Метрики проекта

Презентацию к данной лекции можно скачать здесь.

Какие метрики нужны стартапам?

Очень часто во многих стартапах складывается такая ситуация: все работают, процесс создания идет успешно, а потом оказывается, что пользователей мало, и те, которые есть, недовольны Вашим продуктом. Эту ситуацию проходит много стартапов, и немаловажное значение для выхода из кризиса имеет настойчивость и упорство основателей, а также умение влиять на команду, поддерживая "боевой настрой". Но до такой ситуации можно и не доводить, если воспользоваться опытом предыдущих команд.

В стартапе на любой стадии необходимы четкие метрики, которые подскажут вам, в каком направлении вы двигаетесь и двигаетесь ли вообще.

В английском языке есть слово "traction". В переводе оно означает:

• тяга; тяговое усилие;
• поддержка, шансы на успех; ситуация, когда кто-то или что-то имеет своих сторонников.

Заметьте, что второе значение по смыслу связано с первым. Лидеру проекта нужно отслеживать "traction". Его описывают, как значимую обратную связь от ваших клиентов. Одним из классических определений понятия "traction" в бизнесе является следующее: "quantitative evidence of market demand", т.е. явное количественное доказательство того, что продукт или услуга, которые предлагает ваш стартап, на самом деле имеет спрос на рынке.

Проще говоря, это фактическое, притом массовое, а не единичное, подтверждение нужности конечному (целевому) потребителю создаваемого вами проекта.

Как измерять "traction"? Существуют разные метрики. Начнём с неправильных. Вот несколько примеров:

• Количество зарегистрированных пользователей сайта.
• Число подписчиков в группе в ВКонтакте и/или Facebook.
• Количество твитов (https://twitter.com/).
• Число скачиваний файла, приложения, мобильного приложения и т.д.
• Количество собранных адресов электронной почты.
• Количество просмотров сайта.

Чем плохи эти метрики? Это так называемые, "метрики тщеславия" - термин, введённый Эриком Райсом. Они хорошо влияют на наше самолюбие, но, по сути, ничем не отличаются от "лайков" в социальных сетях. Обратите внимание:

• эти метрики будут расти в любом случае;
• они не позволяют понять, что привело к изменению показателей, а, следовательно, не могут помочь стартаперам в принятии решений.

Правильные метрики должны быть точными. Они могут быть сравнительными (сравниваем показатель X1 с показателем X2) и/или относительными, т.е. выраженными в процентах. Ещё они должны быть понятны широкому кругу людей, по крайней мере - вашей команде. Исходя из методологии CDM (Customer Development Methodology) и Lean Startup, метрики должны влиять на поведение основателей стартапа, служить призывом к действию.

Метрики должны быть ориентированы на Вашу бизнес-модель. Если Вы делаете интернет-магазин, то Вашей главной метрикой будут совершенные пользователями покупки (и поэтому странно слушать от известных стартапов в этой области истории про невероятное количество пользователей, посетивших их сайт), если у вас контентный проект, то важной метрикой будет количество оставленных комментариев или желание людей поделиться этим контентом со своими друзьями.

AARRR - Startup Metrics for Pirates

Теперь о правильных метриках. Дейв Маклюр, один из основателей акселератора-инкубатора (в портфолио около 450 компаний) стартапов "500 Startups", предложил систему метрик AARRR - Startup Metrics for Pirates.

AARRR - это аббревиатура, сформированная из названий стадий, через которые проходит пользователь в вашей воронке продаж:

• Acquisition (приобретение пользователей, их привлечение на ресурс). Это посетители вашего сайта, которые пришли из разных мест. Кто-то по рекламным каналам, кто-то через поиск, кто-то через ссылку в твиттере.
• Activation (активация). Посетителям понравился их первый визит. Они не закрыли сразу ваш сайт, они что-то на нем прочитали, поняли, в чем суть и совершили необходимое действие - подписались на рассылку, зарегистрировались, заказали обратный звонок и т.д.
• Retention (удержание). Ваши посетители возвращаются на ваш сайт, потому что он им чем-то нравится, и совершают там какие-либо действия.
• Referral (передача). Посетителям нравится ваш сайт настолько, что они рассказывают о нем, привлекая новых пользователей, которые в свою очередь тоже проходят стадию активации (это важно).
• Revenue (доход). Ваши посетители превратились в клиентов, которые платят вам деньги.

В разных источниках 4-ый и 5-ый этапы часто меняются местами. Это логично, т.к. в классической схеме продаж пользователи сначала становятся клиентами, а потом начинают говорить о продукте.

Теперь поговорим о каждом этапе более подробно.

Привлечение (Acquisition)

Первый этап. Люди приходят к вам из разных каналов: социальные сети, SEO (поисковая оптимизация, от англ. search engine optimization), SEM (поисковый маркетинг, от англ. search engine marketing), E-mail, блоги, контекстная реклама, офлайн (события не в онлайне), партнерские программы и прочие. Основной показатель - соотношение переходов на сайт и затраченных денег/просмотров рекламы.

Активация (Activation)

Пользователи попали на ваш сайт. Как понять, что произошла активация?

Пользователь:

• провел на сайте 10-30 и более секунд.
• посмотрел 2-3 и более страниц.
• сделал 3-5 кликов.
• воспользовался одной ключевой функцией.

Что может быть ключевой функцией или действием, которое считается активацией?

1. Регистрация.
2. Подписка.
3. Обратный звонок.
4. Оформление предварительного заказа.
5. Нажал кнопку "Поделиться" или "Like".

Для того, чтобы активация была успешна, требуется создавать множество "landing page" ("посадочных" страниц). В стартапах обычно используют от 4 до 16 "landing page", но можно и больше. После этого необходимо проводить A/B тестирование, т.е. делать разные страницы и отслеживать конверсию. Делать это нужно быстро.

Ключевые метрики данного этапа:

• Количество просмотренных страниц за визит.
• Время на сайте.
• Конверсия.

Рис. 7.1. Общая схема модели AARRR (из презентации Дейва Маклюра, 2008)

Удержание (Retention)

Пользователь посетил ваш сайт, зарегистрировался и теперь возвращается, нужно его удержать на сайте, чтобы он превратился в клиента. Попробуйте ответить на вопрос - почему эту стадию считают самой важной из всех?

Как понять, что пользователь находится на стадии retention:

• Возвратился на сайт более 1 раза за последние 7 дней.
• Открыл ваше приложение более одного раза за последние 30 дней.
• Добавил контент более 1 раза за месяц (для контентных стартапов).

Инструменты на стадии удержания:

• Автоматические e-mail рассылки
• Новостные фиды, RSS ("Лучшее за неделю" и т.д.)
• Виджеты.
• Системные мероприятия.

Что нужно отслеживать на этой стадии?

• Как пользователи возвращаются?
• Как часто?
• Время, проведенное ими на сайте.
• Распределение посещений по времени.
• Скорость затухания.
• Жизненный цикл пользователя.

Ключевые метрики:

• 1-3 и более визитов за месяц.
• 20% уровень просмотра / 2% CTR (click-through rate).
• Высокая исполнимость рассылки/низкий спам-рейтинг.
• Низкий отток пользователей.
• Выявление фанатов.