Поведение фирмы на товарных рынках

Предоставление и сдерживание входа

Рассмотрим теперь особенности поведения уже существующих на рынке фирм при угрозе входа потенциальных конкурентов.

Для простоты примем, что укоренившаяся на рынке фирма-монополист (или крупный лидер) сталкивается с угрозой входа фирмы-конкурента. Вход связан с необратимыми издержками, то есть можно говорить о существовании барьеров входа/выхода. Это условие объясняет, почему рынок до сих пор не подвергался притоку конкурентов и почему существующая там фирма имеет возможность получать положительную экономическую прибыль. Наличие положительной прибыли как раз и является стимулом для вступления потенциального конкурента.

Для укоренившейся фирмы возможны следующие варианты стратегий перед лицом угрозы входа новичков.

• Блокированный вход - фирма продолжает вести себя, как если бы угрозы входа не существовало, однако вход для новичка сопряжен со слишком большими потерями и не является привлекательным.
• Сдерживаемый вход - вход невозможно блокировать, но укоренившаяся фирма активно препятствует входу конкурента, она готова нести некоторые текущие затраты, но сохранить свою рыночную власть в долгосрочном периоде.
• Предоставляемый вход - укоренившаяся фирма находит более выгодным позволить новичку войти, чем возводить дорогостоящие барьеры; после осуществления входа между фирмами начинается борьба за рыночные доли; укоренившаяся фирма, как правило, обладает преимуществом первого шага.

Некоторые действия укоренившейся фирмы могут выполнять роль сигналов для потенциального конкурента о ее будущем поведении. Так, необратимые затраты, осуществляемые укоренившейся фирмой, служат своеобразным "обязательством" выполнения угрозы агрессивных действий в отношении соперника, если тот решится войти в отрасль (в противном случае, позволив вход и передел рынка, фирма терпит невосполнимые убытки). Под агрессивными действиями чаще всего понимается ценовая война, целью которой является вытеснение конкурента из отрасли. Такая война на уничтожение наносит ущерб обоим типам фирм и приводит к взаимному истощению.

Проанализируем примеры необратимых затрат, демонстрирующих твердость "обязательств" укоренившейся фирмы:

• инвестиции в физический капитал - трудность ликвидации мощностей, особенно высокоспецифичных активов, и медленное обесценивание свидетельствует о намерении остаться в отрасли;
• инвестиции в расширение клиентуры - действия на "опережение" спроса, повышение издержек переключения потребителей (издержек, связанных с "переходом" покупателя к другому продавцу) одновременно свидетельствуют о долгосрочных планах фирмы и повышают барьеры входа для конкурентов;
• инвестиции в вертикальные структуры - создание сети поставок или сбыта, ликвидация которых при снижении объемов деятельности (рыночной доли) связана с большими потерями;
• инвестиции в выбор стратегической позиции - позиционирование в географическом или продуктовом пространстве, трудно компенсируемые затраты - "фирма пришла сюда, чтобы остаться";
• инвестиции в исследования и разработки - разработка нового продукта, действия на опережение соперников сигнализируют о конкурентных преимуществах фирмы.

Рассмотрим далее основные виды стратегического поведения в условиях угрозы входа конкурента.

1. Стратегическое инвестирование.
2. Повышение издержек конкурентов.
3. Ограничивающее ценообразование.
4. Хищническое ценообразование.

1. Стратегическое инвестирование

Для рассмотрения проблемы стратегического инвестирования как сигнала сдерживания входа потенциального конкурента используем теоретико-игровой подход. Будем считать, что в перспективе входа конкурента укоренившаяся фирма имеет два варианта стратегий:

• пассивное поведение - фирма не предпринимает каких-либо действий до входа конкурента;
• принятие "обязательств" - фирма осуществляет необратимые затраты размером С, т.е. проводит стратегическое инвестирование.

Рис. 3.5. Стратегическое инвестирование: дерево игры

Рассмотрим, какие ситуации могут сложиться на рынке в каждом из двух случаев, используя схему дерева игры (рис. 3.5).

• пассивное поведение (Passive)

  Потенциальный конкурент может воздержаться от входа (Stays out) - тогда укоренившаяся фирма сохранит монопольную прибыль Рm, либо вступить на рынок (Enters). В случае вступления укоренившаяся фирма может ответить либо агрессивными действиями (Fight) - ценовой войной, в результате которой каждая из фирм получит прибыль, близкую к нулевой или даже отрицательную (Pw, Pw), либо согласиться на мирный раздел рынка (Share) - тогда каждая из фирм-дуополистов получит положительную прибыль (Pd, Pd), меньшую, чем прибыль монополиста, но большую, чем при ценовой войне.
• принятие обязательств (Committed)

  Потенциальный конкурент может воздержаться от входа (Stays out) - тогда укоренившаяся фирма сохранит монопольную прибыль за вычетом необратимых издержек Рm-C, либо вступить на рынок (Enters). В случае вступления укоренившаяся фирма может ответить либо агрессивными действиями (Fight) - ценовой войной, в результате которой каждая из фирм получит прибыль, близкую к нулевой (Pw, Pw), либо согласиться на мирный раздел рынка (Share) - тогда каждая из фирм получит положительную прибыль, но прибыль укоренившейся фирмы будет меньше из-за совершенных необратимых затрат (Pd-C, Pd).

Предполагая, что полная информация доступна всем рыночным агентам, проанализируем исход 3-шаговой игры:

• 1-й шаг - укоренившаяся фирма ( Incumbent ) выбирает:

  пассивное поведение (Passive) или принятие обязательств (Committed).
• 2-й шаг - потенциальный конкурент ( Entrant ) выбирает

  воздержаться от входа (Stays out) или вступить на рынок (Enters).
• 3-й шаг - укоренившаяся фирма ( Incumbent ) выбирает:

  агрессивные действия (Fight) или мирный раздел рынка (Share).

Выигрышем каждого игрока будем считать прибыль, причем

Введем ограничения на размер инвестиций:

следовательно

То есть необратимые затраты С приемлемы для фирмы-монополиста - даже при совершении таких затрат прибыль укоренившейся фирмы останется больше дуопольной. Однако необратимые затраты убыточны в условиях дуополии: для укоренившейся фирмы ценовая война становится более выгодной стратегией, чем раздел рынка.

Если укоренившаяся фирма выбрала на 1-м шаге пассивное поведение, при входе конкурента ей выгоднее согласиться на раздел рынка. Конкурент примет решение о входе, т.к. мирное поведение укоренившейся фирмы позволит ему получить положительную прибыль Pd.

Если укоренившаяся фирма на 1-м шаге приняла обязательства - т.е. совершила инвестиции С, то при входе конкурента она выберет стратегию ценовой войны. Потенциальный конкурент, видя это, воздержится от входа, что позволит укоренившейся фирме остаться монополистом и получить прибыль Pm-C.

Таким образом, выбирая стратегию на 1-м шаге, укоренившаяся фирма фактически выбирает из двух исходов: получение прибыли Pd при пассивном поведении и получение Pm-C при заблаговременных инвестициях.

Так как , более выгодным окажется совершение инвестиций.

Набор равновесных стратегий (по Нэшу):

• укоренившаяся фирма — инвестировать (принятие обязательств),
• потенциальный конкурент — воздержаться от входа.

Исход игры (выигрыши игроков):

• прибыль укоренившейся фирмы — Pm-С,
• прибыль потенциального конкурента — 0.

На основании рассмотренной модели сделаем вывод о том, как размер стратегических инвестиций влияет на поведение обеих фирм (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Оптимальный размер стратегических инвестиций

2. Повышение издержек конкурентов

Если укоренившаяся фирма способна воздействовать на издержки потенциальных конкурентов, повышая их относительно собственного уровня, она получает дополнительные конкурентные преимущества. Изменение соотношения сил может заставить потенциального конкурента воздержаться от входа в отрасль, а действующего - покинуть отрасль.

Рассмотрим некоторые методы повышения относительных издержек конкурентов.

• Прямой метод

  Фирма может вмешиваться в процесс производства и продажи продукции конкурента. Известны случаи неэтичного поведения фирм по отношению к конкурентам: подстрекательство к забастовкам на предприятиях, переманивание персонала, поставщиков и т.п. Такие действия вызывают повышение издержек и снижение конкурентоспособности соперников.

  Другим примером прямого воздействия может стать создание трудностей в получении или искажение информации, получаемой конкурентом о рынке. Акции обвального снижения цен, которые могут быть предприняты во время проведения конкурентом маркетингового исследования, направленного на выяснение привлекательности для локального покупателя нового товара, способны исказить получаемую картину рынка.
• Государственное регулирование

  Фирмы, уже действующие на рынке, по тем или иным причинам могут быть освобождены от государственного регулирования. Однако фирмы, вступающие на рынок, вынуждены соответствовать новым требованиям. Так, например, требования экологического контроля могут быть более мягкими по отношению к старому оборудованию, дорабатывающему свой срок, чем к вновь открывающемуся производству. Используя политические или личные связи, укоренившиеся фирмы активизируют поддержку государственного регулирования, в результате чего конкуренты сталкиваются с более высокими относительными издержками.
• Производство взаимодополняемых товаров

  Иногда укоренившаяся фирма производит несколько видов продуктов, которые используются вместе (взаимодополняемые товары), в то время как потенциальный конкурент способен к производству только одного вида продукта. Дизайн товаров, выпускаемых укоренившейся фирмой, может сознательно затруднять или исключать совместное использование продукции разных производителей. (Примерами являются нестандартные разъемы компьютерной оргтехники, специфическое программное обеспечение или тип мобильной связи, размеры контейнеров и картриджей с расходными материалами и т.д.). Укоренившаяся фирма способна также нанести ущерб конкуренту, введя практику связанных продаж, то есть обязав покупателя приобретать сразу набор нескольких товаров. Даже если по своей природе продукт, производимый конкурентом, может использоваться совместно с необходимым дополнением, выпущенным укоренившейся фирмой, продукт не пользуется спросом, так как потенциальные покупатели уже приобрели его аналог в наборе, предоставленном укоренившейся фирмой. Фирмы, вступающие на рынок, вынуждены идти на неоправданные дополнительные затраты: снижать цены, создавать новые структуры, развертывать дополнительные производства. Превышение дополнительных расходов над прибылью - все это снимает стимулы к входу на рынок, заставляет прекращать производство либо соглашаться на поглощение укоренившейся фирмой.
• Издержки переключения

  Укоренившаяся фирма способна создать условия продаж, при которых издержки переключения покупателей окажутся достаточно велики. К примеру, переход к услугам нового оператора мобильной связи может быть выгоден покупателю с точки зрения более экономичных тарифов. Однако издержки, сопровождающие такой переход - распространение информации об изменении номера, потеря внутрисетевых услуг, замена марки аппарата и т.д. - могут превысить выигрыш от получаемой экономии. Для привлечения потребительского спроса новому конкуренту придется нести дополнительные расходы.

В некоторых случаях укоренившаяся фирма может спровоцировать одновременное увеличение издержек - как конкурента, так и своих собственных. Расчет делается на то, что дополнительные расходы в сочетании с необходимыми необратимыми издержками окажутся непосильными для фирмы, вступающей на рынок. укоренившаяся фирма свободна от необратимых издержек входа и может стимулировать повышение среднего уровня издержек в отрасли при условии, что выигрыш от вытеснения конкурента превысит вынужденные дополнительные затраты. Повышение уровня издержек может осуществляться путем избыточных инвестиций в рекламу, разработки, увеличения гонораров специалистов или закупочных цен на ресурсы, возможно также лоббирование законопроектов, предъявляющих повышенные требования к качеству продукции, предоставляемым гарантиям, условиям обслуживания потребителей, экологическому контролю.