Фирма и торговля (оптовая и розничная)

Реклама - двигатель торговли в рыночной экономике

В большинстве развитых стран реклама превратилась в крупную самостоятельную отрасль. Чтобы торговать успешно, уже недостаточно просто доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Потенциальных покупателей необходимо информировать об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию взяла на себя реклама - она информирует и убеждает.

Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без нее потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых им разнообразных товарах, и их выбор, таким образом, был бы ограничен.

Необходимо информировать потребителей о выпуске и свойствах новых продуктов, когда они уже могут быть предложены к продаже.

Экономисты называют такую рекламу информационной.

Мы сталкиваемся с различными видами рекламы: 1) телевидение и радио; 2) газеты и журналы; 3) плакаты; 4) специальная рассылка; 5) упаковка; 6) транспорт; 7) выставки. Основная цель рекламы состоит в том, чтобы ощутимо увеличить потребление определенного товара или услуги. Иными словами, сдвинуть кривую спроса вправо.

Значительная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями.

Критики считают, что такая реклама направлена исключительно на то, чтобы побудить к покупке, а фактически - ее навязать, и на самом деле не несет никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае слишком обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор.

17.5. Реклама и цены

Существует расхожее представление о том, что реклама увеличивает издержки производства, а следовательно, и цены, которые были бы ниже, не будь рекламы вообще.

Как уже отмечалось ранее, массовое производство снижает средние издержки. Но методы массового производства не могут применяться до тех пор, пока не существует массового сбыта продукции. Без рекламы создать такой рынок крайне трудно. Однако если с помощью рекламы может быть создан емкий рынок сбыта для данного товара, то экономия на масштабах производства компенсирует затраты на рекламу. Таким образом, расходы на рекламу целесообразны до той степени, пока она не носит гипертрофированный характер.

Предположим, что фирма А проведет рекламную кампанию и <украдет> у фирмы В ее покупателей. Точно так же поступит затем фирма В - она проведет рекламную кампанию и <украдет> покупателей у фирмы А. В этом случае объем продаж каждой фирмы изменится весьма незначительно. А возросшие расходы на рекламу повлекут за собой рост издержек производства и цен.

Проблемные вопросы

1. Что такое оптовая торговля?
2. Что такое товарная биржа?
3. В чем специфика розничной торговли?
4. Какова структура современной розничной торговли?
5. Почему реклама - двигатель торговли?
6. Действительно ли реклама повышает издержки производства и цены?
7. Каким образом существование оптовой торговли снижает затраты по доставке товаров от производителей к розничным торговцам?
8. Как вы объясните существование большого числа мелких независимых розничных торговцев, несмотря на конкуренцию со стороны фирменных магазинов и супермаркетов?