Customer Development: работа с гипотезами

Презентацию к данной лекции можно скачать здесь.

Создание стартапа: продукт-ориентированные методологии

Рассмотрим развитие проекта с позиции продукт-ориентированных методологий (PDM). Общая схема PDM выглядит так:

Рис. 3.1. Общая схема PDM

Схему PDM часто используют в уже действующих компаниях для запуска нового продукта. Что при этом происходит?

Этап 1: концепция. На данном этапе авторы проекта формируют и формализуют концепцию своего проекта, т.н. вИдение. Сначала в виде краткого описания проекта, потом в виде технико-экономического обоснования (ТЭО), после чего создают бизнес-план проекта, где отражены концепция продукта, целевая аудитория, бизнес-модель и стратегия продаж, финансовый прогноз денежных потоков, инвестиционная привлекательность проекта и т.д. Чаще всего, бизнес-план делается авторами проекта для того, чтобы получить инвестиции. Большинство проектов никогда не переходят на следующую стадию, так как постоянно переписывают бизнес-план и ищут инвестора, готового вложиться на столь ранней стадии. На практике, очень мало частных или институциональных инвесторов готовы вложить в проект, у которого нет даже прототипа.

Этап 2: разработка продукта. На следующей стадии стартап собирает и анализирует информацию о рынке, спросе на нём, основных игроках и конкурентах. Как правило, эта информация берётся из интернета и печатных изданий. В лучшем случае, проводится несколько интервью с потенциальными клиентами (т.н. фокус-группы).

Совместно с бизнес-планом, полученная информация используется для формирования технического задания и списка функционала, который будет присутствовать в коммерческой версии продукта (feature request list). После чего, технические специалисты приступают к реализации прототипа продукта.

Параллельно, готовятся презентационные материалы для клиентов, рекламные тексты для СМИ, составляются планы продаж, схемы денежных потоков и финансовых моделей.

Этап 3: тестирование. На данном этапе сначала проводится alpha-тестирование продукта, т.е. соответствие функциональности продукта заявленной спецификации, исправляются наиболее грубые недочёты и ошибки. Обычно оно проходит внутри компании силами разработчиков и тестеров.

После этого продукт дорабатывается и проходит уже beta-тестирование: ошибки в работе продукта ищет ограниченный круг "потенциальных пользователей". Beta-тестирование даёт ответ на вопросы: "Хорошо ли работает продукт?", "Удобно ли работать с продуктом?", "Есть ли ошибки и недочёты в продукте?", "Что можно было бы добавить в продукт, чтобы сделать его лучше?". Не смотря на то, что beta-тестеры являются представителями целевой аудитории, они никогда не платят за получаемый продукт.

В это время стартует PR-кампания: предстартовая поддержка проекта в СМИ ("ранняя шумиха"), создание позитивной атмосферы вокруг бренда компании и продукта, позиционирование продукта на рынке и т.д. Производится оценка того, как целевая аудитория продукта реагирует на первые активности по поддержке бренда.

Многие компании начинают заблаговременно решать проблему "Как мы справимся с миллионом продаж в месяц".

Этап 4: запуск продаж и первый покупатель.

После того, как заканчивается beta-тестирование (т.е. продукт соответствует техническому заданию и может обеспечить определённый уровень качества обслуживания), на первый план выходят задачи маркетинга. Его основная цель, с одной стороны – создание потребительского спроса, с другой – организация процесса продаж. Для этого организовываются массовые показы продукта, запускается реклама. Для масштабирования продаж компания основывает филиалы, нанимает дополнительных менеджеров по продажам, промоутеров, мерчандайзеров и т.д.

Технические исполнители концентрируются на технической поддержке продукта: оперативное реагирование на сбои, ошибки и отзывы потребителей.

При такой схеме реализации проекта технические специалисты максимально отделены от менеджеров и маркетологов. По сути, они взаимодействуют только на втором этапе, когда маркетологи передают запросы от потенциальных потребителей продукта. Это объясняют тем, что маркетологи отвлекают разработчиков от самого важного в проекте – создания продукта.

Применение такого линейного метода разработки продукта в случае новых продуктов и услуг – одна из причин краха стартапов. Если Вы не уверены на 100%, что продукт будут покупать (а это может быть только в случае жизненно важных продуктов или услуг без аналогов), схема PDM не годится.

Особенности методологии Customer Development Methodology

В основе стартапа лежит вИдение – будь то вИдение нового продукта или услуги, или вИдение того, как именно продукт найдет своего потребителя. Однако, все соображения о рынке и потребителях, в которые основатели стартапа верят – это всего лишь гипотезы (иногда даже их даже называют "фантазии"). Для воплощения вИдения в реальность стартапу придется тщательно проверить все гипотезы, чтобы выяснить, какие из них правильные. Первичные гипотезы о рынке и потребителях требуется протестировать и релевантные превратить в факты, для этого нужно "выйти" к потребителю. Только после этого шага будет понятно, действительно ли у основателей есть настоящее вИдение, или это гипотезы, не имеющие связи с реальностью. Все правила, прекрасно работающие для маркетинга крупных компаний, при таком подходе придется буквально "вывернуть наизнанку".

Например: что точно НЕ следует делать молодой технологической компании:

• Понимать потребности и желания всех потребителей;
• Составлять список всех свойств продукта, которые потребители хотят видеть, прежде чем принять решение о покупке;
• Передавать разработчикам список свойств, запрошенных потребителями;
• Создавать фокус-группы и тестировать потребителей, чтобы увидеть их реакцию и понять, купят ли они продукт.

Вместо этого, команде нужно разработать продукт "для немногих", а не для широких масс. Более того, начать создание продукта еще до того, как Вы узнаете, есть ли вообще для него потребители. Все это, конечно, не укладывается в классические схемы маркетинга.

Основная идея Customer Development Methodology - как можно раньше и как можно чаще проверять все свои идеи и предположения о будущем продукте на будущих клиентах. Эта модель состоит из 4 стадий развития:

1. Customer discovery – выявление потребителя
2. Customer validation – верификация потребителей
3. Customer creation – создание спроса
4. Company building – построение компании

Рис. 3.2. Общая схема CDM

Customer Development Methodology (клиент-ориентированная методология) является не заменой Product Development Methodology (продукт-ориентированной методологии), а дополнением, которое позволяет сфокусироваться не на разработке конкретного функционала продукта, а на понимании потребителей и их проблем.

Работа с гипотезами

В этом разделе мы подробно рассмотрим действия на первом этапе CDM - Customer Discovery.Этот этап является итеративным и состоит из 4-х последовательных фаз или процессов.

• Фаза 1: постановка гипотез (state hypotheses)
• Фаза 2: проверка гипотез (test & qualify hypotheses)
• Фаза 3: проверка концепции продукта (test & qualify the product concept)
• Фаза 4: анализ (verify)

Фаза 1: постановка гипотез

Когда компания подходит к фазе 1, на которой формулируются и записываются все первоначальные предположения (гипотезы), команде требуется написать по 1-2 страницы своих предположений о следующих элементах:

1. Продукт
   • Свойства (features)
   • Дата готовности продукта (путь от первого релиза к финальной версии)
   • Стоимость владения продуктом для потребителя (замены оборудования, необходимость дополнительного обучения и пр.)
2. Потребитель и его проблема
   • Портрет потребителя: возраст, пол, уровень дохода и т.д.
   • Кто принимает решение о покупке и кто является конечным пользователем.
   • Карта организации и схема прохождения сделки по продаже (кто принимает участие в сделке, кого придется убеждать)
3. Канал продаж и ценовая политика
   • Прямые продажи или необходимы посредники?
   • Нужны ли партнёры?
   • Каналы дистрибьюции?
   • Сколько готов заплатить потребитель?
4. Создание спроса
   • Как покупатель узнает о вас?
5. Тип рынка
   • Существует ли уже сложившийся рынок с большим количеством потребителей, на котором вы могли бы работать? В отличие от конкурентов ваш продукт что-то "делает лучше"? Вы выходите на существующий рынок.
   • Существует ли уже сложившийся рынок с большим количеством потребителей, на котором вы могли бы работать, но с более низкой стоимостью продукта, чем у конкурентов? Вы ресегментируете рынок.
   • Существует ли уже сложившийся рынок с большим количеством потребителей, на котором вы могли бы работать – и ваш продукт обладает уникальными отличительными свойствами? Вы ресегментируете рынок/
   • Рынка не существует – вы создаете новый. Пример – появление автомобильных навигаторов создало новый рынок.
6. Конкуренция
   • Кто ваши конкуренты?
   • Какие именно свойства вашего продукта заставят потребителей отказаться от тех продуктов конкурентов, которые они сейчас используют?

Вероятно, поначалу вам будет не хватать информации - это нормально, ваши записи послужат наброском будущего плана действий.

Фаза 2: тестирование гипотез

В этой фазе вы тестируете и квалифицируете гипотезы из фазы 1. После получения обратной связи от потребителей гипотезы остаются в неизменном виде в очень редких случаях. Поэтому вы будете не только проверять свои предположения, но и изменять их на основе новой полученной информации. Помните, что вы идете к потребителям не для того, чтобы выяснить, нравится ли им ваш продукт. Ваша цель – проверка предположений, в том числе – о проблемах потребителей. Если предположения в корне ошибочны – не имеет значения, насколько хорош сам продукт – его просто никто не купит, так он никому не нужен.

Фаза 3: тестирование концепции продукта

В третьей фазе вы переходите к тестированию гипотез о продукте на потенциальных потребителях. Цель данного этапа – не продать продукт, а получить обратную связь.

Используйте схемы и графики, чтобы формализовать и обобщить полученную Вами информацию. Сравните эти описания с вашими первоначальными гипотезами. Какие проблемы на самом деле есть у потребителей? Насколько они серьезны для них? Как сейчас их решают? Опишите работу потребителей с вашим продуктом и без него. Насколько велика разница? Готовы ли потребители за это платить? Что нового вы узнали о потребителях? Что было самым удивительным? Что вас разочаровало?

Более подробно о процессе проведения интервью мы поговорим в разделе "Экспертная оценка рынка и проработка бизнес-модели".

После того, как полученная информация будет изложена, начинается самое важное: проверка реальностью.

Если ваш продукт хотя бы отчасти решает проблемы потребителей, рассмотрите внимательнее гипотезы и список свойств. Расположите свойства продукта в порядке убывания их важности для потребителей. Помните, что цель – найти минимум необходимых свойств продукта, а не бесконечно дополнять их список.

Фаза 4: верификация

Подведите итоги вашему общению с потребителями. Обобщите полученные данные и решите, все ли вопросы с "проблемой" потребителей решены. Уверены ли вы, что вам заплатят за решение проблемы? Если да, двигайтесь дальше. Если нет, пройдите еще одну итерацию предыдущих этапов.

Верификация продукта: назовите три важнейших проблемы потребителей и три важнейших свойства продукта. Их соответствие очевидно? Ваши планы развития продукта соотносятся с потребностями рынка?

Верификация бизнес-модели: учитывая все полученные данные о потребителях, обновите вашу финансовую модель. Составьте подробный план продаж и ваших доходов и уточните ваш бизнес-план.

Дополнительные материалы:

http://steveblank.com/

Личный блог создателя методологии CDM Стива Бланка. В этом блоге автор и читатели активно обсуждают все компоненты методологии, процесс развития стартапа и всё, что связано с Customer Development. Очень ценными является раздел "Startup Books", где приводится список актуальной литературы по CDM, и раздел "Startup Tools", в котором рассмотрены доступные в сети инструменты для проведения процессов Customer Development.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие этапы включает в себя продукт-ориентированная методология создания стартапа?
2. Какие действия реализуются на первом этапе продукт-ориентированной методологии создания стартапа?
3. В каких случаях целесообразно использовать продукт-ориентированную методологию создания продукта?
4. Перечислите 4 стадии развития компании по методологии Customer Development.
5. Какое действие присутствует в каждой из 4 стадий CDM?
6. Перечислите основные действия на первой стадии CDM.
7. Перечислите основные действия на второй стадии CDM.
8. Перечислите основные действия на третьей стадии CDM.
9. Перечислите основные действия на четвертой стадии CDM.
10. О каких компонентах бизнес-модели выдвигаются гипотезы на первом этапе CDM?
11. Что должны описывать гипотезы о продукте?
12. Что должны описывать гипотезы о потребителях?
13. Приведите классификацию типов потребителей по Бленку.
14. Что должны описывать гипотезы о канале продаж и ценовой политике?
15. Что должны включать в себя гипотезы о формировании спроса?
16. Что должны включать в себя гипотезы о типе рынка?
17. Что из себя представляет процесс валидации гипотез?