Рынок. Сегментирование

4.1 Стратегическая оценка.

Параметры оценки рынка, доля рынка

Основные параметры рынков:

Объем рынка – суммарные продажи всех участников рынка (в натуральном или денежном выражении)

Потенциал рынка- теоретически возможный максимальный объем рынка

Проникновение (penetration) – отношение объема рынка к потенциалу

Доля рынка - отношение объема сбыта фирмы по отношению к объему рынка, параметр отражающий успешность деятельности фирмы по отношению к конкурентам

Потенциал роста рыночной доли – параметр, отражающий возможности по наращиванию фирмой объемов сбыта.

Так же рынки могут характеризоваться многими иными параметрами, такими, как:

темпы изменения (роста или падения)

число и состав поставщиков

число и состав потребителей

структура предложения (цены, количество товара, условия продаж)

структура спроса (цены, количество товара, условия покупки)

и т.д. и т.п.

Оценка объема и доли рынка

Объем рынка, темпы и масштабы его изменение, а так же рыночные доли компании и ее конкурентов считаются важными параметрами в оценке эффективности деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности.

В условиях западной экономики объемы деятельности компаний являются открытыми и общедоступными, так же открытой и общедоступной является статистическая информация о рынках. В этой ситуации получение данных о рынках и рыночных долях компаний не представляется сложным.

На текущем этапе развития Российской экономики и в условиях значительного объема "серых схем" подавляющих объем данных о деятельности компаний является коммерческой тайной, а данные государственной статистики сомнительными с точки зрения своей точности.

В этой ситуации оценка как объема рынка, так и рыночной доли являются, как правило, достаточно сложными и требуют проведения специальных исследований.

Основными методом определения рыночной доли является оценка на основе данных о потреблении, например опросы потребителей о приобретаемой ими продукции или данные реселлеров об объемах сбыта конкурирующих марок.

Так же на основе этих данных, зная оценку собственной рыночной доли и свой объем сбыта, делается оценка объема рынка в целом.

Источники данных об объеме и доле рынка

Статистические исследования (опросы)

заказные

открытые

общественных организаций

По данным о собственной доле рынка

исследования потребителей

данные реселлеров

Данные гос. статистики (http://www.gks.ru)

Данные гос. статистики по Санкт-Петербургу (http://www.gostat.spb.ru)

Оценка потенциала рынка

Оценка потенциала рынка напрямую связана с прогнозом продаж, важнейшим параметром бизнес планирования.

Применяемые методы:

Оценка(исследование) отложенного спроса — опрос потенциальных потребителей с целью выяснения их намерений в части изучаемого продукта

Сравнение с иными странами и городами — изучение спроса и объема потребления в регионах, где продукт начал продаваться раньше, например, по многим продуктам изучение текущего спроса в Москве может служить основанием для прогноза для иных регионов России.

Оценка физического предела спроса — для многих продуктов существует физический предел спроса, например человеку, как правило, не требуется больше одного номера сотовой связи, число сотовых абонентов не будет превышать население региона, имеют пределы потребления пищевые продукты, бытовая техника, объем продаж горюче-смазочных материалов определяется числом автомобилей и т.п..

Оценка индивидуального потребления — примерно то же, что и в предыдущем пункте, но учитываются не предельные параметры, а типичные усредненные

Оценка темпов износа и замены — относится к продукции длительного пользования, и определяет объем продаж новой продукции взамен ранее использовавшейся, например, если телефон служит, в среднем, 5 лет то в среднем объем продаж телефонов на замену изношенных будет составлять примерно 1/5 числа телефонов, находящихся в эксплуатации. Для рынков с проникновением, приближающимся к 100% (сотовые телефоны, стиральные машины, телевизоры и т.п.), поток покупок на замену является основным.

Наиболее спорными и проблематичными являются исследования покупательских намерений. Это связано с рядом проблем, которые будут упомянуты в разделе "маркетинговые исследования".

Цикл жизни рынка

Так же, как и продукты, рынки имеют определенный цикл жизни, однако, в отличие от продуктов, исчезновение рынков происходит намного реже, а срок жизни намного больше, например рынки хлеба или пряностей существуют тысячи лет.

Гибель рынков, как правило связана с развитием технологий, так, например в недавнем прошлом мы могли видеть практическое исчезновение рынков фотоматериалов, электронных ламп, пейджеров и т.п.

Следует отметить, что наиболее эффективными для входа на рынок являются этапы зарождения и развития рынков, на этих этапах достаточно легко получить значительную долю рынка при умеренных затратах на продвижение, выход на зрелый и, тем более, стагнирующий рынок высокозатратно и сомнительно с точки зрения возможности окупить вложение.

Стратегическая оценка рынка

Выше уже говорилось о численных параметрах, характеризующих рынки, помимо этого в маркетинге применяются инструменты, применяемые в курсе стратегического менеджмента:

STEEP(PESTE) анализ — анализ дальнего окружения фирмы.

модель 5-ти сил Портера — анализ ближнего окружения фирмы.

В стратегическом менеджменте данные модели используются, главным образом для оценки привлекательности инвестиций на том или ином рынке и планировании общей стратегии компании. В маркетинге аналогичный подход используется при выводе на рынок новых продуктов.

Так же модели могут быть использованы для сбора, систематизации и интерпретации факторов, которые следует учесть при планировании продвижения. Собранные факторы могут быть включены, например в состав SWOT анализа.

Модель "5 сил Портера"

Данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели "5 сил Портера". Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю "списочными", т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.

Если говорить о применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

Давайте посмотрим "расшифровку квадратиков", те факторы, которые рассматриваются в модели.

Я сознательно убрал пункт "1" в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)

Экономия за счет масштаба. (Если есть этот эффект, то он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции).

Преимущество в затратах

Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)

Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)

Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)

Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться

Поставщики имеют власть, если (чем ниже, тем лучше):

Их мало, а потребителей много

Они могут сами производить то, что делают их потребители

Они продают уникальные продукты

Переход порождает большие издержки

Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):

Закупают большие объемы

Легко могут перейти к другому продавцу

Обладают значительными финансовыми возможностями

Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции

Могут производить необходимое сами

5. Угроза появления заменителей

Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

1. Интенсивность конкуренции

Число конкурентов (чем больше, тем хуже)

Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)

Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)

Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)

Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.

Нужно аккуратно пройти по "пунктам программы", оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале "малозначимый-значимый-важный". Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

STEEP(PESTE) анализ

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как "5 сил Портера". Название анализа - просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:

S - социальные

T - технологические

E - экономические

E - экологические

P - политические

Ниже перечислены наиболее часто анализируемые факторы, указанный список не является как исчерпывающим, так и "обязательным к исполнению", применительно к конкретному рынку фактор может быть не имеющим значения, так же могут быть важные факторы не входящие в список.

Базовые социальные факторы

Динамика объема населения

Возрастной состав

Состав семьи

Уровень образования

Урбанизация

Традиции, религия, мораль

Уровень занятости

Базовые технологические факторы:

Темп изменений в отрасли

Темп инноваций

Темп внедрения

Неравная доступность технологий

Изменение сущности деятельности

Снижение барьеров времени и пространства

Базовые экономические факторы

Рост (падение) экономики

Характер спроса

Инфляция

Курсы валют

Состояние рынка труда

Доходы населения

Базовые экологические факторы

Законодательство

Информация и отчеты

Отношение наемных рабочих

Операционные преимущества

Влияние общественности

Базовые политические факторы

Законодательство

Господствующая идеология

Стабильность

К сожалению, в отличие от "Пяти сил" в нем нет наводок и рекомендаций того как следует оценивать те или иные факторы.

Техника использования такая-же как и "Пяти сил", проходим по списку, уточняем какие именно тенденции в каждом разделе могут повлиять на наш бизнес , оцениваем это влияние и заносим, например, в SWOT.

4.2 Сегментирование

Классификация потребителей с целью выработки эффективной маркетинговой стратегии по отношению к отдельным группам.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Рынок и сегмент

Рынок — имеет четко очерченные границы, "перетекание" потребителей через границу и конкуренция с поставщиками за границей рынка незначительны.

Теперь поговорим о том, зачем компании для продвижения продукции нужен поиск рыночного сегмента.

Сегментирование требуется в ситуации, когда рынок тесный и на сбыт продукции сильно давят конкуренты.

Идея состоит в том, что если фирма обнаружит некий специфический сегмент потребителей то создав удачный продукт, отвечающий этому сегменту фирма может как укрепить свое положение за счет отстройки от конкурентов, так, и, при удачном стечении обстоятельств, увеличить свою рыночную долю.

Для того, что бы это стало возможным, требуется, что бы у фирмы начавшей работать с сегментом было КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО в сегменте. А это возможно, как правило, в одном из двух случаев: сегмент не замечен конкурентами или у фирмы имеются особые продукты, технологии, опыт и т.п. позволяющие побеждать конкурентов в выбранном сегменте.

Например, часто таким преимуществом оказывается местоположение компании, ее офисов, точек обслуживания.

Отдельно хотелось бы упомянуть маркетинговые штампы, которые часто появляются в прессе, вроде определения потребительского сегмента как "экономически успешные мужчины от 25 до 45 лет?.

А теперь подумайте, может ли быть "незамеченным" такой сегмент "? Какими ОСОБЕННЫМИ свойствами должен обладать продукт, что бы удовлетворять потребности именно этого сегмента? Чем интересы, образ жизни, рыночное поведение этих людей существенно отличается от всех остальных?

Мой ответ таков- никакого существенного рыночного преимущества от ориентации на такого рода формальные "сегменты" фирма получить не может, а следовательно такое сегментирование бесполезно.

Существует 4 критерия "хорошего сегмента", которыми и следует пользоваться:

Релевантность- признаки описывающие сегмент должны быть прямо логически связаны с предлагаемым продуктом, т.е. удочки надо продавать рыболовам, а джипы любителям бездорожья, а не "экономически успешным мужчинам"

Опознаваемость- критерии должны быть сформулированы такими, что бы мы могли отличить "своего" потребителя от "чужого" ДО покупки, т.е. определения вроде "Наш шоколад предназначены для любителей шоколада", как правило бесполезны, поскольку ДО покупки отличить любителя шоколада от "просто человека" невозможно, а, следовательно, нет возможности создать разумную кампанию по продвижению продукта.

Доступность- нет смысла создавать продукты для олигархов, марсиан и аборигенов Австралии если у нас нет реальных способов встретиться с этими потребителями.

Достаточность по размеру - сегмент должен быть достаточен по размеру, что бы объем продаж позволял вести успешный бизнес, именно поэтому, в узких сегментах успешны, как правило, маленькие и высокоэффективные фирмы, а аналогичная деятельность крупных корпораций малоуспешна. Посмотрите, например, на регулярные провалы автогигантов при работе на относительно узких рынках престижных или спортивных автомобилей.

Исследования в области сегментирования

В литературе и интернете часто упоминаются те или иные математико-статистические способы выявления потребительских сегментов. В целом проблемы, связанные со статистическими исследованиями будут описаны в соответствующей главе. Отметим, что главной проблемой статистических исследований состоит в том, что статистика не выявляет логики происходящего, а лишь опровергаетСтатистика базируется на понятии "статистической гипотезы", которая может быть опровергнута статистическими данными, но не может быть "доказана". предположение исследователя.

В целом, процесс сегментирования это творческий процесс, и я скептически отношусь к разного рода статистическим методам поиска сегментов, ибо "математика это мельница, и если засыпать в нее лебеду, муки не получишь" ((с) А.Н.Крылов).

Удобнее всего искать потенциально привлекательные сегменты исходя из сильных сторон компании или продукта, но это не догма, варианты могут быть самыми различными, но важно понимать, что чем оригинальнее будет ваша идея, тем больше шансов на то, что она окажется полезной.

Хорошей идеей для выделения потребительского сегмента является анализ тех выгод, которые предоставляет компания и представления о наиболее желанных (выгодных, ценных) потребителях, которое может быть выработано на основе анализа потребительской базы.

Таким образом, процесс подбора потребительского сегмента может быть таким, как изображено на рисунке, но следует понимать, что подбор может быть выполнен многими различными способами.

В крайнем случае, при отсутствии хороших идей могут быть применены стандартные пути и приемы сегментирования, но эффективность их, как правило, не высока.

Сегментирование: типовые варианты:

Прямые признаки (демография, география, социально-экономические)

Косвенные (владение вещами, привычки, вкусы)

Образ жизни (Одинокие, семейные, пенсионеры, учащиеся, доход и т.п.)

Следует понимать, что нацеленность на сегмент подразумевает отсутствие активности в привлечении потребителей из иных сегментов, но не обязывает предприятие отказывать в продаже (сделке) потребителю из иного сегмента. Несмотря на банальность этого утверждения, следует отметить, что ложное представление о необходимости отказать клиенту часто пугает менеджмент компании и тормозит создание эффективной кампании по продвижению продукта в сегменте.

Также достаточно часто представление о существовании многих потребительских сегментов вызывает мнение о том, что компания обязательно должна представлять продукцию и вести продвижение во всех сегментах.

Деятельность на рынке может быть:

Несегментированной (направленной на весь рынок)

Моносегментной (работа с одним сегментом)

Мультисегментной (работа в нескольких сегментах)

Выбор зависит как от ситуации на рынке, способностью компании вести одновременно разнородные кампании по продвижению, а так же эффективностью, работы в сегментах.

Значительную проблему в разработке маркетинговых кампаний представляет путаница, вызываемая исследованиями об аудитории СМИ и теми потребительскими сегментами, на которые ориентирована компания, часто элементы анализа аудиторий воспринимаются как объективно существующие потребительские сегменты.

Соотношение потребительского сегмента и аудитории СМИ будет рассмотрено далее.