Маркетинг

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

На рис. 16.4 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Рис. 16.4. Принципиальная схема маркетингового исследования

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность действий или процессов:

• сбор данных;
• запись;
• анализ.

Данные могут поступать из различных источников:

• от самой фирмы;
• непредвзятых организаций;
• специалистов-исследователей.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 16.5.

Рис. 16.5. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

• определение проблемы;
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных;
• рекомендации;
• использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:

• внутренняя;
• внешняя.

Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого - выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Непременное условие маркетинговых исследований - разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

1. краткосрочная цель;
2. прогноз конъюнктуры на планируемый период;
3. характеристика направлений работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;
4. характеристика ассортиментной политики фирмы;
5. характеристика политики цен;
6. характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т.п.;
7. характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
8. характеристика политики в области сбыта;
9. характеристика маркетингового бюджета с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;
10. разбивка мероприятий по времени их осуществления. Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Средний потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведет к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т.п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. В американской практике эта функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимализацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

Покупательские мотивы

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные

Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди и делают покупки. Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте непременно укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает ее покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире.

Желание отличаться от других. Этот мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчеты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Желание, потребность просто "поторговаться". Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то "за так" или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. На этом, собственно, и основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретает на определенную сумму и т.д. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа.

Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Рациональное

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить.

Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного выше мотива используются красочно оформленные призывы: "Купить два предмета по цене одного", "Сэкономить по пять долларов на каждой покупке, если будет куплено три товара". Пиво, например, и другие напитки продаются дешевле, если покупаются дюжинами. Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: "Эти цены для вас", "Эти цены вам по карману" и т.д. Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей - что-то купить, продавцов - продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что в конечном счете увеличивает его прибыли.

Качество. Обычным делом в американской практике является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. Любопытно, что гарантия дается даже на такие предметы, как туалетные принадлежности, крупы, растительное масло и т.д. В случае неудовлетворенности покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантия способствует выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Выгоды, получаемые от продукта

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Почему эти люди делают покупки в моей фирме?
2. Почему они покупают у меня, а не у конкурентов?
3. Что они у меня покупают?
4. В какой период у меня больше покупают?
5. Как увеличить число своих клиентов?

Определяется схема распространения товара:

• стратегия и тактика ценообразования и рекламы;
• методы стимулирования продаж;
• организация послепродажного обслуживания;
• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспективу - пять и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. "Рынок сбыта").

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке "ниши";
• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию, для чего могут быть использованы данные раздела "Конкуренция".

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

• ассортиментную политику;
• создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
• вопросы упаковки товара;
• использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
• сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

• ошибочного определения размера спроса;
• дефекта товара;
• недостаточной рекламы;
• малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
• завышенной цены;
• ответных действий конкурентов;
• неверно выбранного времени для выхода на рынок;
• нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами:

• путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии);
• путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

• прогнозирования;
• формирования новых потребностей;
• сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть "совершенно новым", т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, "созвучных" имеющимся или являющихся их "продолжением".

В этом пункте приводится информация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;
• организационную структуру НИОКР;
• расходы на исследование и разработку;
• возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
• оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

Идеи:

• создание;
• оценка;
• определение товара.

Научно-технические исследования:

• исследование идеи НТИ;
• инженерный прототип;
• завершение развития идеи;
• изготовление прототипа.

Создание продукта:

• опытная партия;
• создание продукта;
• оценка потребителей;
• утверждение образца.

Производство:

• серийный образец;
• улучшенная модель.

Распределение:

• выход на рынок;
• конкурентная борьба;
• наибольший успех;
• спад;
• свертывание производства.

Новая идея:

• создание...

и т.д. - начало нового цикла.

Использование товарного знака

Возможное направление повышения привлекательности товара - наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот товар от однородных товаров других производителей, например, спортивная одежда и обувь "Адидас", часы "Чайка".

Представление продукции с товарным знаком может привести ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

Упаковка товара

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается, прежде всего, исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара:

• предохранение товара от порчи и повреждения;
• обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
• обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
• содержание рекламы или описания товара;
• создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
• удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего, должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

• бесплатная доставка товара;
• устранение вызванных транспортировкой неполадок;
• сроки бесплатного гарантийного ремонта;
• первоначальное обучение персонала покупателя;
• платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
• снабжение запасными частями;
• техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат - заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

• обслуживание производителем;
• обслуживание продавцом товара;
• обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.