Рекламная деятельность в бизнесе

16.10. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты. Решения, принятые на основе рекламной кампании и ее итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование рекламной кампании часто осуществляют в последовательности, рассмотренной ниже.

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия, причем:
   • определяются интересующие фирму рынки;
   • рассматривается товар с позиций его преимуществ перед конкурирующими товарами;
   • определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках;
   • решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.
2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений о товаре, фирме, покупателях, уже купивших товар.
3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков.
4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения рекламы, исходя из целей, плана маркетинга, возможностей бюджета.
5. Разрабатываются методы рекламной кампании на основе деятельности самой фирмы, иностранных филиалов, дилеров.
6. Разрабатывается развернутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого метода планирования.
7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и другой печатной продукции.
8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.
9. Проводится тщательный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов.

16.11. Объемы затрат на рекламу

Совершенно очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы - производителя товара. С другой стороны, отсутствие рекламных расходов скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Ясно, что выбор наиболее целесообразного объема затрат на рекламу должен соответствовать "золотой середине".

Практика успешно работающих фирм показывает, что оптимальный расход на рекламу должен составлять до 10% от товарооборота.

Методику оценки экономической эффективности рекламы приведем на следующем примере.

Общая формула:

упрощенная формула:

Данные о товарообороте фирмы N в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 16.1.

Торговая наценка на данный товар Н = 28%, расходы на рекламу И = 620 000 р.:

Экономическая эффективность рекламы по формуле (1) составит:

Как видим, реклама оказалась экономически эффективной.

По упрощенной формуле (2) экономическая эффективность составит:

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

• расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие (популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности).

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

16.12. Общие правила ведения рекламной работы

Укажем самые элементарные правила ведения рекламной работы.

Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, правдивыми, оригинальными, повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, говорите четко клиенту, что он должен сделать, избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Производитель должен внимательно приглядываться к своим конкурентам. Пренебрежение этим может дорого стоить.

Иногда в порыве рекламирования предприниматели забывают о национальных обычаях и традициях.

При составлении конкретного текста рекламы должен учитываться ее объект. По-разному создаются рекламные тексты, посвященные торговле, бытовым услугам, туризму, спорту и т.д.

Наиболее широко распространена торговая реклама, информирующая о товарах массового потребления. Ее цели - популяризация товаров для продажи, создание спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение способов использования. Этим целям служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.

Реклама промышленных товаров, хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные особенности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, - сообщить покупателю, что и когда он может приобрести. Этим обусловлен деловой стиль рекламных объявлений.

Рекламные объявления такого рода составляются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.

Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров являются многочисленные речевые стандарты - клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах рекламы промышленных товаров они выглядят вполне естественно.

Было бы неверным полагать, что реклама промышленных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов - только деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрессивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто логическое изложение рекламного аргумента образными выражениями, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.

Практика показывает, что наибольшей действенностью обладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их категории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда прочих, сориентироваться в многочисленных объявлениях.

Отмечено также, что, когда реклама дается в форме ненавязчивого доброжелательного совета, она является более эффективной, чем реклама, призывающая купить товар.

Широко распространена сезонная реклама, предлагающая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т.д. Чаще всего это перечень товаров, которому предшествует зачин, напоминающий о приближающемся празднике или начале сезона. В таких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю.

Большое значение имеет рекламирование новых, еще мало знакомых потребителю товаров. В такой рекламе нужно прежде всего информировать о том, какие достоинства имеют эти товары, чем выгодно отличаются от уже известных.

Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информация усиливается экспрессией, однако последней нужно пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры.

Замечено, что текст рекламы особенно доходчив, когда он не "бьет в лоб", а заставляет читателя как бы неожиданно для себя открыть суть рекламного обращения.

Таковы наиболее простые для использования в предпринимательской практике советы для небольших фирм, которым привлечение рекламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции.

Исследования эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль. Однако уже можно отметить следующие моменты:

• воздействие долгосрочной рекламы на лояльность потребителей к торговой марке;
• эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие веселого рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем серьезного.
• эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда человек восприимчив скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Воздействие сообщения о предполагаемых потерях может оказаться более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде.