Маркетинговые исследования

В главе использованы материалы Wikipedia (http://ru.wikipedia.org/).

Маркетинговые исследования (англ. consumer research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923году.

Другие виды бизнес исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:

Исследования рынка – масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.

Исследования продукта – отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (New Product Development)

Исследования рекламы – этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

5.1 Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей

оценка спроса (demand estimation) – определят приблизительный уровень спроса на данный продукт

предсказание продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса

исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

исследование позиционирования продукта (positioning research) – как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен

тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию

тестирование названия марки (brand name testing) – что потребители чувствуют по отношению к названию марки

исследование имиджа марки (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители видят марку

Фаза опытного производства и тестирования

пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок

тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении

тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке

Фаза промышленного производства и распространения

таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) – сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.

аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис

исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством транспортировки

аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим.

Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

5.2 Методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования используют 4 дизайна, а именно:

качественное маркетинговое исследование – обычно используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на все население – статистическая значимость и доверительный уровень не может быть вычислен – примерами являются групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники.

количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование

наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

5.3 Общие принципы

Маркетинговые исследования - систематические сбор, обработка и анализ данных, по тем аспектам деятельности фирмы, в отношении которых требуется принятие решений.

В целом, тема исследований настолько обширна и сложна и разнообразна, что в рамках данного курса, возможен только достаточно поверхностный обзор с целью ознакомления учащихся с вариантами исследований.

Следует понимать , что исследования не нужныИгорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России:

Если решение уже принято

Если изменения невозможны

Если "низка цена вопроса"

Основные направления исследований*

потенциал возможностей рынка и его характеристики

проблемы сбыта

тенденции деловой активности

изучение товаров конкурентов

изучение политики цен

исследование реакции рынка на новый товар

исследование территории и доли сбыта товара

прогнозирование параметров развития рынка.

Типичные объекты исследований

Макросреда экономика политика технологии социально-культурные аспекты инфраструктура география климат Микросреда конкуренты потребители дилеры пресса

Компания продажи финансы производство снабжение организация деятельности внутренний климат

Типы данных исследований

Первичные внутренний учет собственные исследования наблюдения

Вторичные Государственная статистика Обзоры и журнальные публикации Статистика отраслевых и потребительских организаций Исследования сторонних организаций

5.4 Вторичные данные

Исследования, как правило начинаются с анализа вторичных данных, это быстрее, дешевле и, более того в подавляющем большинстве случаев, достаточно для принятия адекватных решений.

Так же анализ имеющейся информации позволяет более точно спланировать первичные исследования, если таковые будут признаны необходимыми.

Источники вторичных данных

Данные внутренней отчетности.

Финансовая отчетность

Дебиторские и кредиторские задолженности

Прибыльность

Издержки

Клиентские базы

Ценность клиентов

Ушедшие клиенты

Лояльность клиентов

Профили клиентов

Государственная статистика.

Федеральная служба государственной статистики (бывш. Госкомстат, http://www.gks.ru)

Территориальный орган службы гос. статистики (Петростат, http://www.gostat.spb.ru)

Комитет экономического развития промышленности и торговли Санкт-Петербурга (http://www.cedipt.spb.ru)

Отраслевые общественные организации

Ассоциация розничной торговли

Ассоциация антикризисных управляющих

Ассоциация владельцев ресторанного бизнеса

Ассоциация мебельщиков России

Гильдия риэлтеров

Гильдия маркетологов

Российская Ассоциация маркетинга

Российская ассоциация производителей электробытовой техники

и т.п.

Отраслевые издания

Фармацевтический вестник

Индустрия рекламы

Рынок ценных бумаг

Валютный спекулянт

Нефть и капитал

Мебельщик

Новости торговли

Банковское обозрение

Управление персоналом

Книжное обозрение

Косметический рынок сегодня

И т.д.

Деловая пресса

КоммерсантЪ

Ведомости

Бизнес

Эксперт

Деньги

Профиль

Секрет фирмы

Компания

Финанс

Русский News Week

Деловой Петербург

Специальные издания.

Маркетолог

Лаборатория рекламы, маркетинга и PR

Маркетинг и маркетинговые исследования в России

Практический маркетинг

Бренд менеджмент

Управление продажами

Маркетинговые коммуникации

Интернет ресурсы.

http://www.fom.ru (Фонд общественного мнения)

http://advertology.ru/

http://admarket.ru/

http://advmarket.ru/russia/spb/

http://www.comcon-2.ru

http://www.toy-opinion.spb.ru

http://www.marketing.spb.ru/

http://rbc.ru

Следует заметить, что следует с осторожностью относиться к полученным данным и обращать внимание, как на надежность полученных данных, так и на надежность их источника. Так же следует делать перекрестную проверку данных. Принципы, применимые для исследований соответствуют принципам разведки, сформулированным Клаузевицем:

Постановка четкой цели сбора и анализа информации

Четкое определение всех понятий

Использование всех источников информации

Всестороннее раскрытия значения установленных фактов

Установление причинно-следственных связей

Учет национального характера народа

Определение ключевых тенденций развития, их устойчивости и циклов

Определение степени достоверности: источников фактов, связей и т.д.

Четкое и краткое формулирование выводов

Что дает анализ вторичной информации:

Общее представление о ситуации на рынке

Представление об информации, которой располагают участники рынка

Представление о видении рыночной ситуации участниками рынка

Представление о тенденциях развития рынка

Представление об эффективности каналов товародвижения

Представление об эффективности стимулирования сбыта

Общие представления об эффективности рекламы

В целом, указанные аспекты составляют 50-80% всех вопросов службы маркетинга.

Что не дает анализ вторичной информации

Портрет целевой аудитории

Эластичность спроса по цене

Ожидания потребителей

Ответы на конкретные вопросы относительно деятельности компании

Высокой достоверности

5.5 Первичные данные

Виды исследований по типу получаемых данных

Качественные Интервью Наблюдения Работа с экспертами Фокус группы Тестирование

Количественные Эксперименты Опрос, анкетирование Мониторинг

Виды исследований по способу получения данных

Полевые Опросы Интервью Наблюдения Эксперименты Пробный маркетинг

Лабораторные Фокус группы Эксперименты Углубленное интервью Статистическая обработка

5.6 Характеристики исследований на основе первичных данных

Наблюдение

Изучаемые параметры

Примерная частота событий

Примерное число людей в конкретном месте и времени

Примерный половозрастной состав участников мероприятия

Атмосфера мероприятия

Продолжительность события

Место объекта и маршрут достижения

Оценка состояния объекта

Достоинства метода

Не требуется контакт

Не нужно согласие

Не требуется мотивация

Высокая объективность

Недостатки

Невысокая репрезентативность из-за смещения выборки

Субъективность наблюдателя

Высокая трудоемкость

Ограниченность типов ситуаций

Изменение поведения людей, заметивших наблюдение

Интервью

Возможные участники:

Потребители, покупатели

Посетители

Потенциальные потребители

Сотрудники

Специалисты

Ключевые информаторы

Интервью

Как подобрать

Случайный отбор

"Снежный ком"

Метод квот

Метод сплошного опроса

Достоинства:

Респондент может свободно высказываться

Респондент может иллюстрировать мнение

Можно получить весьма полную информацию

Поддержание чувства значимости респондента

Оценка невербальных факторов

Полнота контроля со стороны исследователя

Недостатки

Субъективность исследования

Невозможен контроль заказчика

Невозможность аудио и видеоматериалов

Затруднительность применения количественных методов

Экспертные интервью

Эксперты

Врачи

Преподаватели

Инженеры

Водители

Продавцы

и т.п.

Что получаем

Обширные знания

На узких рынках часто главные потребители

Люди оказывающие значительное влияние

Формы проведения

Индивидуальное интервью

Индивидуально-коллегиальное интервью

Групповое интервью

Особенности

Конфиденциальность

Открытость

Меньшие сроки

Невысокая цена исследования

Дополнительные методы

Ранкинг

Метод Дельфи

Фокус группы

Объединенная по тем или иным критериям малая группа, интеллектуальные усилия которой направлены на решение той или иной задачи

Один из наиболее методически сложных и критикуемых методов исследования.

Типы групп:

Репрезентативная

Рефлексирующая

Состав групп

Пол

Возраст

Социальный статус

Образование

Уровень доходов

Общие проблемы

Претензии на лидерство

Конфликты

Групповое давление

Конформизм

Диссидентство

Подходят

Изучение повседневной жизни, ее образа и стиля, включенность товара в повседневную жизнь

Изучение словарного запаса

Эксперимент типа "Поведение в магазине"

Тестирование серийных образцов

Изучение альтернативных применений продукцииВо многих источниках указывается что такое исследование- хороший источник данных для поиска новых применений продукции, создание модификаций продукции и поиска новых потребительских сегментов.

Ретроспективные исследования (исследование прошлого опыта поведения)

Не подходят

Тестирование креатива

Тестирование рекламных идей

Тестирование элементов упаковки

Изучение интимной жизни, религиозных и этических проблем

Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений

Получение количественных данных

Тестирование

Изучение мнения потребителя о предъявляемых образцах продукции, рекламы и т.п.

Может проводиться a формате интервью, фокус групп и специальных процедур.

Разновидности

Холл-тест (интервью по опроснику)

Блинд-тест (Холл-тест в слепую)

Экспресс тестинг

Naming link тест

Эксперимент

Целенаправленное изменение параметров продукта, цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п. БЕЗ уведомления потребителя с целью количественной оценки реакции

Можно

Моделировать параметры товара

Получить представление о реакции на рекламу

Выбрать лучшее рекламное сообщение

Выбрать наилучшую упаковку

Смоделировать внештатные ситуации

Определить эластичность по цене

Нельзя

Определить емкость рынка

Определить тенденции рынка

Определить состояние конкуренции на рынке

Определить уровень знания марок

Определить уровень лояльности к бренду

Выявить проблемы торговой марки

Получить информацию об "обычном" поведении потребителя

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг наилучший способ оценить привлекательность продукта, объем спроса и иные параметры продаж.

Недостатками метода можно считать проблемы с правильным выбором региона для пробных продаж, относительная дороговизна метода и опасность ответной реакции конкурентов.

Тип тестирования	Мероприятия	Особенности
СтандартныйПродажи организуются в ограниченном числе регионов (населенных пунктов) все компоненты продаж, включая поставку, управления запасами и т.п. стандартные	Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы. Фосстис проводится как в нац. масштабе	Длительность 1-3 года Дороговизна до 1млн $ Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
КонтролируемыйПродажи в ограниченном числе торговых точек, доставка и управление запасами производится производителем	Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования рынка	То же
Стимулирующий	В магазинах раскладывают товар без продавца, ведут рекламу и оценивают объем продаж	Длительность 6-12 мес Дороговизна 200-600 тыс.$ Трудно найти типичный город, малое кол-во покупателей
Поставка товара на пробу	Фирма уже имеет место на рынке. Покупателям вручается сумма денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели	Длительность 8 нед. Дороговизна 35-70 тыс.$ Очень точен, скрыт от конкурентов.
Передача товара в бесплатное пользование	Коммивояжер по выбранным адресам предлагает товар на пробу, через неделю предлагают тот же товар и конкурирующий и опрашивают причины сделанного выбора	Обслуживается небольшое количество людей (20 чел. в день), невысокая точность

Массовый опрос (анкетирование)

Самая известная из методик, во многих случаях ассоциирующаяся с самим термином "маркетинговые исследования".

Состоит из 3-х основных этапов:

Формирование выборки

Опрос

Обработка

Формирование выборки

Процесс выбора респондентов таким образом, что бы статистические характеристики выбраной совокупности соответствовали генеральной совокупности.

2 основных метода формирования совокупности:

Статистический- опрашиваемые выбираются при помощи случайного выбора, при достаточном объеме предполагается, что случайно выбранная аудитория по закону больших чисел должна по статистическим характеристикам генеральной совокупности.

Квотируемый- отбирается число респондентов по статистическим квотам соответствующий генеральной совокупности, например, если в генеральной совокупности 53% женщин, то в выборке должно быть 53% женщин.

Оценка числа респондентов для квотируемой выборкиИ.Березин:

Объем квоты 30-50 человек на узкую демографическую группу

Представление России 3600-9000 чел в 180 группах (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня,3 доходные группы, 5 типов поселений)

Проблемы выборки:

Выборка всегда смещена в сторону высокообразованного населения с средними и низкими доходами.

Формы организации опросов

Трекинг — регулярный опрос с целью наблюдения за динамикой изменений

Омнибус — форма коллективной организации (финансирования) исследований при которой каждый заказчик исследования задает свою группу вопросов.

Панель — регулярный опрос одной и той же выборки с целью наблюдения за динамикой.

Опрос

Возможности

Оценка потенциальной и реальной емкости рынка

Распределение долей конкурентов

Узнаваемость компании и торговых марок

Оценка покупательской способности населения

Расчет эластичности по цене

Нельзя

Ставить вопросы за рамками компетенции среднего потребителя

Задавать открытые вопросы

Задавать слишком много вопросов

Получать глубокую качественную информацию

5.7 Исследования емкости рынка и прогнозирование сбыта

Суть исследования емкости рынка - проецирование предпочтений выборки на генеральную совокупность.

Основные методы:

пробный маркетинг

исследования ценовой эластичности сбыта

экстраполяция тенденций

экстраполяция динамики рынка

экстраполяция изменения рыночной доли

Прогноз емкости рынка, и связанный с ним прогнозирование сбыта — самый желанный вид данных для бизнеса, однако надежное прогнозирование очень затруднительно в силу причин описанных в пункте 5.9

5.8 Исследования: контрольная функция

Исследования – источник сведений об эффективности деятельности фирмы и обстановки на рынке.

Рекомендуемые направления регулярного контроля:

Контроль за долей рынка

Контроль за емкостью рынка

Контроль за деятельностью конкурентов

Контроль эффективности коммуникаций

Контроль эффективности маркетинговых действий

Контроль восприятия бренда

5.9 Исследования: надежность данных

Основная идея: проецирование результатов исследования на генеральную совокупность.

Проблемы жестких данных (опросы, фокус группы, интервью и т.п.)

Стремление людей к социальности — люди приукрашивают свои желания и мотивы даже в условиях анонимных опросов

Стремление людей к "правильным ответам" - стремление угадать ожидания экспериментатора и дать ответ который он ожидает

Неадекватность обстановки — искажения поведения людей в непривычной обстановке.

"Синдром эксперта" - искажение поведения человека, ощущающего себя "ценным советчиком"

Невозможность учесть контр действия конкурентов.

Проблемы статистики.

Проблемы статистических исследований во многом связаны с самой идеологией, математическим аппаратом статистики, статистика может ОПРОВЕРГНУТЬ гипотезу, но ничего не создает и не доказывает.

Для пояснения приведем следующий, пусть несколько абстрактный пример.

Если провести исследование длительности жизни лиц предпочитающих носить брюки или юбки мы выясним, что длительность жизни любителей юбок примерно на 20% выше чем у любителей брюк. Из чего можно сделать вывод, что брюки вредны для здоровья и следует рекомендовать ношение юбок как средство продления жизни.

Но мы понимаем, что истинной причиной является то, что юбки предпочитают женщины, чей срок жизни больше, чем у мужчин.

Этот пусть абсурдный пример объясняет, что статистика не способна выявить подлинную причину тех или иных явлений, а лишь дает ответ "такого не может быть" или "такое возможно".

Проблема исследования спроса на новые продукты.

При исследовании новых продуктов имеются следующие проблемы:

Потребитель способен описать и вразумительно определить только те потребности и способы их удовлетворения относительно которых у него имеется практический опыт, т.е. речь идет о модификациях уже хорошо известных продуктовГенри Форд сказал: "Если бы я спросил у потребителя, что ему нужно он сказал бы - "более быстрая лошадь"

Статистика — скрывает нестандартное поведение и маскирует отклонения от стандарта, поэтому статистическое исследование всегда всегда отвергает принципиально новый продукт.

при проведении тестирования потребители ведут себя неестественноОглушительно провалившаяся New Coca получила блестящие отзывы в тестах. Этот и многие подобные примеры см. Мэт Хейг "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок"

любые длительные(более года) прогнозы, связанные с человеческим обществом, экономикой, политикой и т.п. являются ненадежными, тем более, что предприниматель никогда не может быть уверен в том, что конкуренты не нанесут тот или иной удар.

Таким образом, единственным надежным источником данных о сбыте принципиально новых продуктов является пробный маркетинг, с сопряженными с ним издержками, долгими сроками и риском засветки.

По отдельным публикациям китайские производители часто полагают, что наладка производства и пробная продажа продукции часто оказывается оперативнее и дешевле, чем исследование возможного спроса, однако прибыль от удачного продукта перекрывает убытки от неудачных.