего быстро подготавливать материалы для передачи их потребителю с использованием имеющихся у компании информационных каналов
• Анализ и систематизация информационных ресурсов компании
• распределение ресурсов компании в области передачи информации.

Информационные объекты и символы

С каждым товаром, предприятием, услугой и т.п. связано некоторое количество информации, это разного рода события, мифы, легенды, факты и т.д. и т.п. назовем их объектами информации.

Самым популярным типом информационного объекта в компании являются ее торговые марки (бренды).

Это достаточно справедливо, поскольку предложение о продаже, в конечном итоге, всегда связано с тем или иным брендом, более того, в ряде случаев целесообразно поставить те или иные бренды в центр информационной политики. Причины такого выбора выходят за рамки данной статьи.

В подавляющем большинстве случаев теоретические идеи связанные с информационной политикой предприятия концентрируются исключительно на брендах, однако число информационных объектов предприятия, как правило значительно больше, чем число брендов, это могут быть:

• продукты
• сотрудники
• владельцы
• здания
• события
• история
• художественные произведения
• и т.д. и т.п.

Надо заметить, что событие или факт могут иметь как положительное, так и отрицательное значение для продвигаемой информации.

Значение информационных элементов и возможность их использования зависит, прежде всего от того, насколько информированы получатели информации и того как они оценивают элемент.

Естественно, что одни и те же события и факты могут по-разному оцениваться различными группами потребителей, например, снижение цен может быть оценено положительно покупателями и отрицательно инвесторами.

Наиболее устоявшиеся, осознанные и принятые потребителями факты, мнения и мифы играют в сообщениях роль символов или иероглифов. Такими символами могут быть как бренды, так и устоявшиеся мнения, например:

• Париж — центр моды
• Япония — качество
• Мерседес — солидно
• Париж-Дакар — сложно, опасно престижно
• и т.д. и т.п.

Символика подобного рода не обязательно столь глобальна, как приведенные примеры, главное, чтобы она была принята тем потребителем, которому адресуются.

Если фирма имеет в своем распоряжении достаточное количество подобных символов, то она может воздействовать на потребителя, апеллируя к ним. Если же такой символики недостаточно, то необходимо использовать аргументацию, основанную на тех или иных фактах, что, конечно, более сложно.

Все информационные объекты находятся в определенной взаимосвязи между собой.

Например система образов, связанных с новым продуктом компании Apple мне видится примерно следующим образом:

увеличить изображение

При этом значение символов выглядит примерно следующим образом:

При таком комплекте сформулировать "доказательное" сообщение потребителю:"iPhone — передовой, стильный, оригинальный, технически совершенный гаджет для творческих людей", не составило особенного труда.

Столь мощный комплект "символики" позволил компании Apple реализовать компанию продвижения своего нового продукта и вызвать ажиотаж, в буквальном смысле, мирового масштаба почти исключительно средствами Интернет и вирусного маркетинга. По некоторым оценкам проведение аналогичной компании стандартным бы дополнительных затрат около 400 млн. долларов.

Естественно, взаимодействие символов может быть как полезным, так и вредным, так, например, вполне естественно, что владельцы бренда "Вискас", компания "Марс", не рекламирует эту взаимосвязь, чтобы не повредить продажам своих весьма разных продуктов.

Коррекция восприятия и дополнение недостающих элементов

Далеко не все фирмы располагают столь впечатляющим комплектом символов, как компания Apple, в подавляющем большинстве случаев все далеко не столь благополучно, поэтому таблица, символов предприятия будет содержать несколько больше столбцов, а именно, помимо символа и его значения для потребителя у нас появляется желаемое значение и меры для коррекции имеющегося восприятия.

Очень важно понимать, что необходимо объективно оценивать восприятие потребителем тех или иных фактов. Мнение или представление менеджмента, даже основанное на объективных фактах может совершенно не совпадать с мнениями потребителей. Например, в этом году я проводил опрос потребителей магазина по продаже высококачественных отделочных материалов. Менеджмент успешно реализовывал стратегию продвижения в высший ценовой сегмент, цена продаваемой продукции за полтора года выросла почти в 2 раза и на момент опроса ценовая категория продаваемого товара была на 20—30% выше среднегородских цен, на этом основании менеджмент компании справедливо рассматривал свою компанию, как игрока высшей ценовой категории. Однако потребители уверенно определили фирму, как продавца средней ценовой категории, т.е. качество продукции и уровень цены небыли восприняты потребителем. Указанное обстоятельство вызвало почти шоковую реакцию у менеджмента, поскольку картина восприятия потребителей категорически не совпадала с самооценкой предприятия. В настоящий момент прорабатывается компания по коррекции восприятия потребителей и приведения его в соответствие с реальной ситуацией с целью обеспечения долгосрочных стратегических планов компании.

Рассмотрим пример.

Для большинства старых "советских" автомобильных заводов существует или существовали в недавнем прошлом следующие проблемы:

Для эффективного изменения восприятия мы должны предъявить потребителю некоторые аргументы или доказательства того, что ситуация изменилась, это намного более эффективно, чем просто повторять "наш продукт хороший" в рекламе. Однако далеко не всегда компания располагает необходимыми аргументами, а если их нет, их надо создать.

Например, КАМАЗ совершил блестящий ход сумев победить в гонках Париж-Дакар, кроме того, КАМАЗ-у удалось привлечь к своей информационной деятельности такие авторитетные бренды, как Cummunis, ZF и MAN.

Сответственно, у КАМАЗ-а появилось достаточно много новых информационных элементов:

Таким образом мы видим, что правильно построенная работа в этом направлении позволила КАМАЗ-у найти аргументы для того, чтобы начать работу по существенному улучшению имиджа предприятия и продукции.

Замечу, что "товарищи по несчастью" КАМАЗ-а, такие как ВАЗ и ГАЗ, несмотря на достаточную успешность своего производства, значительные объемы продаж, выпуск новых моделей и т.п. пока не сумели найти решающего аргумента в общении с потребителем и заметного улучшения имиджа пока не наблюдается, при том, что технические параметры и качество продукции этих заводов несомненно улучшаются, и, вероятнее всего, превосходят аналогичную продукцию китайских производителей. В результате отсутствия изменений в восприятии продукции и производителя лояльность потребителей к их продукции очень низка и покупатели охотно уходят к конкурентам.

Методика "генерации сообщений" основанная на использовании уже известных и состоявшихся брендов широко известна и как "кобрендинг", например, компания Acer, не располагавшая символикой на тему "скорость, технологичность, престижность", воспользовалась символом "Ferrari" и выпустила модель ноутбука "Acer-Ferrari", что позволило продавать ей этот ноутбук почти в два раза дороже аналогичной по техническим характеристикам модели ноутбука без громкой добавки.

Еще один традиционный способ приобретения аргументов — спонсорская деятельность, так, например, Газпром за счет систематического спонсирования детского спорта получил в свое распоряжение символику "социальной направленности".

Важно обратить внимание на то, что не любое спонсорство и не любой кобрендинг полезен, следует выбирать те мероприятия и направления деятельности, которые дополнят информационное пространство фирмы необходимыми аргументами и образами.

Итак, мы проанализировали информационное пространство фирмы, определили те сообщения, которые необходимо донести до потребителя. Результатом этой работы должен стать базовый информационный текст, составленный на базе схемы информационных ресурсов и тех значений, которые они имеют в головах потребителей.

Например, для рассмотренного выше случая для автомобиля КАМАЗ, он мог бы выглядеть следующим образом:

"Автомобиль КАМАЗ- современный грузовой автомобиль, выпущенный в сотрудничестве с фирмами MAN и ZF, с двигателем, произведенным на совместном предприятии с Cummunis. В автомобиле применяются новейшие идеи и технологии в области проектирования надежного и мощного грузового автотранспорта, пригодного для эксплуатации в тяжелых дорожных и погодных условиях, которые позволили заводу создать рекордный грузовой автомобиль, неоднократно выигравший гонку Париж-Дакар"

Замечу, кстати, что в отсутствие системного подхода к информированию потребителя появляется реклама

"Танки грязи не боятся" или сайт компании (http://kamaz.net) практически ничего не сообщающие о реальных ценностях продукции.

Естественно, что в зависимости от выбранных каналов передачи данных сообщение должно модифицироваться, однако, в целях обеспечения планового целевого воздействия на аудиторию все модификации сообщения должны делаться на основе базового.

Каналы распространения информации

Итак, допустим, что система сообщений определена, следует определиться с теми каналами передачи информации, которые нам доступны.

Обычно, когда речь идет о каналах передачи информации автоматически он сводится рекламным каналам (СМИ, наружная реклама, BTL, мерчендайзинг, events), Интернет и PR (СМИ, спонсирование), в действительности каналов продвижения информации, как правило, намного больше это:

• сотрудники
• одежда
• автотранспорт
• документы
• продукция
• клиенты
• помещения
• здания
• производственное и торговое оборудование
• и т.д. и т.п.

В подавляющем большинстве случаев фирмы не используют все возможности для донесения информации потенциальным потребителям, приятное исключение в этом смысле составляют крупные сетевые ритейлеры, типа "Карусели", "Метро" или "Перекрестка".

Доступные каналы распространения информации различаются как по затратам (человеческий ресурс, время, деньги), так и по пригодности для передачи тех или иных сообщений. Характеристики каналов достаточно хорошо известны профессиональным рекламистам, поэтому подробно на них мы останавливаться не будем, однако отметим, что не все сообщения "подходят" к тем или иным каналам.

Таким образом, подготовленные данные могут быть представлены в таблице примерно следующего вида:

Сведенные в подобную таблицу данные позволяют достаточно эффективно вести медиапланирование. При этом вполне очевидно, что в первую очередь используются наименее затратные каналы для передачи наиболее важных сообщений.

Выводы.

Таким образом алгоритм последовательного и эффективного планирования коммуникаций сводится к следующей последовательности действий.

1. Определение максимально полной системы информационных объектов предприятия.
2. Определение того, как потребитель информации воспринимает эти объекты.
3. Определение системы сообщений, направленных на решение поставленных перед предприятием задач и, возможно, недостатков в системе информационных объектов.
4. Подготовка базовых информационных сообщений
5. Определение максимально полного списка доступных предприятию каналов распространения информации
6. Распределение сообщений по каналам распространения в соответствии с важностью сообщения, пригодностью его для данного канала и затратами на использование канала.
7. Медиапланирование.