Маркетинг в стратегии CRM

3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга

В 1960-х годах ведущие мировые маркетологи увлеклись изучением покупательской мотивации: что заставляет покупателя приобретать ту или иную продукцию или услугу? Расчет делался на то, что исследователи смогут найти закономерности при принятии решения о покупке, связанные с характеристиками самого продукта и методами его продвижения.

Мотивационные исследования включали широкомасштабные эксперименты, начиная от измерения подсознательных психологических импульсов добровольцев при просмотре различных рекламных образов и кончая статистическими расчетами результатов анализа классических фокус-групп.

Эти труды не пропали зря — они и сейчас широко используются при разработке упаковки потребительских товаров, мерчендайзинге и в сфере развлечений.

Тем не менее все эти исследования были ориентированы на характеристики продукта. Сам потребитель рассматривался как элемент в цикле производство — распространение. "Бренд является королем" — было принято говорить. Сменилось не одно поколение маркетологов, прежде чем важность стратегии маркетинга, ориентированной в первую очередь на самого потребителя, стала очевидной.

Маркетинг всегда был "вещью в себе" — успех новых начинаний и инициатив по продвижению продукта был связан с эмпирическими методами проб и ошибок. Отчасти научное исследование, отчасти гадание на кофейной гуще, а отчасти поиск знака свыше, продуктовый маркетинг сформировался в четкую последовательность действий, отраженную ниже.

Продуктовые маркетинговые кампании нацелены на максимально широкую аудиторию покупателей. Они не только предполагают, что все потенциальные покупатели имеют одинаковые потребности и желания, но и концентрируются в основном на продукте, его возможностях и уникальности, а не на клиенте. В основе продуктового маркетинга лежит расчет на то, что ограниченный ряд различных вариаций продукта удовлетворит многообразие в потребностях различных групп клиентов.

Продуктовый маркетинг тем не менее подразумевает знание потребностей рынка. По мере реализации различных рекламных и маркетинговых акций компании собирают и анализируют статистику покупок и экономическую отдачу для того, чтобы понять эффективность тех или иных мер. Бизнес-журналы красочно описывают различные успешные стратегии дистрибуции товаров, а специальность "статистика" становится дефицитной по мере того, как компании вводят в свою деловую практику расчеты эластичности цены и анализ доходности различных продуктов.

60-е породили также феномен "прямого маркетинга". Прямой маркетинг предполагает контакт с большим количеством потребителей — обычно через почтовые рассылки или рекламу в прессе — с приглашением откликнуться на определенные маркетинговые предложения ("Звоните прямо сейчас..."). Основываясь на принципах массового продуктового маркетинга, прямой маркетинг обычно используется для продвижения ограниченного выбора продуктов, производимых в массовом порядке, будь то набор кухонных ножей, уникальный велотренажер или даже золотое кольцо с бриллиантом.

Однако в одном специалисты по прямому маркетингу были пионерами: они детально отслеживали обращения по своим рекламным объявлениям, иногда даже создавали несколько вариаций рекламных объявлений одного и того же товара и запускали их в разных регионах, чтобы найти ключ к потребителю. Впоследствии они анализировали сравнительный отклик на каждое из маркетинговых сообщений, удаляя неэффективные и концентрируясь на тех, которые давали максимальную отдачу. Прямой маркетинг поставил мировой рынок рекламы с ног на голову — впервые предположив, что маркетинговые сообщения можно корректировать и что у потребителей есть свои предпочтения.

Несмотря на существенно более высокий уровень сложности проведения кампаний по принципу прямого маркетинга, они давали более высокий уровень отклика: по данным Американской ассоциации прямого Маркетинга, кампания с уровнем отклика ниже 2% считается провальной.