Цена. Ценовая стратегия

6.1 Роль цены

6.2 Экономический подход к цене

В современных экономических теориях приемлемость цены товара определяется объемом утраченных альтернатив. Т.е. подразумевается, что денежный ресурс потребителя ограничен и на решение влияет то, от чего потребитель вынужден отказаться, приняв то или иное экономическое решение.

При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль, может быть не слишком дорого для владельца миллиардных состояний, и 100 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.

Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.

В узком смысле, цены товара определяется ценой субститутов (заменителей)Рекомендуемая литература: Пол Хейне, "Экономический образ мышления".

Субститут –продукт заменитель

Как правило, цена ограничивается сверху наличием субститутов, исключениями являются уникальные предметы, товары защищенные патентами (лекарства), предметы роскоши

Во многих случаях для рынка b2b в качестве цены используется стоимость владения:

Особое значение концепция стоимости владения имеет при работе с бизнес клиентами (b2b) .

6.3 Эластичность спроса

Кривые эластичности и коэффициент эластичности спроса

Обычно зависимость объема сбыта от цены описывают следующей S-образной кривой:

Угол наклона этой кривой - эластичность спроса, зависимость объема спроса от цены определяемая по формуле:

Определение коэффициента эластичности является нетривиальной задачей, поскольку определение такого коэффициента подразумевает равенство прочих условий (сезона, дня недели демографических параметров и т.п.) для определения применяются следующие виды исследований, призванные предложить потребителю возможность приобретения товара по различным ценам или сымитировать этот выбор:

Для сложных, уникальных редко продаваемых и т.п. продуктов определение коэффициента эластичности крайне затруднительно, для товаров FMCG более достижимо. Кроме того характер кривой указывает, что данные по коэффициенту эластичности могут быть применимыми для относительно небольшого масштаба вариации цены.

Природа эластичности спроса

Для понимания возможной динамики спроса в ответ на изменение цены следует понимать возможные причины изменения спроса.

Понимание природы эластичности (неэластичности) спроса продукта позволяет правильно регулировать цены, так и правильно планировать информационную кампанию.

Отрицательная эластичность

Существует эффект отрицательной эластичности спроса, т.е. ситуации, когда сбыт тем выше, чем выше цена продукта, такая ситуация характерна для товаров:

Вторая ситуация существует для продуктов с высокой степенью ответственности за приобретение в сочетании с низкой способностью потребителя оценить качество продукции. Характерными примерами такого рода продукции являются услуги врачей, адвокатов, продукты, предназначенные для обеспечения безопасности.

В том или ином масштабе участок кривой сбыта с отрицательной эластичностью существует практически для всех продуктов, однако для малоответственных продуктов этот участок может быть слабовыраженным.

Факторы влияющие на ценовую чувствительность потребителя (эластичность)

Потребитель менее чувствителен к повышению цены если:

Дополнительно для сектора b2b действуют следующие факторы:

6.4 Назначение цены

Использованы материалы ru.wikipedia.orgНазначение цен и их изменение является постоянным процессом для компаний, при этом на процесс оказывают влияние три основных фактора, складывающиеся в "треугольник цен":

Выделяют следующие ценообразующие факторы:

Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название —"цены с ориентацией на издержки".

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

Ценностное ценообразование

Ценностное ценообразование— установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения "ценность товара / затраты на товар".

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга— основной процесс при данном методе.

Пассивное ценообразование

Кроме двух описанных подходов выделяют метод "пассивного ценообразования". Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара — лидера, цена среднеотраслевая.

Ценообразование на основе конкурсных процедур

6.5 Ценовая дифференциация

Существует эффект "сортировки" продуктов по ценовым категориям, и потребителем сравниваются между собой продукты в пределах ценовых категорий.

Например, большинство потребителей категорически откажутся всерьез сравнивать потребительские свойства автомобилей Mercedes и KIA, полагая, что сравнивать их нельзя по причине принципиально разного продукта.

Указанное свойство позволяет манипулировать потребителем, путем установления цены, указывающей на высокое качество продукции, При достаточном подъеме цен товар может из "дорогого в низкой категории" превратиться в "дешевый в высшей категории". И напротив, снижение цены может создать ситуацию конкуренции с более низкокатегорийными товарами.

6.6 Ценовая стратегия во времени

При выводе нового продукта на рынок обычно рассматривается три основных типа стратегии установки цены:

Выбор той или иной стратегии имеет соответствующие достоинства и недостатки, так, например, стратегия исчерпания позволяет получить с рынка максимальный доход и удерживать имидж высокого качества продукции, позволяет плавно наращивать производство, но, в то же время, оставляет возможность ценовой атаки со стороны конкурентов. Стратегия проникновения защищает рынок от ценовой атаки конкурента, но снижает доходность и требует немедленного развертывания производства, кроме того конкуренты могут предпринять попытку придать недорогой продукции имидж низкого качества.

Стратегия премиальных цен имеет проблему, связанную с тем, что премиальный сегмент продукции всегда имеет относительно небольшой объем, и как следствие создает относительно небольшой объем валовой прибыли.

В целом достоинства и недостатки стратегий отражены в таблице:

6.7 Ценовая война

Цена – самый легко изменяемый параметр продукции, в отличии от технических характеристик, методов продажи и продвижения, она может быть изменена мгновенно путем переписывания ценника, соответственно, если вы решили снизить цену, то конкуренты могут ответить на "ценовую атаку" незамедлительно, точно так же "легко и без усилий" отражается ценовая атака конкурентов.

Видимая простота и "эффективность" ценовой войны приводит к тому, что ценовая конкуренция становится частым инструментом конкурентной борьбы, но тут следует понимать несколько важных моментов:

Потери в прибыли опережают снижение цен.

Победить может тот, кто имеет наименьшие издержки, как правило, это лидер рынка

Вернуть высокий уровень цен, как правило, невозможно

При начале ценовой войны обычно участники достаточно быстро оказываются перед необходимостью снижения издержек, при этом первыми страдают такие центры затрат, как маркетинг, реклама, перспективное развитие, поддержка потребителей

Практика показывает, что многие ценовые войны начинаются эмоционально под давлением нервничающих отделов продаж, в действительности спектр возможных ответов на ценовую атаку конкурентов намного более широк чем ответное снижение цены:

Отдельно хотелось бы отметить приемы, направленные на имиджевый ответ на попытку навязать ценовую войну:

6.8 Особенности ценовой стратегии в услугах

Свойства услуг (3.6) значительным проблемам в установлении цен на услуги, так, например на многих рынках услуг нет ориентиров в виде себестоимости производства, высокое значение цены, как индикатора качества.

Эти особенности приводят к тому, что одни и те же по содержанию услуги, например, услуги врачей, адвокатов, рестораторов и т.п. могут иметь огромную вариативность цены, определяемую, главным образом, силой бренда поставщика услуг, при том, что объективно оценить соответствие цены качеству предоставляемых услуг крайне затруднительно.

Существуют так же значительные сложности в предсказании реального объема работы (адвокатура, врач, ремонт), которые часто разрешаются при помощи введения почасового метода оплаты.

Почасовая оплата защищает исполнителя от неожиданных сложностей и капризов клиента, но снижает доверие клиента к исполнителю.

В целом, следует понимать, что доверие к поставщику с почасовой оплатой так же определяется доверием к поставщику, или, что тоже самое, к качеству бренда поставщика. потребитель, как правило легче идет на контракт с указанием полной стоимости услуги, несмотря на, возможно, бОльшую цену услуги, чем при почасовой оплате.

В целом рынок услуг обладает следующими свойствами, которые следует учитывать при планировании ценовой политики:

6.9 Скидки и бонусы

В торговой практике применяется большое разнообразия разного рода скидок:

Например, прошлогодние автомобили.

Следует обратить внимание на следующие особенности применения скидок при стимулировании продаж:

По теме данного раздела в приложении приведена статья, содержащая материалы, посвященные тематике данного раздела.