Повышение эффективности корпоративных производственно-сбытовых структур (ПСС) в области сбыта и товаропродвижения

Метод оценки спроса на продукцию. Для решения задачи оптимизации построения сбытовой системы организации необходимо как можно точнее определить конкретные данные по запросам потребителей продукции.

Рыночный спрос [27] на изделие может быть определен как общий потенциальный объем реализации данного изделия в определенной группе потребителей на выбранных рынках (или их сегментах) в течение заданного промежутка времени.

Существует множество классификаций спроса в науке. Основным считается деление спроса на эластичный и неэластичный. Эластичный спрос - изменяющийся в зависимости от незначительного колебания цены. Неэластичный спрос - остающийся почти неизменным при незначительном колебании цены.

Факторы эластичности спроса:

1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта.
2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него.
3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.
4. Фактор времени. Спрос на продукт тем эластичнее, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя, долговечности продукта.

Также спрос можно характеризовать и по другим параметрам, включая его математические тренды и зависимости.

Методы анализа и оценки спроса разработаны в [13, гл.2], [18]. Часть из них можно применить для определения спроса в поставленной задаче построения организационной структуры сбыта.

При анализе и оценке спроса на продукцию предприятия требуется выявить потребителей, которых удовлетворил бы техникоэкономический уровень выпускаемой продукции. При этом необходимо изучить факторы, влияющие на решение потребителя при выборе поставщика. Для этого на основе предложенной автором модели анализа целей и мотивов покупки разработан алгоритм оценки спроса, включенный в процесс формирования оптимальной организационной структуры сбыта. Эта модель, базирующаяся на предпочтениях потребителей по критерию "ценакачество", позволяет проанализировать их запросы и оценить максимальный и минимальный спрос на товар.

Общие требования потребителей к товарам:

• новизна и высокий технический уровень изделий;
• высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации;
• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предлагаемых продавцом услуг;
• благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования. Предпочтение потребителей отдается хорошо известному на рынке производителю, который четко выполняет взятые на себя обязательства, обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное обслуживание, ремонт и максимальный сервис при покупке товара.

В случае реализации товаров массового потребления классификацию потребителей можно произвести с учетом того, на каком уровне системы они совершают покупку. Таким образом, производится оценка спроса, а следовательно, и изменений объемов реализации в зависимости от сложности структуры сбыта. Потребителей можно классифицировать по схеме (см. рис. 6.14).

Рис. 6.14. Пример схемы классификации потребителей на системы: "крупнооптовый склад - оптовые склады - магазины"

При этом - суммарный объем реализации.

Система может расширяться дальше, добавляя новые сегменты и увеличивая объемы реализации. Одним из направлений расширения деятельности является продвижение товаров предприятия на новые региональные рынки. В случае расширения предприятия с учетом географических факторов необходимо оценить потенциальный спрос, исходя из территориальных критериев, базирующихся на региональной статистической информации.

Основная задача оценки потенциального спроса на новых территориях - грамотное определение критериев, оценивающих запросы потребителей того или иного территориального субъекта. Исходя из назначения продукции необходимо правильно отобрать критерии, характеризующие потребность территории в продукции. Следует учитывать не только прямые показатели (потребление исследуемой продукции населением), но и косвенные (уровень доходов на душу населения и наличие конкурентов).

В случае оценки спроса машиностроительного предприятия, например на грузовую автотехнику, анализ субъектов имеет смысл производить по следующим параметрам:

1. Прошлые продажи предприятия по регионам;
2. Объемы грузоперевозок в регионе;
3. Общий произведенный продукт региона (включая добычу полезных ископаемых);
4. Экономические характеристики региона:
5. Инвестиционный потенциал;
6. Инвестиционный риск региона.

В случае оценки спроса на легковые автомобили среднего класса анализ региональных субъектов следует проводить по следующим критериям:

1. Число автомобилей на душу населения в регионе;
2. Прошлые продажи легковых автомобилей исследуемого класса;
3. Экономические характеристики региона. Анализировать вышеперечисленные характеристики имеет смысл не только по абсолютным цифровым значениям показателей, а также по параметрам трендов и их изменениям во времени.

При прогнозировании реализации продукции любого вида следует учитывать экономические характеристики регионов. К показателям этого раздела следует относиться очень осторожно, т. к. они являются усредненными по всем отраслям народного хозяйства. Те или иные данные могут быть достигнуты за счет определенных сфер деятельности, которые в принципе могут и не соприкасаться с теми отраслями, организации которых являются потенциальными потребителями продукции.

К экономическим характеристикам регионов можно отнести следующие:

1. Общее финансовое состояние регионов.
2. Масштабы общей деловой активности в регионах.
3. Прибыльность предприятий по субъектам РФ.
4. Задолженность предприятий региона. Также могут быть рассмотрены и другие статистические показатели, отражающие финансовое благополучие территориальных образований.

Кроме того, помимо статистических характеристик, отражающих экономическое состояние регионов, существуют определяемые по специальной методике показатели. К ним относятся: "инвестиционный потенциал" и "инвестиционный риск регионов".

1. Инвестиционный потенциал (инвестиционная емкость территории) складывается как сумма объективных предпосылок для инвестиций, зависящая как от наличия и разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от экономического "здоровья". Потенциал района - в своей основе характеристика количественная, учитывающая основные макроэкономические показатели, насыщенность территории факторами производства (природными ресурсами, рабочей силой, основными фондами, инфраструктурой и т. п.), потребительский спрос населения и т. д. Россия - страна резких межрегиональных экономических, социальных и политических контрастов. Каждый инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион с вполне удовлетворительными условиями инвестирования. Такая информация содержится в рейтингах инвестиционной привлекательности отдельных субъектов Федерации. Журнал "Эксперт"ежегодно проводит самостоятельную оценку инвестиционной привлека тельности российских регионов, по возможности максимально приближая ее к общеизвестным международным сопоставлениям. Данный показатель основывается на следующих факторах: инфраструктурная освоенность территории, инновационный потенциал и интеллектуальный потенциал населения. К сожалению, как показывает опыт, оценкам, публикуемым в этом массовом журнале, не всегда можно доверять, поскольку зачастую они имеют целью манипуляцию сознанием читателей, а не сообщение объективной информации.
2. Инвестиционный риск в субъектах РФ. Инвестиционный риск характеризует вероятность потери вложений и дохода от них. Он показывает, почему не следует (или следует) инвестировать в данное предприятие, отрасль, регион. В отличие от инвестиционного потенциала многие факторы этого показателя могут измениться практически мгновенно. Поэтому по сути риск - характеристика качественная. Степень инвестиционного риска зависит от политической, экономической, экологической, криминальной ситуаций.

В целом Россия относится к числу стран с весьма высоким уровнем риска. Ряд организаций, в частности экономических изданий и журналов, проводят оценку российских регионов, по возможности максимально приблизив ее к общеизвестным международным сопоставлениям. В этих исследованиях определяется интегральный рейтинг инвестиционного риска регионов, зависящий от следующих видов риска:

• экономического;
• технологического;
• политического;
• социального;
• экологического;
• криминального.

Оценку территорий для открытия новых звеньев сбытовой сети можно проводить и в других масштабах в зависимости от размеров фирмы и реализуемого товара: исследование районов в рамках одного города, а с другой стороны, анализ государств для экспорта в них производимой продукции.

Для построения сбытовой сети необходимо оценить потенциальный спрос на предлагаемую продукцию с учетом вышеизложенных факторов. Возможны три варианта:

• предприятие реализует свой товар более трех лет на старых рынках (есть списки потенциальных потребителей и статистическая информация о реализации продукции);
• предприятие выходит на новые рынки со старой продукцией (имеется статистическая информация о продажах на старых рынках и общая информация о регионах, куда собирается продвигаться организация со своим товаром);
• предприятие выходит с новым товаром (отсутствует статистическая информация о продажах, т. е. прогноз сбыта необходимо проводить на основе данных о похожей продукции, либо допуская большую погрешность).

При первом варианте, т. е. при достаточно долгом функционировании предприятия, отдел сбыта обычно имеет дело с крупнооптовыми посредниками и постоянными покупателями. Для успешного прогнозирования необходимо наладить с ними хорошую обратную связь, принимать их замечания и пожелания, а также видоизменять продукцию в соответствии с современными требованиями технологического процесса.

С другой стороны, при третьем варианте, необходимо с помощью справочных данных отобрать потенциальных потребителей или группу потребителей. По возможности опросить их, уделяя особое внимание крупнооптовым покупателям, для составления списка их требований, выдвигаемых к реализуемой продукции, используя методы оценивания ожидаемого спроса [13]. При отсутствии таких данных прогнозирование спроса с приемлемой точностью становится невозможным. Также необходимо точно классифицировать тип рынка, определить существующую конкуренцию и оценить конъюнктуру.

При анализе и оценке спроса на продукцию предприятия требуется выявить потребителей, которых удовлетворил бы техникоэкономический уровень выпускаемой продукции. При этом необходимо изучить факторы, влияющие на решение потребителя при выборе поставщика. Для этого на основе предложенных в [18, 13] моделей анализа целей и мотивов покупки разработан алгоритм оценки спроса, включенный в процесс формирования оптимальной организационной структуры сбыта (рис. 6.15). Эта модель, базирующаяся на предпочтениях потребителей по критерию "ценакачество", позволяет проанализировать их запросы и оценить максимальный и минимальный спрос на товар.

Всех потенциальных потребителей можно классифицировать и составить их список, выделив потенциальных покупателей продукции.

На первом этапе составляется предварительный список потенциальных покупателей товара, предлагаемого предприятием ( , , .), где - суммарное количество товара, реализуемое покупателям , включенным в предварительный список. При анализе ситуации процесса покупки для каждого потенциального потребителя они делятся на три группы: совершающие новую покупку , повторяющуюся покупку с изменениями и повторяющуюся покупку без изменений . Согласно алгоритму для каждого потенциального покупателя необходимо провести исследование на соответствие запрашиваемых им характеристик продукции и характеристик реализуемого товара.

увеличить изображение
Рис. 6.15. Алгоритм оценки спроса на основе модели анализа целей и мотивов покупки

Для описания модели вводятся обозначения:

- требуемый технический уровень -й характеристики изделия со стороны -го покупателя;

- требуемый экономический параметр изделия со стороны -го покупателя.

- технический показатель -й характеристики изделия у производителя;

- экономический параметр изделия .

При этом изучаются требования потребителей к техническим и экономическим показателям производимой предприятием продукции. Техникоэкономические характеристики удовлетворяют требованиям покупателей, если:

и

Потребители, уже приобретавшие продукцию предприятия, показатели которой на данный момент соответствуют их требованиям, включаются в список постоянных покупателей .

Если по какимлибо показателям требования не удовлетворяются, рассматривается возможность совершения повторяющейся покупки с изменениями.

Потребители, совершающие новую покупку или повторяющуюся покупку с изменениями, которых удовлетворяет уровень предлагаемой продукции, включаются в список ее потенциальных покупателей . Остальные, которых не удовлетворяют характеристики продукции, исключаются из дальнейшего анализа и вычеркиваются из списка покупателей на данную партию товара. В случае, когда ни один из потенциальных потребителей не удовлетворен качеством продукции, необходимо изучить факторы предпочтения, которые оказывают влияние на покупателя при принятии решения о покупке товара у того или иного производителя, и по возможности учесть их в будущем. В случае отсутствия потребителей, которых удовлетворял бы уровень выпускаемой продукции, организации необходимо серьезно задуматься о конкурентоспособности своих изделий и немедленно начать модернизацию своей продукции или освоение новых товаров.

В результате составляется список потенциальных покупателей, требования и предпочтения которых по параметрам и могут быть удовлетворены.

В формировании максимального уровня спроса участвуют все покупатели, которых удовлетворяет ее техникоэкономический уровень; минимального - только те, требования и предпочтения которых могут быть удовлетворены полностью с учетом постоянных покупателей продукции предприятия.

Далее сформированные списки потенциальных покупателей подвергаются дальнейшему анализу с целью определения группы наиболее вероятных и наиболее надежных покупателей, а также размера предъявляемого ими спроса с учетом степени его стабильности. О положении покупателя на рынке в значительной степени можно судить по его доле в общем объеме потребления товара, определяемой на основе статистических данных за прошлые периоды.

- доля покупателя в общем объеме реализуемого товара, определяемая на основе статистических данных.

( 6.2)

где - количество продукции -го вида, приобретенное -м потребителем в базовом периоде;

- суммарное количество потребителей товара;

Спрос на продукцию -го вида, предъявляемый -м покупателем ( ), c течением времени может измениться:

( 6.3)

Прошлая и настоящая структура рыночного спроса на определенные изделия, а также другие характеристики рынка определяют выбор соответствующих методов прогнозирования, определяют объемы реализации по конкретным потребителям или группам потребителей.

Разработаны различные методы прогнозирования спроса, основанные на восстановлении регрессионнных зависимостей по статистическим данным, подсчетах оценок различных величин, экспертных оценках и др. [13]

Факторами, влияющими на выбор метода прогнозирования рыночного спроса, являются вид продукции, тип рынка, имеющиеся статистические данные, денежные средства, время, требуемое для разработки прогноза, необходимая точность прогноза.

В науке известны многие виды методов прогнозирования [13, гл.14], из них выделим три (табл. 6.4). В задаче прогнозирования при моделировании сбытовой структуры ПСС можно сочетать вышеупомянутые виды прогнозирования.

В научных исследованиях [13, 18] выделяются следующие группы методов прогнозирования спроса:

• методы изучения мнения потребителей и коллективной экспертной оценки;
• методы анализа временных рядов;
• корреляционнорегрессионные методы.

Оценки, полученные методами прикладной статистики, т. е. корреляционнорегрессионными методами и путем анализа временных рядов, требуют корректировки с учетом мнения экспертов.