Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому обслуживанию

Возможности CRM позволили существенно изменить принципы работы сотрудников в отрасли. Основные преимущества в этой области включают:

• Снижение времени на обслуживание звонков.

  За счет консолидации всей информации по клиентам в рамках единого интерфейса использование CRM снижает количество действий, которые необходимы оператору для поиска и анализа информации по клиентам и/или продуктам. Консолидация информации также помогает избежать дублирования ввода информации в различных программных приложениях. Это позволяет существенно сократить время на обслуживание каждого запроса и, соответственно, обработать большее количество запросов в день. Опыт показывает, что экономия ресурсов может составлять от 20 до 60% после внедрения решения CRM^{7Здесь и далее показатели увеличения эффективности взяты из Siebel Systems Whitepaper "The Integrated Telco of the Future: Transforming the Business through CRM", март 2003 г.}.
• Увеличение эффективности выполнения рутинных задач.

  Используя консолидированную информацию, сотрудники могут лучше реагировать на потребности клиентов. Так как для принятия решения в сфере поддержки или маркетинга может понадобиться информация из биллинга, учета договоров, сервисной службы, маркетинга, сотрудникам может потребоваться несколько итераций (звонков, запросов, подтверждений). Используя CRM, они могут решить до 80% запросов, не вешая трубку, пока клиент ожидает на линии. Ведущие американские компании заявляли о 20%-ном сокращении количества повторных звонков после внедрения соответствующего решения.
• Снижение расходов на обучение.

  Использование CRM позволяет автоматизировать такие рутинные операции и бизнес-процессы, как обслуживание заказов, осуществление дополнительных задач, обслуживание сервисных запросов. Автоматизация помогает сократить расходы на обучение, так как гарантирует, что наиболее актуальные знания и процессы используются в текущий момент каждым из сотрудников. Вне зависимости от уровня квалификации сотрудника клиент всегда может быть уверен, что качество и последовательность обработки его запроса не пострадают.

Предоставление клиентам уникальных дополнительных преимуществ и возможностей выбора

Клиенты приобретают ощутимые дополнительные преимущества от внедрения CRM в телекоммуникационных компаниях, в частности:

• Согласованное взаимодействие.

  Централизованное хранение информации о клиенте и сквозная идентификация клиента вне зависимости от канала взаимодействия позволяют сохранить согласованность во взаимодействии с клиентом в любое время и с использованием различных средств связи. В среднем эта функция CRM способна обеспечить увеличение уровня удовлетворенности клиентов на 19%.
• Улучшенные возможности самообслуживания.

  Клиенты ожидают взаимодействия в режиме 24х7 и постоянно запрашивают новые возможности в сфере самообслуживания через Интернет, телефон, точки самообслуживания. Возможности по самообслуживанию являются не просто дополнительной услугой, повышающей лояльность. Они позволяют персонализировать отношения с каждым клиентом для целей дальнейшего анализа и, что самое главное, существенно сократить среднюю себестоимость контакта с клиентом. На фоне стоимости обработки обращения в контакт-центре в несколько долларов и стоимости визита сервисного инженера в несколько десятков долларов расходы на самообслуживание измеряются центами. Интернет — идеальная среда для работы с низкодоходными клиентами, чтобы сохранить ограниченные ресурсы контакт-центра и сервисных специалистов для наиболее доходных и ценных клиентов.

Поддержка партнерской сети

Успех большинства телекоммуникационных компаний во многом зависит от эффективности взаимодействия с партнерами в сфере маркетинга, продаж и обслуживания. Современные решения CRM не всегда доступны и оправданны в каждой из компаний партнеров, однако низкое качество обслуживания или ошибки при взаимодействии сразу же ударят по репутации самой телекоммуникационной компании и лояльности ее клиентов. Раскрывая возможности своей CRM-системы для партнеров, компания может поднять отношения с партнерами на новый уровень.

• Доступ к информации о клиентах в режиме реального времени.

  Предоставление партнерам доступа к информации по клиентам позволяет им лучше выполнять свою работу, вне зависимости от того, заключается ли она в продаже мобильных телефонов или в прокладке кабельной сети. Партнеры не только пользуются теми же преимуществами и возможностями, что и сотрудники самой телекоммуникационной компании. Они также могут быть источниками ценной дополнительной информации о клиентах, их потребностях и приоритетах.
• Улучшенное качество и точность заказов.

  Когда партнер вводит заказ на предоставление телекоммуникационных услуг для клиента, система CRM обеспечивает точность информации, передаваемой из точки продаж в центр. Мобильные операторы во всем мире активно используют возможности CRM для взаимодействия со своими реселлерами. Программное приложение, в которое интегрированы данные о кредитном лимите, биллинге, исполнении заказов, позволяет партнерам оперативно координировать с операторами в контакт-центре взаимодействие с клиентами по текущим контрактам, конфигурировать новые заказы на услуги мобильной связи. Интегрированная схема взаимодействия позволяет избежать трудоемкого двойного ввода информации и позволяет добиться 100%-ной точности ввода заказов. Время на регистрацию новых клиентов после внедрения системы CRM у европейских мобильных операторов сократилось в среднем с 30 до 2 минут.

Стратегия CRM-поставщика интегрированных телекоммуникационных услуг

На текущий момент телекоммуникационные компании можно условно разделить на три категории:

• Поставщики интегрированных решений — предоставляющие широкий спектр услуг в различных регионах, выросшие в основном на базе операторов фиксированной связи. Хорошим примером подобного поставщика является компания Golden Telecom.
• Мультисервисные поставщики — предлагающие ограниченный по территории или по видам сервиса набор телекоммуникационных услуг. Подобные поставщики обычно имеют доминирующее направление бизнеса (например международные звонки или передача данных), однако сопровождают его определенным набором дополнительных услуг. Примером мультисервисного поставщика в России может быть, например, Cable & Wireless.
• Нишевые поставщики — предлагающие определенный специфический продукт или услугу в одном регионе или в масштабе всей страны. Примерами нишевых поставщиков могут быть операторы мобильной связи или домашние сети доступа в Интернет.

Вне зависимости от того, специализируется ли ваша компания на определенном виде телекоммуникационных услуг или пытается распространить свое влияние как можно шире в плане видов услуг и регионов, стратегия CRM в ближайшее десятилетие для нее будет строиться вокруг решения одних и тех же задач. Хотя вопросы удержания наиболее доходных клиентов и снижения операционных издержек всегда будут стоять первым пунктом в повестке дня совета директоров, факторы внешней среды требуют постоянных корректировок в стратегии и тактике работы и могут преподнести много неожиданных сюрпризов. Все новые телекоммуникационные услуги продаются по принципу сырья, цены на них могут упасть в несколько раз, по мере того как предложение существенно превышает спрос. С начала 2001 года цены на передачу данных упали в среднем по миру более чем на 50–60%. Нет оснований предполагать, что эта тенденция не сохранится в будущем.

Качество обслуживания и диапазон предлагаемых услуг сегодня — главные отличительные факторы компаний в сфере телекоммуникаций. Наградой за хорошую работу является устойчивая лояльная клиентская аудитория. В 2003 году, по данным опроса специалистами компании PricewaterhouseCoopers более 100 руководителей предприятий в 19 странах, клиентское обслуживание вышло на первое место, обойдя даже цену, в списке факторов, по которым клиенты выбирают поставщика услуг.

Мы предполагаем, что по следующим направлениям возможности CRM-стратегии могут помочь телекоммуникационной компании сформировать и поддерживать уникальные конкурентные преимущества:

• Близкие отношения с клиентом^{8Некоторые западные исследования используют даже термин "интимные отношения" (Intimacy), что-бы подчеркнуть важность личного контакта с клиентом. Не путать с более привычным для российского рынка понятием "отыметь клиента": здесь абсолютно обратное значение.}
• Клиентское обслуживание
• Цена
• Продукты и услуги
• Информационное содержание

Далее мы рассмотрим более подробно роль CRM по каждому из этих направлений.

Близкие отношения с клиентом

Целью, задекларированной многими телекоммуникационными компаниями при первых попытках использовать стратегию CRM, было создание централизованного представления о клиентах, "единой версии правды" для улучшения процессов продаж, маркетинга и обслуживания. Многие из этих начинаний провалились из-за недостаточно широкого взгляда на применяемую стратегию, неспособности интегрировать разрозненные источники информации, невразумительного процесса принятия решений и других вопросов внедрения.

Урок первых неудач показал, что информация о клиенте сама по себе не является конкурентным преимуществом, главное — суметь ее своевременно и правильно использовать для достижения близких доверительных отношений с клиентами. Например, многие телекоммуникационные компании вводят понятие "ценности" или "доходности" клиента, рассчитываемой на основе финансовой истории, кредитной дисциплины, диапазона используемых продуктов и будущего потенциала. Вопрос заключается в том, насколько эффективно сможет компания использовать эту информацию для расстановки приоритетов в общении: предоставить возможность наиболее доходным клиентам общаться лично с персональным квалифицированным специалистом, а наименее доходных перенаправить на использование наиболее экономичных средств самообслуживания, таких как Web.

Целостное представление информации о клиентах также может помочь сегментировать их базу не только по параметрам ценности для самой телекоммуникационной компании, но и по различным потребностям, которые могут существовать у клиентов. Ограниченные и дорогостоящие ресурсы в сфере маркетинга, продаж и обслуживания, таким образом, будут использоваться более целевым образом, в соответствии с приоритетами как компании, так и ее клиентов.