Рекламная деятельность в бизнесе

С точки зрения маркетингового консультирования реклама — один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию — коммуникацию. Фирмы по-разному используют рекламу — от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новый рынок, предложении новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации, коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого бизнесмены передают информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения их товара. Лишь немногие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы.

Интерес представляет статистика прогресса рекламы в зарубежном и отечественном бизнесе.

В США подсчитано, что свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены среднему американцу. В них не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. Эти дополнения не меньше основной цифры.

Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2–2,5% валового национального продукта. Реклама — одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы реализовать товар.

Осенью 1995 г. американская компания "Зенит Медиа" составила рейтинг-прогноз наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия. Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 2000 г. составили от 0,4 до 45 млрд. дол. А расходы на душу населения — от 1 (Индия) до 247 дол. (Гонконг).

России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам реклама у нас развивалась огромными темпами. В 1991 г. было потрачено около 3 млн. дол. — десятая часть рекламных расходов таких крупных фирм, как "Филипп Морис", "Проктер энд Гэмбл", "Марс" и т.д.

В 1992 г. объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. дол., в 1993 г. — свыше 220 млн. дол., в 1994 г. — свыше 1,2 млрд. дол.

С 1989 по 1995 г., как сообщали "Финансовые известия" (10.11.95 г.), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение Международной рекламной ассоциации. В 1989 г. в стране было 3 государственных рекламных агентства, в 1995 г. — до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.

В течение 1993–1994 гг. шел процесс специализации агентств: директ-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.

Среди тратящих деньги на рекламу — не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными аудиториями.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих рекламодателей. Наибольший из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло.

Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992–1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в 2 раза, на телевидении — почти в 4 раза, на радио — более чем в 5 раз. Газета "Известия" отдавала под рекламу около 33% площади газетных полос, "Комсомольская правда" — 27%, "Труд" — 18%. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа "Оптовик" — для мелких торговцев, "Из рук в руки" — для физических лиц, "Экстра М" и "Ва-банк" — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу "в каждый почтовый ящик".

Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидении. С января 1992 г. по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 г. ежедневно демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на телевидении (только на 6 основных каналах) составила более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн. дол. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.

Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания "Муса Моторс" после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи "Поле чудес" продала более ста автомобилей.

Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 г. на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе — торговых домов (7,2%), на третье — кондитерских изделий (6,3%).

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций "Европа-плюс", "Радио 101", "Максимум", "Ностальжи" и т.д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

К концу 2002 г. затраты на рекламу в средствах массовой информации возросли вдвое.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов, световых и неоновых вывесок, навесов. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей — от брандмауэров до компьютерных панно.

Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс. дол. платит "Кока-Кола" за щитовую рекламу. В 1995 г. "Самсунг" заказал 140 световых панно.

Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превышал в феврале — марте 1995 г. 2,5 млн. дол. ежемесячно. В 2002 г. объемы наружной рекламы составили свыше 10 млн. дол.

В 1990 г. реклама появилась на транспорте: на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на поездах дальнего следования. Предлагается реклама на корпусе ракетоносителя, трансляция с борта космических кораблей. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программках, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях. В начале 90-х гг. в России появилось понятие "паблик рилейшнз" и несколько рекламных агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.

Ежегодно проходит конференция Ассоциации рекламных агентств России. Ассоциация стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был создан Общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон о рекламе (1995 г.).

Ассоциация объединяет ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентств. Коллективным ассоциированным членом Ассоциации является Фонд поддержки рекламодателей.