Маркетинг в стратегии CRM

3.4. Вмешательство в частную жизнь — угроза персональному маркетингу?

Успех маркетинговых инициатив зависит от доступности информации о клиентах, а вопрос защиты персональных данных становится все более важным как для самих клиентов, так и для компаний, предлагающих свои продукты и услуги.

Нецелевое использование клиентской информации находится в самом центре дебатов как на Западе, так и в России. Отсутствие четкой законодательной базы не позволяет защитить активы крупнейших сервисных компаний, государственных структур и даже спецслужб (достаточно посмотреть на развалы дисков со всевозможными базами данных на лотках информационных пиратов), оттеняя такие проблемы, как несанкционированные рассылки по электронной почте и звонки от коммерческих представителей на мобильные и домашние телефоны. Широкое распространение вирусов и "троянских коней" в рассылаемых сообщениях, примеры фальшивых Web-сайтов, собирающих данные о кредитных картах, — все эти факты только подливают масла в огонь общественной паранойи.

Кроме публикации своей политики по защите персональной информации на сайте, большинство компаний не делают ничего, чтобы развеять страхи общественности. Компании, равнодушные к этому вопросу, могут привлечь к себе нездоровое внимание даже по безобидному поводу. В западных странах внимание этому вопросу уделяется на самом высоком уровне. В США принят Акт Грамм-Лич-Блилей (The Gramm-Leach-Bliley Act), закрепляющий правила работы с личными данными для финансовых организаций. Многие считают, что этот Акт должен служить прототипом законодательства по защите личной информации и в других сферах.

В странах Европейского сообщества существуют специализированные федеральные агентства, контролирующие работу с личными данными, и гарантирующие каждому человеку компенсацию за нарушение законов невмешательства в личную жизнь.

Корпорации с опаской следят за подобными законодательными инициативами, потому что они могут привести к необходимости запрашивать однозначное разрешение клиента каждый раз, когда его персональные данные должны быть использованы. Это может не только повлиять на уже существующие и общепринятые маркетинговые стратегии, но и потребует миллионы долларов на модификацию технологий и процессов взаимодействия с клиентами.

Добавьте к этому тот факт, что клиенты считают, что их домогаются. Уже недостаточно просто опубликовать свою политику на сайте. Потребительские ассоциации включают компании в "черный список" только за то, что, по их мнению, компании обращаются к своим клиентам чаще, чем те того хотели бы, или за то, что компания по ошибке отправила клиенту два дубликата письма.

Причина для того, чтобы включать политику защиты невмешательства в частную жизнь, заключается в следующем: для клиента не важны ваши намерения, тогда как поведение компании имеет огромное значение. Лишний дубликат письма или нежелательный телефонный звонок может быть следствием простой ошибки в данных или незаполненного профиля клиента. Однако для клиента это может означать, что вся ваша корреспонденция будет считаться подозрительной.

Компании стараются минимизировать объем маркетинговых сообщений клиентам, показывая свою добрую волю. Однако, если вы действительно верите в то, что каждый ваш клиент, уникален, предпочтения в общении с клиентами также будут отличаться.

Таким образом, недостаточно только понимать суть маркетингового сообщения и предпочтительный канал взаимодействия с клиентом для донесения этого сообщения — необходимо также понимать допустимую частоту этих контактов.

Другими словами, предпочтения каждого клиента по защите от невмешательства в частную жизнь должны быть внесены в его профиль и в дальнейшем уважаться. Как уже говорилось выше, у клиентов есть ожидания, некоторые из которых — невысказанные, их нужно формировать из прошлой истории взаимодействия с клиентом. Если отвлечься от огромного количества маркетинговых возможностей, которые предлагает CRM, привязка информации по приоритетам в области защиты частной жизни с детальными данными о клиентах стоит времени и необходимых усилий.

3.5. Сухой остаток для руководителя

Несмотря на очевидные преимущества использования CRM в маркетинге, исследование компаний, осуществляющих внедрение CRM, показало, что задачи маркетинга имеют более низкий приоритет по сравнению с другими задачами, например такими, как поддержка клиентов. Почему так происходит?

Во-первых, это вопрос денег. По статистике 72% крупных компаний в США тратят $1 миллион или больше на свои инициативы в области CRM. При этом отдача от использования маркетинга отношений, описанного выше, появляется, только если компания готова к оперативному использованию результатов для улучшения клиентских отношений.

Если компания плохо контролирует собственные бизнес-процессы и стратегические задачи, эффект от использования CRM может быть нулевым или даже отрицательным. Так, дифференциация и сегментация клиентов на основе неполных или неточных данных может привести к тому, что клиент получит неправильное маркетинговое сообщение, которое принесет больше вреда, чем пользы.

Успешная стратегия маркетинга использует результаты взаимодействия с клиентами для улучшения будущих взаимодействий, подготавливая почву для таких решений, как:

• Перераспределение маркетинговых бюджетов на кампании, которые с большей вероятностью принесут экономическую отдачу.
• Понимание того, кто является наиболее ценными клиентами компании, выявление этих характеристик среди клиентов, которые имеют потенциал стать ценными в будущем, и соответствующие изменения взаимодействия с этими группами клиентов.
• Увеличение эффективности работы дорогостоящих каналов взаимодействия (таких, как общение со специалистами в офисе) для максимизации доходов, полученных от работы этих каналов;
• Создание института персонализированных отношений с определенными сегментами клиентов.
• Понимание алгоритмов поиска информации и принятия решений о покупке у различных клиентов и формирование маркетинговых отношений "один на один" с группами клиентов или отдельно с каждым из них.

Основная цель стратегии CRM в маркетинге заключается в том, чтобы перевести клиентов из третьего класса во второй, из второго — в первый, а клиентов первого класса удержать и мотивировать их покупать больше. Она отвлекается от понятий стоимости рекламы, скидок и "примочек" на Web-сайте, чтобы определить оптимальные типы и частоту взаимодействий с каждым клиентом. Основная цель — гарантировать, что ваша компания является первой в списке возможных поставщиков продуктов и услуг для клиента.

Для того чтобы добиться этой цели, процессы маркетинга в компании должны быть четко сформулированы и определены. Дифференциация клиентов должна стать неотъемлемой практикой работы. Действия должны приниматься на основе анализа полученной от клиентов информации. Более того, процессы маркетинга не должны существовать в вакууме, а должны поддерживать другие окружающие бизнес-процессы, включая поддержку клиентов и прямые продажи. Вопрос этот мы рассмотрим в следующих главах.