Каналы распределения

7.1 Каналы и прямые продажи

В принципе любой производитель продукции имеет право и, по крайней мере теоретическую, возможность самостоятельно продавать собственную продукцию, однако во многих случаях производители предпочитают передать работу по продаже продукции специализированным организациям, которые в маркетинге называются "каналами распределениея продукции". Т.е., фактически, речь идет об аутсорсинге ряда функций, таких, как:

Соответственно, принятие решения о выборе способа организации продаж базируется на сравнении затрат на самостоятельное распределение продукции и на использование внешних каналов.

Помимо собственно экономических мотивов так же играют роль следующие вопросы:

Каналы различаются по длине (числу посредников между производителем и конечным потребителем) и собственности (принадлежат производителю, например, фирменная сеть продаж или не принадлежат).

Соответственно, максимально управляемыми являются короткие собственные каналы (эксклюзивные), а минимально — длинные несобственные.

Достоинства, недостатки и факторы выбора между прямыми продажами и продажей через канал:

7.2 Push и Pull методы стимулирования сбыта при продвижении через каналы

Push (проталкивание) — метод продвижения продукции при котором ответственность за взаимодействие с конечным потребителем полностью перекладывается на канал сбыта. в этой ситуации фактическим клиентом (покупателем продукции) для производителя является канал сбыта.

Pull (вытягивание) — метод продвижения, при котором привлечение потребителя проиизводитель продукции выполняет самостоятельноКлассический пример реализации стратегии: "Спрашивайте препарат ХХХХ в аптеках города", а каналы выполняют, в основном, логистические функции.

В чистом виде стратегии встречаются относительно редко, обычно используется комбинация стратегий, которая обозначается как Push-Pull.

Достоинства и недостатки стратегий приведены в таблице:

7.3 Стимулирование каналов

Методы вознаграждения каналов достаточно хорошо известны и в особых комментариях не нуждаются:

7.4 Проблемы при работе с каналами

Конкуренция между каналами

Как уже говорилось выше, конкуренция становится более острой в том случае, если товары являются низко дифференцированными (похожими с точки зрения потребителя) и в этом случае с высокой вероятностью конкуренция становится ценовой.

Продажа одной и той же продукции через различные каналы сбыта, фактически, приводит к максимально острой конкуренции поскольку товар становится абсолютно одинаковым, что, в результате при отсутствии контроля со стороны производителя каналы начинают конкурировать ценой, что приводит к снижению торговых наценок на продукцию и , как следствие, потерю интереса к продукции со стороны каналов.

Таким образом, в случае возможной конкуренции между каналами сбыта, необходимо принять меры по ограничению этой конкуренции.

Особые проблемы возникают в случае конкуренции между каналами сбыта и собственной службой продаж производителя. Например, если продукция продается как через каналы, так и через собственную службу продаж, например, через "оптовый отдел". В этом случае интересы "оптового отдела" и внешних каналов сбыта могут вступить в противоречие, при этом собственный отдел сбыта имеет доступ к более дешевой продукции и легко "обыгрывает" внешние каналы в ценовой конкуренции. Следствием этой ситуации является отказ каналов от сотрудничества, что во многих случаях становится катастрофическим для компании.

Конкуренция внутри канала

Канал, работающий с несколькими поставщиками однородной продукции, испытывает естественное желание максимизировать свою прибыль, так же канал имеет возможность манипулировать сбытом, например, путем манипуляций местом выкладки товаров, системами стимулирования продавцов и т.п.Например можно прочитать многочисленные обсуждения "войны" Евросети с Samsung, а затем с Nokia за эксклюзивные скидки, когда формально товар с полок не снимался, но торговля ограничивалась, с целью оказания давления на поставщика или стимулируя сбыт более выгодной продукции.

Часто такого рода меры применяются без явного извещения поставщика, что затрудняет диагностику и своевременное реагирование на изменение конкурентной обстановки.

Нередко внутреннюю конкуренцию составляют собственные марки канала (white labels).

Менее подвержены такого рода давлению компании использующие стратегию Pull или смешанную стратегию. Возможность защиты сильно зависит от влияния бренда при покупке в товарной категории.

Типичные товарные стратегии для различных товарных категорий

7.5 Организация отдела продаж

Вопросы, связанные с организацией отдела продаж освещены в статье "Конструирование отдела продаж" в приложении.