Рекламная деятельность в бизнесе

16.2. Каналы и способы распространения рекламы

Пестрый и надоедливый мир рекламы, тем не менее, подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Для практики приемлемы следующие способы классификации:

• прямая реклама (материалы (информационные письма, проспекты и т.д.), посланные по почте ("direct mail") или врученные лично);
• реклама в прессе (в газетах, журналах (общего и специального пользования), в фирменных бюллетенях, справочниках и т.д.);
• печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари и т.д.);
• экранная и радиореклама (кино, телевидение);
• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, щиты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины);
• реклама на транспорте;
• реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, упаковка с названиями);
• сувениры и различные малые формы.

Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах.

16.3. Критерии выбора каналов распространения рекламы

Один из известных критериев выбора каналов распространения рекламы - минимум затрат на единичный рекламный контакт с потенциальными покупателями. Для рекламы принципиально важно максимально охватить своими посланиями все запланированные группы покупателей. Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов, что недостаточная частота повторений обернется потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в необходимости частых обращений. Они считают, что после того, как потребитель увидит одно и то же рекламное объявление несколько раз, повторы будут либо раздражать его, либо он перестанет воспринимать рекламу [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное сообщение. Чем быстрее забывается информация, сказанная в обращении, тем более оправданно увеличение повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, а другие способы привлечения внимания аудитории отсутствуют. Рекламодатели-бизнесмены должны настоять на том, чтобы рекламное агентство разработало новый проект.

Значительный интерес представляет реклама типа "direct mail" - рассылка писем адресатам. Здесь можно рассчитывать на достаточно большой успех. Многократная рассылка в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем одна публикация рекламного объявления в престижном журнале, утверждают зарубежные специалисты.

Выбор каналов распространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.