Маркетинг в стратегии CRM

3.2. Управление маркетинговыми кампаниями

Если традиционный маркетинг является отчасти наукой, отчасти искусством, то маркетинг будущего должен стать чистой наукой с небольшим дополнительным лоском. Успех корпоративных маркетинговых акций будет напрямую связан со способностью собрать и проанализировать правильные данные.

В дни массового маркетинга большинство компаний принимают решение о кампании на основе чьей-то идеи (собственный маркетолог, внешнее рекламное агентство и т.д.). Команда специалистов по продукту спланирует кампанию, основываясь на рыночных предположениях и подходе "попадем — не попадем". После запуска кампании остается только молиться. Эффективность кампании иногда можно оценить только спустя несколько месяцев, еще несколько месяцев может занять корректировка кампании в случае, если она оказалась неудачной.

Зачем использовать подход "Брось на стену и посмотри, прилипнет ли"^{7Так почему-то оценивается степень готовности спагетти. Абсолютно бессмысленно, однако хорошо действует на впечатлительных барышень, когда вы впервые готовите им обед у себя дома.}? С одной стороны, нахождение, ввод, хранение, систематизация и отслеживание данных о клиентах было за пределами возможности среднестатистической компании, не говоря уже о пределах бюджета. Уже с начала 80-х годов, когда системы управления базами данных, а позднее — системы хранилищ данных сделали существенный скачок вперед, появилась надежда на то, что детальную информацию о клиентах можно собрать и сделать доступной бизнес-пользователям.

С другой стороны, существенным ограничением в развитии подобных программ является объем работ, который вырастает в геометрической прогрессии при переходе в режим взаимодействия "один на один". Маркетинговые подразделения должны нацеливать, планировать, определять канал взаимодействия и контролировать исполнение возрастающего количества маркетинговых кампаний.

Однако только те маркетологи, которые будут обладать необходимыми данными по клиентам, смогут эффективно управлять своими кампаниями и контролировать их результаты. Это то, что называют "маркетинговыми кампаниями замкнутого цикла". Это означает не просто возможность оценить, насколько кампания была эффективной и почему. Новые знания по результатам кампании должны служить вводными параметрами для планирования будущих кампаний, замыкая цикл использования клиентской информации, как это показано на иллюстрации.

Могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем компания сможет сделать однозначные выводы о том, была ли та или иная маркетинговая инициатива успешной. Управление маркетинговыми инициативами в крупной компании требует существенных затрат времени и денег. Многие предпочитают переложить эту ответственность на плечи рекламных агентств или бюро прямого маркетинга, которые по идее должны уметь быстрее реагировать на изменения внешней маркетинговой среды. Другие предпочитают оставаться в своей "зоне комфорта", используя проверенные временем подходы, и часто добиваются краткосрочного увеличения доходов, однако не достигая при этом никакого эффекта в сфере определения предпочтений потребителей или улучшения клиентских отношений.

Время и усилия, затрачиваемые на управление маркетинговыми инициативами, привлекли внимание различных производителей программного обеспечения (в первую очередь связанных с управлением базами данных), которые начали предлагать различные пути автоматизации отдельных элементов процесса маркетинга.

Ключевыми разработками в области управления маркетинговыми кампаниями стали в первую очередь генераторы списков. Используя данные о клиентах в существующих базах, генераторы списков могут динамично сегментировать клиентов для тех или иных кампаний, используя стандартные возможности выборок в базах данных. На выходе получается список клиентов с именами и адресами, которые попадают в определенные рамки.

Например, маркетинговый отдел банка хочет предложить пользователям депозитных услуг специальные кредитные программы с низкой ставкой. Запрос "Выбери имена и адреса всех клиентов с общим оборотом по счетам не ниже $25 000 в год, кто в среднем имеет остатки на счете не ниже $5000" может быть легко переведен на язык выборки в базе данных и применен к существующей клиентской базе банка. Результирующий список может быть использован для осуществления почтовой рассылки, ориентированной на эту целевую группу клиентов. Банк экономит средства не только за счет применения принципа сегментации и целевого маркетинга — доставляя сообщение только ограниченному кругу существующих клиентов, но также за счет автоматизации рутинной процедуры поиска и систематизации информации по клиентам, входящим в данную целевую группу.

По мере широкого распространения систем управления маркетинговыми кампаниями их функции становятся более продвинутыми. Чем богаче корпоративная база данных по клиентам, тем эффективнее может ее использовать отдел маркетинга для понимания сценариев поведения клиентов и осуществления маркетинга по принципу один на один. Современные CRM-системы позволяют автоматизировать все элементы замкнутого маркетингового цикла, включая:

• Определение маркетинговой кампании
• Планирование
• Сегментацию клиентов
• Составление расписания
• Управление информацией об обратной связи

Большинство модулей по управлению маркетинговыми кампаниями помогает пользователю спланировать порядок работ по проведению кампании. Это дает возможность четко сформулировать задачи, привязать расходы и ожидаемую отдачу, а также проанализировать различные сценарии на клиентских сегментах. Системы позволили менеджерам по маркетингу больше концентрироваться на работе с клиентами, чем на управлении маркетинговыми процессами.

Увеличение эффективности при планировании и проведении кампаний также позволяет запускать их параллельно, а не последовательно. Например, кампания телефонного оператора, нацеленная на предложение новых услуг существующим и потенциальным клиентам, может быть разбита на ряд целевых маркетинговых кампаний, каждая из которых концентрируется на предложении определенного вида услуг — голосовой почты, определение номера, удержание вызова и т.д. Множественные одновременные программы продвижения помогают увеличить процент обратной реакции со стороны потребителей иногда на порядок. Увеличивая за счет автоматизации не только качество, но и количество маркетинговых кампаний, можно добиться существенного увеличения экономической отдачи от вложений в рекламу и маркетинг.

Реклама систем CRM "напирает" на экономию во времени, трудовых затратах, расходах и демонстрирует измеряемый возврат на инвестиции, приводя примеры компаний, которые добились существенных результатов:

• Компания, предлагающая туристическое снаряжение, начала выпускать специализированные каталоги товаров, ориентированные на целевые потребительские группы (группы "Отдыхающие выходного дня", "Наряжающиеся" и "Экстремалы"). Это привело к среднему росту объема заказов по каждому сегменту на 23%, таким образом общие продажи по каталогу выросли на 500%.
• Инвестиционная компания использовала метод кросс-продаж для предложения новой чековой программы держателям накопительных счетов, что вызвало отклик на уровне 32% против 4% на контрольной группе.
• Специализированный производитель женской одежды увеличил продажи отдельных моделей для дома в два раза после того, как стал рекламировать их вместе с модными детскими товарами.

Примеры могут быть и менее очевидными. Известен случай, когда крупная торговая сеть, анализируя потребительскую корзину своих клиентов, выявила интересную закономерность: по выходным дням определенные марки пива с большой долей вероятности попадали в одну корзину с детскими подгузниками. Оказывается, молодые отцы, отправленные женами в магазин за очередной пачкой подгузников, использовали пиво в качестве "компенсации" за потраченное время. Новое расположение стойки с пивом рядом с полкой подгузников позволило увеличить кросс-продажи и того и другого в несколько раз.

Если маркетинговые кампании правильно администрируются и управляются, то они, как хорошее вино, становятся со временем только ценнее. По мере того как маркетинговые кампании нацеливаются на все меньшие целевые группы клиентов, маркетологи могут увеличивать количество компаний для того, чтобы поддерживать взаимодействие с максимальным числом клиентов. А за счет отслеживания результатов кампаний можно их корректировать, достигая увеличения эффективности и, соответственно, доходности.

Практика управления маркетинговыми кампаниями замкнутого цикла — использование результатов кампаний для постоянного совершенствования последующих — стала признанным достижением стратегии CRM.