Построение стратегии как этап жизненного цикла услуг

2.5. Фундаментальные основы планирования

"В стратегии всё легко, но это не значит, что всё просто".

Люди, ответственные за принятие решений, зачастую руководствуются умозрительными моделями и верят в то, что они приведут их к желаемым результатам. Проблемы возникают тогда, когда неправильную модель пытаются использовать для решения практической задачи, не понимая при этом особенностей системы или процесса. Без знания теории и основополагающих принципов работы, невозможно понять, почему казалось бы идеальное решение не подошло для решения конкретной проблемы.

Разработка стратегии услуги в первую очередь направлена на улучшение ценности этой услуги. Как уже отмечалось выше, именно стратегия определяет уникальность поставщика услуг. Она нужна не только внешним поставщикам услуг, которые, по сути, являются отдельным коммерческими организациями. Чтобы быть нужными внутри своей корпорации, внутренние поставщики услуг также нуждаются в позиционировании и построении четких планов.

Заказчики постоянно пытаются улучшить модели и стратегии своего бизнеса. Они ищут решения, которые смогут предоставить более высокую производительность и эффективность, но хотят при этом, чтобы затраты увеличивались незначительно или вовсе не увеличивались. Такими решениями чаще всего являются инновационные продукты или услуги.

Позиция поставщика услуг в бизнесе заказчика и его оценка могут меняться со временем в зависимости от многих обстоятельств, условий и факторов, не подвластных контролю поставщика услуг. Стратегический взгляд на процесс управления услугами требует аккуратного подхода к взаимоотношениям с заказчиком.

Первое, что должен учитывать поставщик услуг при разработке стратегии - у него есть конкуренты. Даже если ценность услуги, которую он предоставляет, трудно измерить или оценить, она всё равно должна быть лучше других альтернатив для заказчика.

Второе - необходимо четко определить ценность предоставляемых услуг. Ценность, по сути, и есть то, что делает поставщика уникальным для заказчика. Она может быть материальной (увеличение прибыли или уменьшение затрат) и социальной (спасение жизней или сбор налогов).

Третье - когда менеджеры говорят о разработке стратегии, то чаще всего подразумевают длинный промежуток времени, в течение которого организация перейдет из одного состояния в другое. В области управления IT-услугами всё немного по-другому.

Первая проблема состоит в том, что условия окружения быстро меняются. Темп изменения бизнеса убыстряется, вне зависимости от размера организации и области ее деятельности. Одни возможности появляются, другие исчезают. Мир не ждет, пока кто-то выполнит свои планы и то, что было хорошо сегодня, завтра может оказаться абсолютно непригодным. Поэтому при построении стратегии поставщику услуг крайне важно сохранять гибкость, развивать инновационные решения и быстро реагировать на изменяющиеся условия.

Вторая проблема заключается в определении ценности услуги. В то время как стратегия, по сути, сложна, принципы, лежащие в ее основе, просты. Фактически, есть только два пути, с помощью которых один поставщик услуг может стать лучше другого - заставить заказчика платить больше за услуги или снизить их стоимость. Отсюда два вопроса - чем мотивировать заказчика платить больше или как использовать меньше ресурсов и тем самым снизить затраты? Поставщик может создать ценность услуги благодаря отличительным характеристикам, но может быть не способным при этом сохранить их уникальность с течением времени. Более того, условия определения ценности меняются. Приведем пример из книги "ITILv3.Service Strategy". Поставщики услуг переводят свое производство в другие страны, например, с меньшими налогами. Первые, кто воспользовался подобной схемой, получили преимущество перед своими конкурентами, так как за счет снижения издержек снизили цену на предоставляемые услуги. Но когда большое количество поставщиков услуг стало работать по такой схеме, услуги подешевели у всех. Это порадовало потребителей, но плохо сказалось на поставщиках услуг - отличительная особенность исчезла. То есть ценность была создана, но поставщики услуг не смогли ее сохранить.

Достижение конкурентного преимущества почти во всех случаях базируется на балансе, регулировании и обновлении трех базовых составляющих: фокус и позиция на рынке, отличительные возможности, анатомия производительности (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Достижение конкурентного преимущества

Фокус и позиция на рынке - представляет собой освещение поставщиком услуг своей позиции на рынке. Рынок сбыта определяется результатами, которые потребители хотят получить с помощью одной или нескольких услуг. В эту категорию входит построение и управление Портфелем услуг, выбор оптимального масштаба, идентификация и включение в стратегию альтернативных рынков сбыта/новых заказчиков.

Для поставщиков услуг всех типов крайне важным является определение рынка сбыта, понимание его динамики и целей своего конечного потребителя. Поставщикам первого и второго типов этот аспект построения стратегии дается гораздо проще, так как они заранее знают своего потребителя и рынок сбыта, благодаря чему изначально имеют преимущества.

Отличительные возможности - освещение процессов создания и использования набора возможностей, уникальных и неповторимых для данного поставщика. Посредством этих возможностей поставщик услуг предоставляет заказчику ценность. Эта часть построения стратегии отражает взаимодействие ресурсов, возможностей и процесса создания ценности. Чем больше у поставщика услуг отличительных возможностей, тем более высок шанс, что заказчик обратится именно к нему. Отличительные возможности лежат в основе конкурентного преимущества.

Поставщики услуг должны четко понимать, какие именно отличительные возможности вносят больший вклад в процесс достижения заказчиком желаемых результатов. Более того, он должен развивать эти отличительные возможности и следить за тем, чтобы они были наглядны и очевидны для заказчика.

Анатомия производительности - освещение процесса создания организационных и поведенческих особенностей, с помощью которых поставщик услуг двигается к намеченной цели в условиях конкуренции[6]. Анатомия производительности содержит в себе устоявшиеся в мире организационные взгляды, которые руководство конкретной организации может применить на практике. Например, "услуги являются стратегическими активами" или " непрерывное улучшение и обновление услуг является реальной и постоянной необходимостью".

2.6. Четыре "П" Построения стратегии

В книге "ITILv3.Service Strategy" описывается четыре точки входа для построения стратегии, так называемые Four Ps of Strategy - Perspective (Перспектива), Positions (Позиции), Plans (Планы) и Patterns (Принципы). Именно они определяют форму, которую принимает в итоге стратегия (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Четыре "П" стратегии

Перспектива определяет направление развития поставщика услуг, его ценности и общую цель. Стратегическая перспектива формирует философию взаимодействия с заказчиком и методы предоставления услуг. Например, поставщик услуг второго типа для международной юридической компании может сформировать ее следующим образом :"Мы будем лучшим провайдером в своем классе для нашей юридической фирмы".

Поставщику услуг третьего типа больше подойдет "Фокусируйся на пользователе, а все остальное приложится" или "Наша цель улучшить жизнь пользователей". Перспектива в отличие от планов или позиций является более постоянной и устойчивой к переменам.

В книге "ITILv3.Service Strategy" приводится пример индустрии швейцарских часов. В начале 1970-х годов стали использовать кварц в качестве колебательной системы часов. Это позволило удешевить производство в десятки раз, сохранив качество на достойном уровне. Тем не менее, швейцарские производители посчитали, что использование этой технологии идет вразрез с профессиональным мастерством производства часов. Японские производители, напротив, стали активно использовать кварц и вытеснять швейцарские часы. Так было до тех пор, пока швейцарские производители не изменили свою маркетинговую кампанию, переориентировавшись на богатых клиентов, так называемый, luxury - сегмент рынка. В настоящее время швейцарские часы являются своего рода образцом качества, стиля и свидетельством достатка своего обладателя.

Позиция. Позиционирование предполагает нахождение ответов на ряд вопросов, например:

Следует повышать ценность услуг или снижать затраты?

Следует предоставлять специализированные услуги или услуги широкого назначения?

Следует делать упор на гарантию качества или полезность?

Провайдер первого типа может строить позицию под лозунгом "знаю, что производить" или "чувствую потребителя". Позиционирование чаще всего основывается на текущих потребностях бизнеса и выражается в том, чем этот поставщик услуг отличается от других с точки зрения потребителя. Выделяют три типа наиболее распространенных позиций:

• позиционирование на основе вида услуг (variety-based positioning) предполагает, что поставщик специализируется на определенном виде потребностей заказчиков (рис. 2.8).
  

  
  Рис. 2.8. Позиционирование на основе вида услуг

  Этот подход подразумевает сужение спектра услуг, но увеличение их возможностей с целью максимального удовлетворения конкретного вида потребностей. Развитие возможно преимущественно за счет новых возможностей установленного каталога услуг, а не за счет введения новых услуг. То есть поставщик услуг может сначала обслуживать одну бизнес-единицу, потом несколько бизнес-единиц в рамках компании или несколько компаний в рамках региона.
• позиционирование на основе потребностей (needs-based positioning) предполагает, что поставщик услуг старается удовлетворить все или почти все потребности заказчика определенного типа (рис. 2.9).
  

  
  Рис. 2.9. Позиционирование на основе потребностей

  Это требует расширения каталога услуг, так как поставщику необходимо удовлетворить потребности разного вида. Развитие возможно преимущественно за счет появления новых услуг в каталоге.
• позиционирование на основе доступа (access-based positioning) предполагает, что поставщики услуг делают своей отличительной особенностью готовность предоставлять услуги с учетом месторасположения, масштаба и структуры заказчика (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Позиционирование на основе доступа

Заказчики отличаются размером, структурой и границами работы. Сотрудники некоторых корпораций мобильны, но, тем не менее, хотят получить доступ ко всем коммуникациям. Сотрудники других организаций работают стационарно, но в удаленных уголках планеты. Данный вид позиционирования предполагает удовлетворение потребностей бизнеса с учетом всех особенностей, которые его сопровождают. Естественной в данном случае является узкая специализация. Стратегия данной формы наиболее опасна, так как очень уязвима: неожиданное изменение в бизнесе или сегменте рынка может привести к резкому снижению спроса и, как следствие, краху поставщика услуг.

План описывает последовательность решений и действий для перехода от того, что есть к тому, что должно быть. План предоставляет последовательность действий, которые необходимо осуществить для достижения стратегических целей. Преимущественно рассматриваются вопросы, связанные с бюджетом, портфелем услуг, развитием новых услуг, инвестициями и улучшением. План может,например, детализировать: "Как мы сможем предоставить ценные или дешевые услуги?".

Принцип описывает фундаментальный путь организации.Принцип в данном случае представляет собой последовательность действий и решений, которые относительно постоянны во времени. Принципы формируются исходя из успешных результатов - если что-то однажды принесло успех, это можно применить еще раз. Поставщик услуг, который предоставляет специализированные услуги, требующие высокой квалификации, использует так называемую стратегию "высокого класса". Тот, кто поставляет надежные услуги, использует стратегию "высокой гарантии качества".

Требования и условия динамичны, и поставщик услуг может начать со стратегии одной формы, а закончить другой. Например, поставщик услуг может начать с построения перспективы, то есть определения цели и направления организации. Затем он может решить использовать позиционирование, основанное на возможностях, ресурсах и политиках организации. Это может быть достигнуто с помощью тщательно продуманного плана. Достигнув однажды желаемых результатов, поставщик услуг может управлять своей позицией с помощью системы хорошо понятных решений и действий - принципов.