Все что касается процессов покупки-продажи базируется на представлении об обмене, т.е. свободном, добровольном взаимодействии людей, состоящем в предоставлении друг другу ценностей или услуг в обмен на иные ценности и услуги.
Хорошо известная модель экономического обмена подразумевает обмен продукта (товара или услуги) на деньги на основе рационального решения сторон обмена.
Рациональность решения о покупке подразумевает способность покупателя объективно оценить приобретение, причем ДО совершения обмена, однако в реальной жизни подавляющее большинство приобретаемых товаров и услуг не могут быть оценены потребителем объективно
Например, подавляющее большинство людей не читает информацию о составе копченой колбасы при покупке в супермаркете, а если и читает, то в большинстве случаев, не способно правильно интерпретировать эту информацию. Кроме того, ОБЪЕКТИВНЫЙ выбор подразумевает сравнение всех доступных вариантов покупки, однако стоя перед прилавком с сотней марок колбасы реальный потребитель не станет этого делать просто в силу чрезмерной трудоемкости этого процесса.
Оценка сделанного приобретения так же, как правило, не может быть объективной и сколь-нибудь разумно формализуемой и находится в эмоциональных категориях "нравится-не нравится", "доволен-не доволен".
Таким образом, в отличие от экономического обмена, маркетинговое представление об обмене базируется на следующих представлениях:
Компоненты маркетингового обмена:
Важно понимать, что оценка качества приобретенного товара сильно зависит от ожиданий потребителя. Продавец имеет возможность влиять на формирование ожиданий и если, например, реклама товара вызывает неоправданные ожидания потребителя, оценка качества может оказаться низкой, несмотря на объективно высокое техническое качество товара.
(рис 3.1) Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы
Сравнение маркетингового и экономического обмена:
| Экономический обмен | Маркетинговый обмен | |
| Поведение потребителя | Рациональное | Рациональное и эмоциональное |
| Оценка продукта | Объективная | Возможность оценки ограничена |
| Оценка Альтернатив | Объективная | Возможность оценки ограничена |
| Компоненты обмена | Материально-денежные | Материально-денежные и эмоциональные |
| Оценка результата | Объективная по полученным выгодам | Субъективная по соответствию ожиданиям |
Продукт - предметы, услуги, взаимоотношения или их комбинация, предназначенные для использования в сделках купли-продажи.
Предметы предназначенные для купли-продажи называются товаром, однако в маркетинге чаще используется термин "продукт", как более общий, включающий в себя не только предметы, но и услуги.
Продукт — существует ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО как субъект сделки, все его свойства определяются ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО тем, как его оценивает потенциальный потребитель. Не следует путать "свойства продукта" с физическими "свойствами предмета".
Физические свойства предмета могут иметь или не иметь существенного значения для покупателя в зависимости от ситуации, например при закупках с целью перепродажи имеет значение, как правило, только сумма потенциальной прибыли и простота ее получения.
(рис 3.2) 3-х уровневая модель продукта
В литературе по теоретическому маркетингу применяются достаточно сложные модели описания продукта, однако в рамках данного курса мы рассматриваем одну из наиболее простых, но практически полезных моделей- 3-х уровневая модель продукта, которая включает в себя:
Например, электрическая дрель может быть описана следующим образом:
Правильное определение сущности продукта важно для правильной организации продвижения и продаж продукта. правильное определение сущности продукта далеко не всегда является тривиальной задачей, прием, связанный с проверкой правильности определения сущности продукта указан в пункте 3.5 Конкуренция.
На основе данной модели удобно готовить "продающие тексты", статьи, рекламу, коммерческие предложения и т. п., см. приложение 11.1 Практическое применение схемы трех уровневого описания продукта.
Обычно при рассмотрении продукта рассмотрение быстро сводится к анализу вещи или предмета, но, как уже указывалось выше, необходимым условием существования продукта является потенциальный потребитель, и сущность продукта (основная выгода), естественно, зависит от потребителя, например для обычного человека часы —средство своевременно выполнить то или иное действие, а для капитана корабля главной пользой часов может оказаться возможность определения местоположения корабля, а для архитектора часы — средство украшения фасада здания, такие различные требования, естественно, радикально меняет как требования к продукту, как с точки зрения технического исполнения , так и с точки зрения методов продажи.
(рис 3.3) Продукт: сочетание предмета и потребителя
Учитывая это обстоятельство при планировании удобнее рассматривать каждую пару предмет-потребитель (группа потребителей) как отдельный продукт.
При рассмотрении истории развития того или иного продукта считается, что типичная история сбыта продукта выглядит как кривая, изображенная на рисунке отражающая этапы жизни продукта:
Угасание продукта может быть прервано путем реновации продукта, в удачном случае, ведущей к новому росту сбыта.
(рис 3.4) Цикл жизни продукта
Концепция цикла жизни используется при формировании стратегических задач при продвижении продукта в зависимости от этапа цикла жизни продукта, поскольку меняются как состав и интересы потребителей, так и конкурентная обстановка. Описание стратегических идей, связанных с циклом жизни продукта будет описано в разделе "Стратегии".
Следует так же понимать, что под продуктом в данной концепции понимается, как правило, не конкретный продукт (артикул, марка), а товарная категория, т.е. однородные продукты рассматриваются как собственно продукт. Т.е. речь идет обычно не о Porche-911 или Audi-TT, а о "спортивных автомобилях" в целом.
Объем сбыта/время непосредственное наблюдение за объемом сбыта может привести к существенным ошибкам в определении этапа цикла жизни продукта, поскольку реальный сбыт может зависеть от очень многих факторов, например, таких, как сезонные колебания, колебания экономического состояния страны, моды и т.п.
(рис 3.5) Ошибки в определении фазы ЦЖП
Сами кривые могут быть достаточно разнообразны (см. рисунок).
Наиболее надежным индикатором этапа цикла жизни продукта (товарной категории) является число конкурирующих поставщиков:
Покупка — МЫСЛИТЕЛЬНЫЙ процесс, состоящий из примерно следующих этапов:
Рыночная конкуренция проявляется на втором этапе процесса в виде анализа и сравнения конкурентных предложений
Желание приобрести покупку может сформироваться внезапно, например при виде интересной вещи, рекламы, упаковки и т.п., в этом случае говорят о спонтанной покупке, в противном случае о запланированной.
Следует понимать, что "запланированными" покупками могут быть как разовые покупки, которые обдумываются заранее, так и регулярные покупки, например, хлеба.
Вовлеченность- мера углубленности и внимания связанные с процессом приобретения продукта.
Вовлеченность определяется воспринимаемой степенью ответственности за решение.
(рис 3.6) Вовлеченность в процесс покупки
Максимальная вовлеченность обычно связана или с приобретением товаров и услуг, связанных с жизнью и здоровьем (врачи) и крупных, рискованных покупок, например, недвижимости. Так же высокая мера вовлеченности связана с товарами связанными с хобби, например, выбор рыболовных снастей.
Низкая вовлеченность связана с товарами, покупаемыми "походя", сигареты, пиво и тому подобные товары из категории FMCG.
Вовлеченность существенно влияет на процесс организации продажи, методы взаимодействия с потребителем, поскольку высоко вовлеченный в процесс покупки потребитель активно разыскивает информацию о предложениях на рынке, собирает, систематизирует и анализирует информацию о приобретаемом продукте. В этой ситуации относительно несложно добиться внимания к своему продукту, донести до потребителя его свойства и преимущества, это снижает проблемы и в информировании потребителя, однако нужно понимать, что вовлеченный покупатель будет "капризничать", вникать во все детали коммерческого предложения и будет очень хорошо информирован о предложениях конкурентов, что может создать дополнительные проблемы.
Рыночные механизмы работают при наличии конкурирующих продавцов и покупателей, при отсутствующем или умеренном регулировании.
В целом, мы понимаем, что экономические отношения так или иначе связывают все население Земли, однако, в целях удобства рассмотрения и получения практических результатов обычно рассматриваются подмножества общемирового рынка. Эти подмножества выделяются на основании тех или иных признаков, позволяющих выделить поставщиков и потребителей таким образом, что бы их можно было считать достаточно замкнутой группой, в малой степени, взаимодействующей с другими потребителями и поставщиками.
Например, потребители Санкт-Петербурга относительно редко делают покупки в других странах, городах и регионах, соответственно, имеет смысл говорить о потребительском рынке Санкт-Петербурга.
Жители Адмиралтейского района Санкт-Петербурга часто покупают одежду в других районах, соответственно, говорить о рынке одежды Адмиралтейского района бессмысленно.
Определение рынка может быть любым, однако чаще всего используют следующие виды рынков:
Часть потребителей, выделенная по одному или нескольким признакам и имеющих сходное рыночное поведение.
В отличие от рынков потребители и поставщики различных рыночных сегментов не слишком жестко разделены между собой и могут взаимодействовать без существенных препятствий.
Цели, и методы сегментирования будут рассмотрены далее.
Конкуренция - соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющими целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции.
Конкуренция может быть как рыночной, так и нерыночной, свободной или ограниченной.
Рыночная конкуренция — соревнование между предприятиями за выбор потребителя за счет свободного предложения участниками рынка наилучших товаров и услуг
Нерыночная конкуренция — устранение конкурентов, ограничение предложения потребителю товаров и услуг за счет действий не связанных с потребителем, например, скупка предприятий конкурентов, вытеснение конкурентов из арендуемых помещений, манипуляция законодательством и властью и т.д. и т.п.
Свободная конкуренция подразумевает многочисленность как потребителей, так и продавцов без ограничений в их действиях.
Ограниченная конкуренция — ограничения допустимых форм деятельности участников рынка. Ограничения в конкуренции могут возникать как в результате деятельности властей , так и в результате деятельности участников рынка (монополизация).
Одним из видов ограничений является антимонопольное законодательство, предотвращающее монополизацию рынка одним из игроков и защищающее рыночную конкуренцию.
Рыночная конкуренция изменяется и развивается по мере развития товарной категории.
Рыночная конкуренция – процесс, происходящий в голове потребителя, конкурирующие предложения сталкиваются в его голове в момент совершения выбора покупки.
В начале жизни, когда нет конкурентов, потребитель присматривается к товару, и изучает его функции, и сравнивает его с другими способами решить ту же или подобную задачу, свечи сравнивали с лучиной, керосинки со свечами, газовые рожки с керосинками, электролампы с газовыми рожками.
Потом появляются первые конкуренты, и мы начинаем сравнивать, кто лучше исполняет назначенную функцию, например, чей автомобиль быстрее, мощнее, грузоподъемнее.
Проходит время конструкция "устаканивается", основным требованиям потребителя отвечает большинство товаров, и тут внимание потребителя перемещается на дополнительные ценности, "бантики и колокольчики".
Товарная категория устарела, продукт мало кому нужен, ни престижа, ни развлечений мы от него не ждем и, кроме цены, нас в нем уже почти ничего не интересует. Такую судьбу на наших глазах испытали магнитные кассеты, дискеты, фотоаппараты "мгновенной съемки", сейчас умирают пленочные фотоаппараты.
Легко заметить, что зоны внимания соответствуют компонентам трехуровневой модели продукта. Эта идея будет использована нами при подготовке текстов рекламно-информационного характера
В маркетинге используется понятия:
Согласно идее, предложенной Линн Шостак
Услуги имеют особые свойства по сравнению с товарами:
Шостак– владелица и президент частной инвестиционной компании Gardner Capital Corp.
| Идеальный товар | Идеальная услуга |
| Можно потрогать. Можно накопить в запас, перевезти и т.п. Существует, пока не будет уничтожен. Производится всегда одинаковым. | Нельзя потрогать. Нельзя накопить. Существует только в момент оказания. Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду. |
В случае обобщенного представления об обмене применяется термин "продукт" сочетающей в себе как товар так и услугу.
Услуги, в силу своих свойств, имеют существенные отличия от товаров, как в планировании производства, так и в организации продаж.
Качество продукта — многозначный термин вызывающий значительную путаницу в ходе обсуждений в силу того, что стороны часто под словом "качество" понимают совершенно разные вещи и следует всегда определять, что именно имеется ввиду в ходе обсуждения.
Варианты определения качества:
Помимо основного для маркетинга "Воспринимаемого качества", в работе часто используются "Сравнительное качество"
Поясним эти термины:
Определение: генеральная совокупность (популяция) - все элементы с общей характеристикой , относительно которой требуется получить данные исследований.
В маркетинге, как правило, под генеральной совокупностью понимается экономически активное население той или иной местности.
Определение: выборка - часть генеральной совокупности, отобранная для маркетингового исследования.
Репрезентативность выборки (ошибка выборки) - отклонение СТАТИСТИЧЕСКИХ данных полученных в результате исследования по выборке от истинных (по всей совокупности).
Доверительная вероятность и доверительный интервал - вероятность того, что полученное в результате статистических исследований значение измерений отклоняется от истинного не более чем на указанную величину.
Смещение выборки — НЕСТАТИСТИЧЕСКОЕ отклонение (ошибка) результатов измерений, от истинных(по всей совокупности).
Внимание! Ошибки статистических исследований связанные со смещением выборки характерны для всех видов социологических исследований, в том числе и маркетинговых, и не могут быть обнаружены статистическими методами, таким образом даже при высокой статистической достоверности данных (высокой доверительной вероятности и узком доверительном интервале) возможны большие ошибки вызванные смещением выборки. Причины смещения будут рассмотрены в разделе "Маркетинговые исследования".
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.