Введение

2.1 Цикл управления продажами и маркетинг на предприятии

Любая управленческая деятельность описывается циклом: "планирование-исполнение-контроль-планирование" (Рис. 2.1).

Естественно, что управление продажами описывается аналогичным циклом, Рис. 2.2.

К маркетинговой деятельности следовало бы относить все описанное в данном цикле, однако, в силу сложившейся в России традиции, под маркетингом понимается планировочно-контрольная часть процесса (выделена желтым цветом).

Цель маркетинга — обеспечение сбыта продукции компании, с ценами, объемами и условиями, обеспечивающими коммерческий успех предприятия.

Более подробно место и функции маркетинга рассмотрены в разделе:"10 Управление маркетингом на предприятии".

2.2 Достоверность и применимость идей маркетинга

Существует три вида наук:

Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, и, поскольку маркетинг по своей сути принадлежит именно к гуманитарному типу знаний, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.

Если бы существовали абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в "верное дело". А пока более 60% всех выпускаемых продуктов обречены на провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов для покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.

Теорема "О непредсказуемости результатов маркетинга"

Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%. Предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации. Получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.

Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания гарантированно успешны.

Указанное утверждение

Итак, маркетинг в принципе не может удовлетворить главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирмСм. вышеупомянутую книгу: Мэт Хейг Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. Основателем жанра можно считать Джека Траута с книгой "Большие бренды — большие проблемы", вызвавшие к жизни целый жанр литературы – о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных изданий о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству. Имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника, а так же случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне не выгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для "генерального заказчика", владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на "финансовый" стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке "прогноз сбыта" и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.

2.3 Этапы развития идеологии маркетинг

Промышленная ориентация

Идеология дефицита производства, характерна для основной части истории человечества до начала промышленной революции, можно выразить лозунгом "Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся".

На сегодня эта идеология вполне успешно существует на рынке естественных монополий, например: транспорт, телекоммуникации

Продуктовая ориентация

Идеология начала промышленной революции, вполне успешно существовавшая, как основная, до 70-80 гг. 20 века.

Суть идеологии можно выразить словами: "Хороший товар найдет покупателя"

На сегодня эта идеология продолжает свое существование в зоне обезличенной торговли однородными товарами, например, биржевые товары: нефть, зерно, металлы

Сбытовая ориентация

60-е … Это начало современного маркетинга, идеология, вызванная к жизни выравниванием качества товаров и обострением конкуренции.

Лозунг: "При достаточных усилиях продать можно все". Это золотые денечки начала существования телевизионно-промышленного комплекса, активной рекламы. сверхприбылей, и т.п. Большинство легенд рекламного дела и великих подвигов "директ-маркетинга" относятся именно к этой золотой поре.

На сегодня существует в области ограниченной, или некоммерческой конкуренции, например, оружие, станки, стройматериалы.

Рыночная ориентация

На сегодня самая массовая идеология, направленная на создание средств выживания фирм в предельно острой конкурентной среде, когда производство любого массового продукта в достаточном количестве с надлежащим качеством является достаточно тривиальной задачей.

Все теории, которые понимаются под содержанием современного маркетинга, относятся к "Рыночной ориентации".

Условия применения маркетинга -свободная рыночная конкуренция, которая описывается как ситуация как многочисленных продавцов так и многочисленных потребителей в условиях свободной конкуренции.

2.4 Современные течения маркетинга

В настоящий момент в литературе и интернете активно обсуждаются три основные идеи, связанные с успешной организацией продаж:

Сторонники каждого из подходов описывают его как "панацею", средство гарантирующее успех, однако,все эти подходы являются взаимосвязанными примерно так, как это изображено на рисунке. "Инновационный маркетинг", в предельном выражении сосредоточен на продукте, его новизне, "маркетинг взаимоотношений"подразумевает вторичность продукта и первичность желаний клиента, "любой каприз за ваши деньги", прочие варианты составляют определенный компромисс между этими подходами.

Так же эти взгляды связаны с представлением о цикле развития рынка. Рынки создаются при появлении новых товарных категорий, появляющихся как следствие технического прогресса или озарения таланта, при развитии рынка потребители осознают и фиксируют свои желания относительно нового продукта, и прогресс продукта начинает идти за желаниями потребителей и в завершающей фазе новизна продукта полностью утрачена и на первый план могут выйти взаимоотношения с поставщиком.

"Маркетинг потребностей" - наиболее популярная и часто рекомендуемая идея, породившая целую индустрию маркетинговых исследований потребностей, она привлекает своей простотой и логичностью: "мы поймем что хочет потребитель и создадим продукт подходящий потребителю как ключик к замочку", создадим так называемое "уникальное торговое предложение" (УТП).

Увы, "Маркетинг потребностей" в современном мире больше не работает, или работает, но крайне неэффективно. Развитие эта идея получила в послевоенной Америке, когда на фоне общего относительно невысокого уровня жизни и ускоряющегося развития науки у потребителей было много явных жизненных проблем и неудобств для которых достаточно легко удавалось найти техническое или технологическое решение в виде тех или иных товаров (инструменты, техника, материалы и т.д. и т.п.).

Однако, в течение более чем полувека интенсивной работы маркетологов и ученых к настоящему моменту уже существуют товары и услуги для удовлетворения практически любых осознаваемых потребителем потребностей для которых удалось найти приемлемое технологическое решение, таким образом "изучение потребностей" при работе с уже существующими продуктами, как правило, не приносит никаких новых идей и знаний, ничего такого, что не было бы известно всем участникам рынка и могло бы изменить продукт так, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Сказанное не означает, что продавец не должен знать и понимать потребности потребителя и те мотивы, которыми руководствуется покупатель, но не следует ожидать, что некое "изучение потребностей" сможет существенно изменить возможности компании в конкурентной борьбе.