Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

Путь к успеху CRM в телекоммуникациях

Учитывая специфику телекоммуникационных компаний и динамично изменяющихся условий рынка, следующие факторы, наверное, являются наиболее важными для достижения успеха в любых инициативах в области CRM^{11Практика применения CRM в телекоммуникациях даже в США и Западной Европе насчитывает не более десятилетия (в отличие, например, от финансового сектора). В России она часто противоречит самой идеологии работы крупнейших операторов, и говорить наверняка про факторы успеха пока нельзя.}:

• Инвестировать в постоянное управление изменениями — телекомы инвестируют существенное время, ресурсы и средства в управление изменениями, понимая, что они могут и должны происходить постоянно. Выделенная команда или сотрудник может следить за постоянными изменениями в требованиях и задачах CRM-проекта, преодолевать внутренний скептицизм сотрудников и пропагандировать преимущества данного подхода.
• Не автоматизировать существующие процессы — распространенная ловушка заключается в том, что компании пытаются автоматизировать существующие процессы обслуживания и обработки заказов, построенные вокруг продуктов и внутренней эффективности. В результате технологии CRM не приносят должной отдачи. Западные аналитики советуют смотреть шире на возможности CRM в качестве стратегии и не бояться изменить существующие процессы в соответствии с поставленными стратегическими целями. Подобный подход обновления бизнес-процессов "от начала до конца" позволяет сравнить существующие процессы с общепринятой мировой практикой и существенно сократить издержки и усилия на "изобретение собственного велосипеда".
• Разработать действенную модель партнерства — в рамках проекта CRM необходимо создать рабочую атмосферу партнерства между бизнес-подразделениями, ИТ, внешними подрядчиками. Более, чем в любых других проектах, в сфере CRM успех всех инициатив лежит на стыке интересов нескольких подразделений. Эффективная организация взаимодействия позволяет снизить так называемые "производственные издержки", связанные с различиями в ожиданиях сторон.
• Привязать финансовые стимулы к CRM — многие компании идут на то, чтобы связывать финансовые стимулы сотрудников с актуальностью данных и эффективностью работы системы в целом. За счет формирования четких отчетов конечный пользователь может в любой момент проверить и понять структуру своих бонусов. Например, отчет может показывать, как качество работы по данной сделке (ввод данных, своевременность выполнения шагов, полнота информации) влияет на бонусы конкретного сотрудника.
• Вовлекать все заинтересованные стороны — иногда для этого требуется сформировать группу из менеджеров высшего звена, которая в свою очередь будет "рекрутировать" будущих лидеров движения CRM в организации. Подобная поддержка на высоком уровне позволяет продемонстрировать высокий приоритет задачи и найти подход к сотрудникам на всех уровнях организации. Более того, для того чтобы продемонстрировать "быстрые победы" и успех будущего проекта, аналитики рекомендуют начинать с наиболее очевидных и клиенто-ориентированных задач и подразделений, не ставя перед ними слишком амбициозных и трудновыполнимых задач.

2.4. Розничные продажи

Большинство людей, которые впервые слышат о стратегии CRM, в первую очередь ассоциируют ее с розничной торговлей. Любому обывателю проще представить такие понятия, как "качественное обслуживание", "лояльность клиента" или даже "продукт", в атмосфере розничного магазина, нежели в корпоративном мире.

Тем не менее, как это ни парадоксально, основные преимущества CRM-стратегии только начинают применяться в сфере товаров народного потребления. Связано это со спецификой бизнеса, в частности с такими ее проявлениями, как:

• Массовость производства и потребления продуктов.
• Отсутствие или нехватка персонализированной информации о каждом конкретном потребителе.
• Низкая ценность каждого потребителя.
• Организация продаж через цепочку специализированных партнеров: от производителя — через дистрибьютора — оптового реселлера — в розничную точку — к потребителю.

Существующий на текущий момент успешный опыт применения CRM производителями(или дистрибьюторами) товаров народного потребления включает следующие сферы:

• Торговый маркетинг.

  Организация маркетингового взаимодействия с конечными потребителями в точках продаж и совместно с торговыми партнерами, непосредственно осуществляющими продажи.

  Пример использования CRM в сфере торгового маркетинга мы рассмотрим более подробно ниже в данном разделе.
• Аналитика (business intelligence) и поиск скрытых закономерностей (data mining).

  Использование данных, интегрированных из различных источников, для анализа, моделирования и предсказаний в области потребительской активности, спроса, ценообразования и т.д.

  Аналитическим возможностям CRM в данной книге посвящен отдельный раздел, поэтому мы не будем останавливаться на них подробно в данной главе.

По мере того как компании, работающие в сфере товаров народного потребления и розничной торговли, накапливают все больше и больше опыта по использованию возможностей CRM, можно ожидать, что отношения с конечными потребителями будут становиться все более и более персонализированными. Уже сейчас любая компания-производитель получает огромный поток плохо структурированной информации о своих покупателях, которую просто не в силах правильно организовать и обработать. В партнерстве с другими компаниями, осуществляющими обслуживание этих потребителей (магазинами, банками, сервисными центрами и т.д.), компании в состоянии собрать всю необходимую информацию для того, чтобы получить полное представление о возможностях и потенциале потребителя и оптимальным образом стимулировать его к совершению покупки.

В определенный момент, когда стоимость хранения и обработки получаемой информации станет ниже возможной отдачи от использования этой информации, все преимущества стратегии CRM станут применимы и в розничной торговле товарами народного потребления. С одной стороны, это даст серьезный положительный скачок отрасли — снизит себестоимость, увеличит эффективность, обеспечит более качественное обслуживание и целевой маркетинг. Для потребителей это будет означать снижение потока навязчивой и агрессивной рекламы в стиле "ковровой бомбардировки". С другой стороны, защита частной информации о потребителе потребует существенного пересмотра законодательства и, возможно, самих принципов сбора и управления данной информацией.

Использование CRM в сфере торгового маркетинга

Рассмотрим более подробно сферу торгового маркетинга, т.е. взаимодействие с потребителями в точках продаж совместно с торговыми партнерами.

Для большинства товаров народного потребления (продукты питания, алкогольные напитки, сигареты, газеты и журналы и т.д.) торговый маркетинг остается наиболее эффективным средством продвижения товаров и завоевания новых ниш. Вы можете потратить огромные средства на качественную запоминающуюся рекламу своего товара в средствах массовой информации, однако, если потребитель не увидит его на прилавке своего магазина во время следующего похода за покупками, считайте, что деньги были потрачены впустую. Именно поэтому существенная доля маркетинговых бюджетов уходит именно на то, чтобы обеспечить полки всех торговых точек необходимым количеством товара (см. график).

Расходы на прямую рекламу постоянно снижаются, в то время как торговый маркетинг остается основным и наиболее эффективным средством продвижения товара.

Существенный рост намечается в сфере электронного маркетинга.

Принципы торгового маркетинга в настоящий момент существенно пересматриваются. Пара лишних копеек в себестоимости продукта или лишний день хранения партии товара на складе могут существенно повлиять на позиции того или иного производителя. Конкуренты с более дешевым или более доступным для торговых точек продуктом с удовольствием займут пустующую полку в магазине. Успех в продвижении товара требует все более тесной информационной интеграции между производителем и розничной точкой для обеспечения постоянного двустороннего обмена информацией.

Со стороны поставщика поступает следующая информация:

• Как лучше всего продвигать тот или иной товар?
• Какие возможности существуют для стимулирования спроса?
• Какие дополнительные средства может предоставить поставщик торговой точке для поддержки продаж?
• Какие объемы продаж данного товара считаются плановыми для подобной торговой точки, насколько они выполняются?
• Какой объем товара необходимо заказать для обеспечения минимального необходимого запаса?

Со стороны торговой точки в свою очередь поступает такая информация:

• Как потребители реагируют на новые предложения, программы продвижения и т.д.?
• Насколько потребители чувствительны к цене товара?
• Какие конкурирующие аналоги пользуются спросом и почему?
• Какие проблемы возникают у потребителей с товаром?

Вся эта информация существует и очевидна: с одной стороны, бренд- менеджеру компании-производителя, с другой — продавцу, стоящему за прилавком магазина. Однако между ними существует множество промежуточных звеньев и огромное количество различных каналов взаимодействия, что приводит к потере большей части информации. Основная задача систем CRM в сфере торгового маркетинга заключается именно в способности сохранить эту информацию, систематизировать и представить в пригодном для использования виде в момент принятия решений.